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联想手机业务重组:急需爆款产品

发布时间:2017-03-09  来源:一财网     背景: 无障碍阅读通道

  在全球智能手机增速大幅放缓的市场环境下,联想集团董事长兼CEO杨元庆从去年开始被频繁问及的一个问题是:联想手机如何打一场翻身仗?

  在这一年中,联想的移动业务经历了频繁的组织架构调整以及业绩下滑危机。此前的联想第三季度财报显示,移动业务上季度销售收入同比减少23%,亏损扩大到1.55亿美元,而导致MBG亏损的主要原因在于联想手机业务在中国市场遇到严峻挑战。

  “清零,重启。”这是杨元庆在MWC2017世界移动通信大会上释放出的最新态度。与此同时,联想开始组建被外界认为是“豪华阵营”的MBG中国团队,近期天翼终端公司总经理马道杰的加入,已经是一个多月以来,联想引进的第四位业务高管。

  “联想过去几年的问题在于始终未能建立起自己在国内的销售竞争能力,包括未能重新推出打动消费者的明星级产品。”第一手机界研究院院长孙燕飚对第一财经记者表示,今年将会是联想移动中国业务的生死年,此时内部需要一个更加强硬的支撑点来扭转危机,无论它是什么。

  清零

  “有一次半夜出差回来,看到某地方电视台插播的购物广告在卖联想手机。都是几十块钱的手机,非常影响联想手机的品牌形象。这些手机可能都是清理库存的时候倒腾出去的,可能还是i60最早的千元机的一些东西。”杨元庆在MWC上如是表示。在他看来,这些都是联想应该撕去的“标签”。

  事实上,在最辉煌的时候,联想手机是全球各大手机分析机构榜单上的常客,并且在运营商店面中,占据着最好的位置。但随着电商渠道和公开渠道的崛起,对运营商有着较大依赖性的“中华酷联”阵营被彻底瓦解。

  业绩的萎靡从2013年年底就开始显现。孙燕飚对记者表示,随着2014年运营商补贴的逐步取消,3G手机的库存成为压在联想身上的“烫手山芋”,他表示,包括联想在内的几大手机厂商库存达到了2亿台,消化了一年多时间才结束。

  2015年6月,联想移动宣布了移动业务人员架构调整。联想集团CEO杨元庆评价道,“你们拿榔头敲都敲不醒,太慢了,在错失机会。”

  这几年,联想也在进行自我调整,但依然未能走出增长曲线。相反,渠道、产品、营销逐渐被其他国产手机赶超。在去年IDC的报告中,中国智能手机市场同比增长8.7%,相对于辉煌时期雄踞国产手机前三名,联想手机2016年已不在前五之列。

  对于手机业务的问题,杨元庆直言不讳,他认为联想原来的品牌定位较窄、偏向低端,在渠道通路上过于依赖运营商,因此很大程度上损害了联想的品牌形象。“联想移动缺乏深耕细作,脚踏实地做事的精神,所以踏空了。”在MWC上,他在接受媒体采访时表示,未来联想将回到本源,去踏踏实实把中心城市、三四级城市,甚至是乡镇城市的渠道网络建立起来。

  变局

  “未来我们将强化开放市场能力,创新分销模式、重点建设终端零售能力;优化运营商的合作;贯通线上线下的联动销售。落实这些战略举措特别需要一位懂行业、有经验、有魄力的销售负责人来带领团队突破重重包围,彻底改变渠道的现状。”乔健称。乔健于1990年加入联想,此前曾在联想负责人力资源管理,履职后,联想进行了MBG管理层的重构,如今她是移动业务集团(MBG)联席总裁。

  乔健上任后,不断从外部引进高管,比如三星通信研究所原产品研发高管姜震,浙江移动终端公司原总经理虞杲,以及天翼终端公司市场销售部原总经理朱涵。有声音认为,联想MBG中国业务由擅长沟通的乔健居中调度,一方面能够更好地整合MBG分布在中国和海外的诸多资源,另一方面也说明联想这次确实已经下定了决心,要在中国市场打一场持久战。

  但纵观目前的手机市场,竞争远比想象中激烈。

  来自IDC等第三方报告显示,在去年第四季度,华为、OPPO、vivo占据了目前中国智能手机市场份额的50%以上,寡头趋势日渐明显。

  而从各家来看各有优势。

  华为力出一孔的高举高打策略让其消费者业务在过去几年迅速爆发,每年手机的研发投入达到几十亿美元,而OPPO和vivo则利用它们庞大的代理商迎头赶上,通过门店、服务中心、体验中心的渗透从一线到五六线市场,再加上全覆盖、漫灌式的广告轰炸,对消费者起到了极大影响力。

  而对于联想准备怎么走,手机还有哪些竞争优势?杨元庆的说法是,渠道以及产品力。目前看来,联想的大部分手机都是自己生产的。这种好处是,制造和研发可以更好地结合。

  但模块化手机能否为联想在市场上扳回一局目前仍不清晰。手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示,在经过一段时间的教化之后,模块化手机的用户群体并没有出现大规模增长。此外,谷歌无限期暂停模块化战略,LG对模块化的热情也开始降温,从侧面说明了模块化方向的不乐观。

  “对于联想来说,在补齐渠道、市场速度等短板之前,产品力才是影响全局的关键因素,但从联想内部MOTO、ZUK、联想等各品牌的定位来说,暂时还未清晰。”孙燕飚对记者说。

  第一财经记者就“联想公司决定不再推出Motorola和Vibe等品牌智能手机,所有手机都将以LenovoMoto品牌进行销售”的传言和ZUK品牌架构问题联系联想,但截至发稿前暂未获得回应。

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