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618成电商年中促销标志 但电商仍各怀心思

发布时间:2017-06-19 09:00:05  来源:腾讯科技  孙宏超  编辑:阳光不锈  背景:

  今年618忽然成为了中国电商两极碰撞的主战场,但这并不出人意料。

  此前尽管阿里和京东的战争从未有片刻停止,但双方在对方的主场却保持了一定程度克制。和双十一相比,618历来被认为是京东的“主场”,此前天猫对京东618的态度相对“暧昧”:要么干脆不提,要么用年中大促等模糊提法,避免正面使用“618”字样的宣传语。阿里巴巴集团CEO张勇甚至在近些年的618时表示:“天猫双十一顺手养活了京东和唯品会 ,商家在双十一卖剩下的商品跑到京东唯品会,成就了他们的商业模式。”

  而在今年天猫618强势出击的背后,是整个中国零售行业的变化:5月23日天猫召开“理想生活”发布会上,在发布会上天猫宣布在行业内“率先完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变”;而两天后京东更是在618购物节启动会上提出,今年的618或将成为整个中国零售的分水岭,其依据之一,是认为与下半年主要拼“价格”的双十一相比,618期间消费者更注重品质、品牌。

  不过在热闹的背后却更应该是冷静的思考,尽管以京东、天猫为代表的电商平台们纷纷在618期间打出消费升级、新零售等大旗,但事实上电商大促依然使用过去传统的促销手段:折价、满赠、折扣券等,围绕商品做优惠活动。零售要想有新突破,促销手段创新有待提高。

  电商很热闹

  6月18日零点,京东618购物节拉开了序幕,根据京东CEO刘强东(微博)朋友圈提供的数据显示,其第一个小时的销售额超过去年同期的250%。

  根据京东方面提供的数据显示,在家电领域,十分钟内电视、冰箱、洗衣机品类销售均破十万台;十分钟内美的家电销售额破2亿元,格力3匹圆柱变频柜机单品销售额超3000万元。空调品类半小时销售破20万套,是去年同期的6倍;小家电半小时内销售破80万台。

  在618第一个小时的销售中,广东、北京、江苏、上海、四川成为销售额最高的5个省市,青海、陕西、河南、内蒙古、山西名列销售额同比增速最快的排行榜首。

  而天猫方面的数据也不遑多让,在天猫突然宣布618加码后(6月18日零点到凌晨一点,在海量商品5折/8折的基础上,还可以叠加使用每满300减60元的天猫618购物券),6月18日0点起,天猫消费者5分钟买了200吨奶粉,7分钟买了2000万片纸尿裤,14分钟买了32万斤泰国榴莲,26分钟买了1000万只口红。电器手机、服装饰品、母婴和消费品等品类,成为消费者的最爱。

  这样的数据,甚至超出了天猫的预期。数据显示,开场仅7分钟,天猫国际成交破亿;10分钟,服饰成交突破10亿大关;快消行业开场后半小时内同比增长378%,其中天猫超市同比增长高达13倍。

  线下表现更突出

  不过,尽管线上非常火热,但此次618给人留下最突出印象的反而是线下卖家。

  5月26日,京东618启动日后仅1天,阿里宣布与上海百联集团和联华超市进行资产置换,持联华超市18%股份,成为联华超市第二大股东。这被业内解读为阿里以实际行动践行“新零售”的最新例证。

  事实上,电商在线下布局近年来非常迅速。去年6月,京东通过收购一号店,实现了与沃尔玛实体门店以及山姆会员店的合作。此外,京东旗下本地即时物流和生鲜商超O2O平台“新达达”,还获沃尔玛5000万美元战略投资,意图实现深度O2O。

  同时京东继续市场下沉策略的方向也瞄准了线下渠道。今年4月,京东CEO刘强东放话,“未来5年京东将开设超过100万家便利店,其中一半在农村。”

  根据《中国电子商务报告(2016)》显示,2016年中国电子商务交易额26.1万亿元,网络购物用户规模达到4.67亿。为了带动市场、促进消费,近年来各式各样的电商节日被创造出来。而这些电商节日中,除了传统的电商平台外,真正造节鼻祖的线下零售超市也开始广泛参与。

