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看似很美的鲜花电商,为何玩不转“她经济”

发布时间:2017-06-26 15:27:43  来源:钛媒体  师天浩  编辑:贺飞  背景:
看似很美的鲜花电商,为何玩不转“她经济”

  鲜花电商从细分来讲,属于生鲜电商其中的一个子类。由于主打用户上聚焦女性,常被业内单独罗列出来观察。

  自2014年至今四年间,独立鲜花电商平台野兽派、最美花开、花点时间、roseonly、FLOWERPLUS花+、鲜花说、泰迪鲜花等相继融资总额在5亿元左右。而据艾媒咨询发布的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》显示,2017Q1,中国鲜花电商市场规模达51.4亿元,其中独立鲜花电商平台占比为11.5%。

  拿独立鲜花电商平台近几年的融资规模和市场占比来比较,发展的似乎并不尽如人意。

  鲜花电商:含着金钥匙的差等生?

  提到鲜花自然会联想到美女,而鲜花消费市场中,女性用户占到绝对的比例。据鲜花电商平台Flowerplus花+数据显示,平台用户群体90%以上都是女性,核心用户群体是25岁至38岁的女性白领。女性、白领、高收入,这些词汇放在一起,就让人联想到一个潜力无限的市场。

看似很美的鲜花电商,为何玩不转“她经济”

  然而,中国日常鲜花消费需求尚处低位,整体市场的发展滞后,导致中国鲜花电商发展也受到制约。根据荷兰花卉协会统计的数据,日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家,日常鲜花消费的比例达到 30%、40%。相比之下,我国日常鲜花消费占比仅为 5%。而一个国家鲜花市场的发达与否,日常鲜花消费占比起到关键作用。

  从以上数据可以看到,中国鲜花消费需求驱动仍旧是节日、社交相关因素为主,而纯粹的个人体验式消费习惯并未真正的成型。

看似很美的鲜花电商,为何玩不转“她经济”

  而在鲜花消费中,节日、社交等偶然性鲜花消费,占据地域优势的鲜花店更胜一筹。而鲜花电商在几年的发展中,对后端供应链要求较低的预售制订阅式鲜花服务开始受平台们青睐,各大独立鲜花电商平台纷纷推出相关服务。

  从艾瑞咨询的数据上来看,规律消费用户占比达到八成。也就说,各大独立鲜花电商平台主要的用户构成,是占比5%左右的日常鲜花消费用户为主,因此占到市场整体比例仅11.5%也就很好理解。

  几年前,据消费者随手记账后台研究数据显示,早在2014年女性花在“美”(服装+美容)上的开支就占到了月收入的近四成。

  鲜花作为装扮生活之“美”衍生出的消费市场,本应该随着国民人均收入指数级增长,然而2017年37.4%的增长率并没有特别亮眼之处,尤其是在中国日常鲜花消费大幅度落后美日等国家的背景下,整体市场的增长缓慢,让含着金钥匙出生的鲜花电商交了一个不算及格的答卷。

  近年来,研究鲜花电商存在的困境,后端供应链问题与前端服务问题似乎是制约其发展的两大重要原因。

  物流、品质、习惯:是发展不利的真正原因吗?

  去年4月,爱尚鲜花新三板挂牌上市,其公开转让说明书中自曝出的“刷单”,揭开了整个行业的尴尬。

  据信息显示,自2013年-2015年7月期间,爱尚鲜花共刷单26万笔,刷单费用支出175.46万元,刷单产生的虚假收入累计三千万元。而其他独立鲜花电商平台因从未公开相关数据,背后真正的市场渗透率究竟有多高让人忧虑。

  为何面对潜力如此巨大的鲜花市场,鲜花电商发展起来却举步维艰?从生鲜电商发展中所遇到的问题进行横向分析,似乎仍旧是老三难:物流、品质与习惯。

  物流问题:鲜花作为农产品、非标品与观赏品,导致鲜花对后端供应链要求极其严格。物流过程中,需要高标准的冷链体系,这样才能保证从存储到运送整个过程中的品控。而且,鲜花保鲜时间较短,使得物流损耗占比非常之高。爱尚鲜花公司总裁邹小锋曾算过一笔账,一枝产自昆明的鲜花成本5毛钱,运送到北京售价往往会高达10元。也因物流负担昂贵的原因,造成了预售制订阅式鲜花服务成为市场主流。

