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前赴后继的净菜电商真只是伪需求?

发布时间:2017-06-28 15:30:15  来源:创事记  刘旷  编辑:贺飞  背景:

  据外媒报道,美国半成品净菜外卖平台独角兽Blue Apron (中文名“蓝围裙”)在最近向纽约证交所提交了IPO招股书。作为一个外卖相关产业,净菜电商也算热门关注的领域,借Blue Apron上市的机会我们来谈谈净菜电商这一独特的电商模式。

  据悉,Blue Apron成立于纽约布鲁克林,专门配送供2人或家庭的新鲜食材及不断更新的菜谱,供消费者烹饪使用。随着A轮融资的到位,Blue Apron在六个月内,就覆盖了密西西比州东部的所有城市。第二年在旧金山开设中央厨房,第三年在泽西市落成一家更大规模的中央厨房。在达拉斯建立的第三家中央厨房,使Blue Apron具备了全美业务覆盖能力。

  由此看来,Blue Apron的增速之快证明了其在净菜电商领域的市场认可度。从Blue Apron 较高的用户使用频次和他们的IPO招股书来看,净菜电商这个行业具有很大的商场空间。

  本着为消费者节约备菜时间的初衷,净菜电商异军突起

  在国内,半成品净菜面向的主要目标消费群体,是20-45岁有家有伴的都市家庭用户以及背井离乡在外打拼的都市白领。这些群体收入并不足以支持经常性的餐馆消费,也不能接受天天外卖的不健康,有在家做饭的刚需,但苦于没时间买菜,不愿意洗、切、配,也不会做菜。恰好半成品净菜免洗免切,有些商家还会配上调味包,附赠炒菜攻略,有效的解决了这类消费群体的吃饭痛点。

  国内的净菜电商主要有青年菜君、我厨等等。青年菜君第一家实体店于2014年三月开始营业,其定位的目标用户是20到35岁的白领上班族,做个半成品净菜电商,以O2O模式销售新鲜、方便的半成品菜,从而解决忙碌的北漂和上班族的吃饭问题,即线下在地铁站外建立实体店面,线上建立电商平台,用户可以在线上订购以后线下自提。

  短短时间内,青年菜君就获得了巨额融资。2014年中国互联网大会“梦想者”创新创业大赛总决赛上,青年菜君获得了银奖。7月底,青年菜君签下第二笔投资,融资额达到千万元人民币。后来,青年菜君又获得了新一轮的数百万美元投资。随后,它的总估值飙升到了2亿元人民币。获得巨额融资后,规模逐渐扩大,青年菜君开始布局社区“自提柜”,努力开辟社区业务,以此打通半成品生鲜流向餐桌的“最后一公里”。

  不过可惜的是,很快剧情又发生了反转,去年8月初半成品净菜电商青年菜君被曝出因投资方临时“跳票”导致其“急性崩盘”并准备破产清算。曾经获得过巨额投资并且发展形势良好的净菜电商缘何走到这一步?

  模式暗藏痛点,成为国内生鲜电商的净菜之殇

  净菜电商生意做得风生水起,缘何在后面自乱阵脚,造成破产倒闭的结局?从青年菜君的失败教训中,一些暗藏的问题成为净菜行业难以解决的痛点。

  其一,低效的自提柜和蔬菜的保鲜问题。首先,自提柜本身的成本和在小区的摆放成本不低,有了自提柜,商家就需要承担较高的费用;同时不同蔬菜的存储温度不一致,无形中会加速蔬菜的损耗率。这样一来,消费者从网上看到的图片光鲜亮丽,色泽鲜艳,拿到手质量却参差不齐,不管是信任感还是新鲜度都大打折扣,难免让人有心理落差,对卖家失去信心,也就间接导致了客户的流失,难以留住客户。

  其二,节约时间的有限性以及难以留住客户。回归目标人群,这些人为了买净菜要提前一天构思,然后下单,然后自提,这些间断性的步骤选择成本太高,还不如吃一顿小餐馆来得便捷实在;其次,其实对于多数年轻人来说,对购买净菜不过是图个新鲜罢了,今天买一次下次可能要过一段时间才想起来再次购买。如此看来,想要吸引并且长期留住客户还需要费些心思。

  其三,食品安全存疑:都市白领的健康晚餐是一个看似很大,却很难满足的需求。那些很在乎食品安全的消费者会选择直供的有机生态食材,而面向大众市场需求的食材电商则来自批发市场采购,这跟消费者去菜场和超市买的菜没什么两样。如果食品安全的问题解决不了,对白领们来说,在家旁边的小餐馆吃饭更便捷。

