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线下流量是线上的20倍,电商会死吗?

发布时间:2017-04-18 11:03:10  来源:船长捷克 姚欣榆  编辑:阳光不锈  背景:
线下流量是线上的20倍,电商会死吗?

  线下流量是线上的20倍。

  日前,口碑网某负责人给出这一数据让很多店商吃了一惊。在“电商”、“O2O”之后,“新零售”这个词又一次冲击了零售行业。

  一夜之间电商似乎成为了过去式,难道行业又要重新洗牌?

  电商真的已经过时了吗?

  要真正理解“新零售”,首先要理解消费发展的趋势。懒惰是社会发展的动力。

  因为人们懒得从沙发上站起来换台,所以发明了电视遥控机;

  因为人们懒得去买午饭,所以有了各种外卖平台;

  因为大家懒得去逛街,所以有了电商。

  但是,遥控器的发明并没有消灭电影院,外卖的发展并不影响大家去哥老倌火锅和喜茶排队的热情,电商的发展也丝毫没有减缓快时尚品牌在中国门店开设的速度。

(喜茶人潮传动的排队现场,人均排队2~3小时)

(十大快时尚品牌在华开店近1500家,同比增长27.5%)

  不难理解,除了懒惰,对更高生活品质的追求,是人类发展的另一大动力。

  这两个动力,就像好基友一样,相互作用,推动的社会的发展。

  电商诚然解决了便捷性的问题,但它就像一碗15元外卖的桂林米粉一样,只能解决温饱问题,无法解决对品质的要求。

  只有当你亲手掂一下iPhone 6 Plus的重量,试一下YSL12色号口红的效果,以及ZARA最新款白色大衣的的款式,你才能买到心满意足的商品。

  体验,是购买之前的基本需求。

  体验完之后,大家还是会回到性比价最高的渠道去购买,比如电商、海淘、代购。

  实体商业的末日?

  过去五年,是中国电脑和带宽普及最快的五年,但同时也是中国电影市场发展最快的五年。

  仅仅是2014年到2016年,中国iMax屏幕数量已经翻番。iPad追剧,iMax看大片,已经成为一个普遍的消费习惯。

  餐饮、服饰等行业也在经历类似的升级,品牌连锁店铺面积迅速增加,买下的,是“阿花外贸服装店”倒闭后让出的店铺。

  不论是苹果还是Zara旗舰店,除了承担传统的销售职能外,越来越多的是用户体验和售后服务的站点。

  对于苹果公司而言,它不在乎你是在旗舰店购买,还是在官网,或是京东。

(线下体验,线上购买,官网发货,品质保证的苹果“新零售”模式)

  线上线下同款同价,以消费者体验为中心,苹果的渠道模式,是品牌商最早向新零售转型的成熟范式。

  从数据上看,实体门店形式依然持续被看好。

  优衣库将于2017财年扩大在全球门店总数至3336间,其中将在中国新开100家店铺,达到接近500家。

  H&M 2016年在中国新增门店68家,2017年预计新增门店90-95家,达到470家。覆盖“一线到表现出色的四线城市”。

  无印良品自2005年进入中国后,目前中国门店总数200家。其中2016年增加30-35家,预计2017年增加50家。

  只不过,在这洗牌之年,实体门店要活下来,必须主动拥抱互联网,插上“新零售”的翅膀。

  传统品牌转型举步维艰

  电商如火如荼的今天,加盟店、经销商,代理商的生存空间会被持续挤压。

  对于非品牌直营店而言,如果客户不在店内直接消费,而是体验后转去别的途径购买,厂商就不会把业绩和利润分配给经销商。

  大部分门店会逐步变成企业的成本中心(归到市场和售后成本里),零售业的经销商作为一个行业形态,将逐步消失。

  这一现象在国际一线品牌中表现十分明显。

  巴宝莉(Burberry)就不惜花费1亿多英镑的违约金,收回品牌在中国的代理权;

  皮具品牌巴利(Bally)也收回了其合作28年代理商华敦国际集团在大中华区的代理权;

  HOGO BOSS(雨果·博斯)也在今年7月表示将中断与澳门彩虹集团的合作,收回内地市场控制权。

  目前大部分品牌,特别是主要依赖经销商作为主要销售渠道的品牌。他们转型不就好了吗?

  成熟品牌,转型碰到的第一个问题,就是渠道冲突。

  之前很多品牌,比如李宁和苏宁,向电商转型始终无法绕开的问题就是,和现有经销商的利益切割。

  李宁从2010年转型电商,2012-2014年期间李宁公司的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计超31亿元。

  2015年,李宁公司的销售网络恢复扩张,截至年底,销售点增加了507个,总数6133个,而经销商销售点净增加194个。

  同年,与京东签署战略合作协议,由京东提供产品至门店的整体物流解决方案。财报显示电商占公司整体收入不到5%。

  李宁现象并非个例。

  有限的市场费用和促销手段,到底是给到线下经销商,还是给到自己的电商平台。

  自家电商如果分流了经销商的销售额,导致经销商转投竞争对手品牌怎么处理。

  等等这类问题,导致大部分品牌,特别是目前经营没有到不得不转型的品牌,电商之路都不了了之。

  凤凰涅槃

  我在美国匹兹堡生活了5年,这是一个美国传统的钢铁重镇,看这个城市球队名称Steeeler就知道。

  70年代开始,匹兹堡花了20多年的时间,成功地转型成为一个由金融和IT为支柱产业的城市。

  城市的转型,并不意味着钢铁工人的转型,这些人并没有能够进入后来发展起来的金融企业,而是下岗失业。

  同理可知,实体零售企业转型,不仅面临和固有利益方式的博弈,还有庞大的人员转型压力。

  那该怎么办?

  “新零售”会以实体体验店+电商的形式出现。那些没有庞大传统渠道的品牌,反而可以轻装上阵。

  通过品牌体验店的形式,让消费者知晓并认可商品品质,现场下单,物流配送到家。后续,持续通过厂商自己的在线商城或者电商平台进行复购。

  “新零售”不但会催生出新的品牌和商业模式,还会催生出新的平台。

  美团大众点评、阿里口碑、大连万达都已经在去年推出了,支持新零售商业模式的平台,帮助商户获取线上和线下流量。




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