  永辉超市、物美超市、万达飞凡、家乐福、欧尚超市、华润苏果等国内外大型超市均在618期间推出自己的专属优惠活动,不同的是,一些超市选择借电商的东风,而另一些则选择了另起炉灶。

  一位业内人士对腾讯科技表示,此前电商造节是因为传统零售在造节领域已经炉火纯青,所以电商选择了双十一和618两个传统意义上的淡季来进行造节。但随着电商节日影响力的日益增加,传统渠道对电商节日也逐渐熟悉和习惯,未来将会有更多的传统渠道加入到电商节日之中。

  618背后的数据争夺战

  在618之前,阿里和京东刚刚在物流方面进行了一场暗战,而暗战的核心就是用户数据。

  中国电商发展到今天,产品种类极大丰富,消费者不得不面对选择困难症,而如何了解消费者的需求则成为了电商平台最迫切需要解决的问题。“以618为代表的购物节的驱动力,越来越趋向于用技术,而非单纯的商品品类。”京东数据研究院院长张晖对腾讯科技表示,“消费者的每一次点击、每一次购买,都会被后台记录,成为电商乃至产品厂家改变行为的依据。”这些背后,隐含着大数据和云计算等先进技术。

  据京东方面介绍,在2017年的京东家装节上,某品牌家具曾创造过一天销售过万套木床的惊人业绩,而这项业绩的取得,与该品牌家具“借助京东大数据优势,反哺优化品牌产品结构”关系巨大。

  而阿里方面提出的新零售概念中,数据也是非常重要的因素。在阿里巴巴CEO张勇看来,生产商和品牌商想要卖得更好,应当实现客流、商品、订单、支付、会员等五个核心商业要素的数据化,再通过数字化确定“怎么卖”。

  什么叫数字化?他以客流举例说,就是要把“一个走到实体店的消费者、购买过商品的消费者,以及没有购买商品的消费者——绕着货架转了三圈,他摸了一下商品又放回去了……这些消费者的足迹和行为都数字化”,继而在针对这些不同消费者的需求,创造消费场景,让产品和消费者发生再一次的交互。

  生鲜热闹、村淘安静,它们都不容易

  在国内电商618之战如火如荼之际,国际电商巨头亚马逊却围绕商超尤其是生鲜食品进行布局。背后的原因并不难理解,亚马逊几乎卖所有东西,比如服装、图书、大小家电、化妆个护、家居等品类,但唯独在生鲜食品零售上,亚马逊犯难了。数据显示,亚马逊仅控制了总值8000亿美元美国食品杂货市场1%份额。

  亚马逊的生鲜业务从2007年开始发展,探索多年,如今业务覆盖了包括伦敦在内的17个区域市场,但是成效相比其它品类还是有很大差距,传统零售业在这一领域根深蒂固,亚马逊无法撼动。

  此次618,生鲜品类也受到了广泛关注,天猫的重点宣传品类里就有来自泰国的榴莲,销售额和销售速度也都领先同侪。这并不出人意料,根据市场调研机构尼尔森的报告,中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿,年均复合增长率达到50%。

  不过有物流业人士对腾讯科技表示,泰国榴莲、芒果甚至最近热闹的荔枝和樱桃都是生鲜品类里的特例,目前国内的生鲜运输仍比较困难,促销产生的大量购买或许可以通过前置仓得到部分缓解,但他对此次生鲜品类庞大的销售额表示担忧。

  另外,目前国内的生鲜行业仍然处于低潮期,甚至可以用哀鸿遍野形容。据腾讯科技了解,有数据显示目前国内4000多家生鲜电商中,7%巨额亏损,88%小额亏损,4%持平,仅有1%盈利,曾经的明星企业如青年菜君、美味七七、优菜网、本来生活、天天果园、爱鲜蜂等几十家生鲜电商接连倒闭或转型。

  而在热闹的生鲜、线下渠道之外,618的销售情况显示,农村电商仍处于基本建设期。

  2014年被电商行业称为“农村电商元年”,但时间已经过去三年。从目前来看,今年618期间电商平台在农村电商方面并未集中发力,市场明显反馈不足。近年来,厂商们都在致力于渠道下沉,农村市场已经成为“兵家必争之地”。但事实上,渠道下沉并不是件容易的事情,经过几年的努力,很多电商企业们仅仅是进入了三四线市场,真正的农村市场涉足者寥寥。

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