  总的来说,青年菜君受到一致好评源于其所提供的蔬菜“半成品”为客户省去了不少洗菜备菜的麻烦,极大的方便了那些不是太会,但是又想要吃得好一些的用户,其运用在各大地铁口租下店铺做自提柜的方式也非常鲜活。但除此之外,青年菜君在供应链上并没有太好的表现,而半成品菜色又不具备任何竞争壁垒,导致一大批的创业者纷纷效仿,开始做半成品蔬菜、送菜上门服务。

  如此看来,净菜电商要想把新鲜、即食、安全三个元素交融在一起并非易事,更不用说融合之后的生存之艰难了。

  一波倒下一波又起,净菜电商探索之路仍在继续

  尽管有了青年菜君的“前车之鉴”,但是国内仍旧不乏正在探索净菜之路的创业者们,以“我厨”和“三刻321cooking”两家半净菜电商为例。去年年底我厨就拿到了千万级美金的B轮融资,再加上背靠阿里的盒马已经上线了一些净菜商品;然后现在,半净菜电商又出现了“三刻321cooking”等公司,可以用前赴后继来形容。

  据悉,我厨建立了自己的中央厨房和冷链物流,其打造的是互联网行业难以想象的一种重度运作模式,这种模式能够降低采购、仓储、开发和物流等行业成本。但是,打造这种模式意味着从供应端到消费端都要企业自己承担,也就是需要大量的人力物力和资金,三者缺一不可。事实上,早在之前就有同类电商因大规模自建仓储物流,在亚马逊停止资金补给时尴尬倒闭,同时也在告诫人们:重模式这条路并不好走。

  “三刻321cooking”面向的群体,是想体验烹饪乐趣的一群人。同样,其食材在中央厨房洗净切配,冷链配送到客户手中。菜单每周更新,用户可订购单周,也可按月或半年订购。虽然“三刻321cooking”每周的订单超过250个,月复购率过半,但是这种不补贴、不大量推广,慢慢磨合供应链的“慢”模式也有其缺陷,容易被其他突然崛起的同类电商所取代。其次,其推出的菜品是固定的,在一定程度上限制了用户的选择能动性。

  须知,生鲜电商这个行业的成本比较高,当产品规模做到一定量时,加工、运输、仓储等成本会迅速飙升,甚至超过利润能够覆盖的范围。要克服这些问题,必须有专业的解决方案。

  市场尚在培育,净菜电商值得期待

  Blue Apron等净菜电商用实际成果证明,净菜电商并不是一种伪需求,而是实实在在看得见的用户需要,是一种新的生鲜电商切入点。另外,从Blue Apron以及国内一些净菜电商的表现来看,半成品净菜市场现在仍旧处于培育阶段,而市场的培育离不开创业者的积极参与,更不能脱离用户的真实需要。

  用户到底需要什么?是想要节约买菜备菜的时间,还是追求更加专业化的菜式搭配,或者是“少见多怪”的新鲜感?这些都是值得净菜电商深入思考的问题。实际上,无论用户的真实目的是哪一种,其本质都是在追求消费的升级,而净菜电商所提供的服务,实际上就是一种消费升级。消费升级的核心不应该脱离消费者对日常刚需产品的追求,其核心就是用更多的钱买到更好的产品,真正为用户创造更多价值。可以这样说,高频次的回购率在某种程度上会转换将非刚需变成刚需,甚至可以教育用户形成习惯。

  此外,这些净菜电商的运营模式几乎都有一个共同点,先从一个核心大都市出发,将一座城市“拿下”之后再拓宽到更多的领域,这与主打果蔬,全国撒网铺开、多地平均用力的其他生鲜类电商是不一样的。这表明,净菜电商市场的培养适合由小至大,先从一座城市入手,打好口碑获得认可之后再扩张至其他城市会容易得多。另外,从青年菜君到我厨,可以预见这条路并不好走,但是培育市场的前景又是看得见的,净菜电商仍旧是一个值得期待的行业。

  从今年开始,大多数生鲜电商已经多多少少开始涉足半成品净菜这一领域,用户需求和行业认知也到了新的增长拐点。同时,欧美净菜电商在这一领域突出重围,也验证了净菜电商在消费者生活中的真实需求。期待在不久将来,国内净菜电商领域巨头的诞生!

  声明:本文仅为传递更多网络信息,不代表ITBear观点和意见,仅供参考了解,更不能作为投资使用依据。


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