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新零售如何发力?还得靠技术来驱动

发布时间:2017-05-19 08:47:47  来源:腾讯科技 孙宏超  编辑:阳光不锈  背景:

  在去年杭州云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云(微博)提出了新零售的概念,认为在未来一段时间,纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务一说,只有新零售这一说;新零售不是取代电商,而是纯电商的日子以后会越来越难过。

  如今距新零售概念的提出已有接近一年的时间,但关于新零售的定义和模式却还存在很多争议,不过零售业内有一项基本共识:技术驱动将成为新零售的核心。

  【新零售系列报道一】

  【新零售系列报道二】

  新零售尚不成熟

  进入2017年以后,围绕着新零售的似乎都是好消息。

  鸡年开工第一天,苏宁集团掌门人张近东宣布于去年已在农村建立的2000多家苏宁易购直营店基础上,今年再建1000家农村直营店,同时还将在一二线城市建立100家苏宁实体店;而一直被认为只重视线上渠道的小米,更是将把线下作为再次发展的重点,小米董事长雷军(微博)在年初披露,三年内要在全国建立1000家小米之家,改变小米过去给外界的纯线上商业模式形象,未来小米要成就线上线下相结合的新零售模式,实体店将是一个重要平台。

  但在一片红火背后,这个提出来的“新”概念,似乎并不完美。

  首先,虽然有评论认为“近两年来随着实体店的价值被重新定位,大量线下实体门店估值也在翻倍,过去一些人眼中的包袱变成财富。”但是曾经让电商迅速战胜实体店的困扰依然存在,就是实体店始终高居不下的成本。来自某连锁百货的数据显示:在国内三线城市,实体店的年租金接近每年每平方米3000元,而一线城市则超过6000元,一些黄金地段费用更高。

  另外,据一些传统零售渠道提供的数据显示,最吸引客流的商业模式是餐饮、娱乐、早教、影院等,而优衣库、MUJI、苹果专卖店、名品手表店、中高端包店等是凯德茂、万达等商业中心里人气最旺的商品零售店。

  这意味着,现在传统渠道引流的支柱是电商无法取代或者说无法提供帮助的业务,而这部分业务产生的数据和电商如何结合,仍没有一家给出好的答案。

  据腾讯科技走访多家传统零售渠道得知,每家传统渠道都有自己的会员体系和销售体系,对商业逻辑的分析能力未必低于电商渠道,而很多传统渠道都认为现在传统渠道的问题,电商未必能够解决。

  零售行业专家厉玲(前银泰百货总经理)就公开对新零售对传统零售的取代表示怀疑,“淘汰的才被称为旧,零售行业每天都在变化,只有零售,没有新零售,创新一定是尊重过去的。”

  而格力电器董事长董明珠在《对话》节目中更是直接炮击马云提出的包括新零售在内的五“新”:“拿掉“新”字,都是我们以前原有存在的。进步是一个时代的表现,并没有什么特别的重要性。”

  更要引发传统零售渠道注意的是,曾经阿里巴巴的合作伙伴银泰百货已经走在私有化的路上,而在未来如果传统零售不能摸索出属于自己的全渠道经营之路,那这些优质的线下渠道或许只会沦为电商的试验田。

  “支付-会员-数据”体系

  和双十一不同,阿里体系下的双十二一直着重线下体验,也有评论将其视为新零售的先行军。

  根据支付宝口碑的数据,2016年12月10日~12日期间,全球参与双12的累计总人数超1.1亿人,其中85后年轻人占了68%。

  据观察,除了支付宝以外,微信钱包、银联等也在双12纷纷发力,通过优惠补贴的形式,抢夺客源。其中微信支付以“鼓励金”的形式吸引用户:用户单笔微信支付可获得数额不等的鼓励金,鼓励金可在下一次支付时再抵扣。

  和“双11”的促销逻辑不同,很多商家意识到线上支付工具正在成为营销平台。一位商家向腾讯科技展示了其在微信和支付宝口碑上搭建的会员系统,而针对这些精准用户的营销,正在成为新零售的利器。

  越来越多的传统零售商开始意识到电商虽然正在成为商业体系里不可忽视的中坚力量,但线上零售商不可能取代品牌商、生产商和线下零售商,互联网正在与品牌商、线下零售商、生产商深度融合,形成新的商业形态、为消费者创造新的全渠道购物体验,与实体企业一同驱动消费升级和产业升级。

  以传统零售企业的典型代表苏宁为例,2010年年初苏宁易购上线,苏宁实体店成为一个集展示、体验、物流、售后服务、市场推广为一体的互联网门店——苏宁易购云店;2013年苏宁更名“苏宁云商”、开启线上线下同价、启动开放平台,确立“店商+电商+零售服务商”的“一体两翼”战略。

  一位国内家电行业从业者分析称,对于品牌商来说,苏宁如此运营的本质是全渠道销售的典型案例,未来的绝大多数零售渠道必然是线上线下结合,品牌商也会在不同的渠道中根据自己的品牌进行选择。

  在这样的新零售逻辑背后,则是从支付到会员的全体系营销。

  新零售本质是技术进步

  何为新零售?这个问题很难迅速说清。马云说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售;阿里研究院在“新零售研究报告”中认为,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率;小米科技董事长雷军则认为,新零售的本质是效率革命。

  此前零售业的发展大致经历了从百货商店到超级卖场,再到连锁百货的变迁,零售商品越来越丰富,零售效率也越来越高。而伴随着电话、电视、互联网等技术手段的进步,零售也从传统的线下零售逐步变为电话购物、电视购物以及电子商务,而电子商务从希望替代传统零售发展到积极与传统零售融合,进而到现在的新零售模式。

  显然零售业每一次的升级和进步,背后的本质都是销售效率的提升和技术的飞跃。

  现在的新零售概念建立在中产阶级的快速兴起,是建立在消费升级的基础之上;消费对于个性化的追求,对于服务的特殊要求会倒逼零售的整体升级。在人口红利逐渐消失、电商渗透率逼近天花板时,阿里提出新零售的概念:将以用户数据为核心电商和以体验为核心传统零售商融合发展,满足消费者的真正的需求。

  腾讯科技曾拜访过多家传统零售渠道,实际在大数据概念尚未提出前,传统零售渠道就能够根据平时搜集的数据和单独的会员体系搭建销售策略。以前面对庞大的数据,无法了解到事物的本质,也就更不可能对其进行有效利用。从而在工作中得到错误的推断走向误区,而大数据时代的来临,这个问题也就迎刃而解。大数据可以对大量、动态、能持续的数据,通过运用新系统、新工具、新模型的挖掘,从而获得具有洞察力和新价值的东西。

  一位零售从业者对腾讯科技表示,大数据的收集与运用是新零售的根基,消费变革的起点一定在离消费者最近的地方,其中最关键的一环,就是要提升自身的数据能力,真正实现以用户体验为中心的经营模式。

  大数据仅仅是新零售应用新技术的一小部分,随着新技术的发展与应用,中国零售行业也将发展创新出更多的新玩法,这才是新零售的真正意义。红杉中国合伙人刘星对此表示美国零售行业对于信息技术的应用非常细,和美国的差距不只是五年、十年的问题:“线下零售可优化的空间太大了,数据整理搜集的精准程度、分析的颗粒度太粗了,稍微做一做就能提升很多,空间巨大。”

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