看似很美的鲜花电商,为何玩不转“她经济”

  品质问题:而造成鲜花电商地位尴尬的另一个影响因素,就是当下备受用户吐槽的鲜花品质问题。在艾瑞咨询统计的数据来看,对鲜花电商较满意的用户占比仅36.8%。作为其他商品这一数据并没有太大问题,作为观赏性质的鲜花,不足四成显然是非常糟糕的较满意占比。

  习惯问题:更为严重的是,用户鲜花消费的线上购买习惯的缺失。如近日速途研究院《2017 Q1鲜花电商行业报告》中显示,预计2018年鲜花市场销售额将超过2000亿元人民币,而鲜花电商交易规模则不过346亿元人民币。可见鲜花消费,已然被线下花店牢牢把持。

  从Alexa网站流量数据中也能窥测一二,野兽派官方网站日均浏览量领先于同类鲜花电商,为3.14万。花点时间日均浏览量为1.96万,而ROSEONLY、Flowerplus、宜花、爱上鲜花官网的日均浏览量均不过万。相比庞大的鲜花消费人群基数,几大独立鲜花电商平台的日均流量非常可怜。

  以上,则是鲜花电商发展至今的老三难,然而这些并非是鲜花电商发展不利的真正原因。造成这一现象的根源,还在于鲜花电商过于依赖O2O行业行之有效的烧钱思维,而忘却鲜花消费背后,比价格因素更关键的情感驱动因素。

  她经济中影响女性消费的诸多元素中,“取悦”比低价更能打动女性的钱包,而各大独立鲜花电商平台似乎并未意识到这一点。

  真正的锅:鲜花定位应是生活方式而非商品

  鲜花与生活息息相关,除了节日、社交外,改善生活品质才是鲜花消费最大的潜力所在。而从艾瑞咨询的报告里我们看到,真正因为改善生活品质而初次消费的占比仅为17%。而抢夺线下市场的服务到位、方便、价格优惠等原因占比达到48%。

  原有的鲜花市场由于花店地域分散性质,很难产生一家具备大众影响力的品牌。而鲜花电商由于平台性质,在这方面显然拥有巨大优势,却因为过度重视价格战而丧失了这一机会。

看似很美的鲜花电商,为何玩不转“她经济”

  梳理鲜花电商各平台几年来的营销策略发现,大多围绕数据、知名度、促销来布局,鲜有目标明确的品牌化的动作。无论是爱尚鲜花的刷单制造漂亮数据,还是Roseonly囊括张亮、杨洋、汪峰、吴亦凡、吴奇隆、李晨等明星矩阵宣传推广,及Flowerplus“限时0元秒杀,新品爆款直降50元”的促销活动等。

  相比当年京东以正品、快物流迅速做出品牌,崛起为阿里之外的电商第二极,各大鲜花电商平台对自身该如何定位,并切开鲜花市场这一方面缺乏必要的行业共识。

  2016年1月,马云现身成都星巴克员工大会表示,星巴克不仅仅是一杯咖啡,是一种生活态度;淘宝也不仅仅是网购,是一种生活。人只有在购买商品时才会计较价格,而在把消费当做享受生活时,品牌所营造出的情感氛围,才是打动消费的关键核心。而鲜花作为纯粹的观赏性商品,在合适的价格内其所带来的“愉悦”感才是打动消费者的关键。

  然而由于继承O2O各兄弟行业的价格战思维,许多鲜花电商平台不惜牺牲品质来降低成本,显然缘木求鱼,未能切中鲜花消费用户的真正痛点。大量的资本涌入,行业却呈现整体的低迷,原因出在了这些平台自身之上。

  相比喝咖啡,鲜花消费其实更应是一种生活方式消费,因此平台品牌所蕴含的理念,是否符合消费群体的价值观,非常重要。所以说,导致现在鲜花电商怀抱着金钥匙发展却不温不火,一个重要的原因在于,大部分鲜花电商平台将自己定位在线上买花的平台,而非兜售一种生活方式的供应商。

  相比没有章法的烧钱,也许他们最该学的是农夫山泉那句“我不生产水,我只是大自然的搬运工”。

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