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国产手机血拼营销 明星广告费涨百倍

发布时间:2017-07-10  来源:一财网     背景: 无障碍阅读通道

  “有多少钱都想用来提高生活品质,不会去刻意存钱,攒够了就买。”中专毕业两年的王琳告诉第一财经记者,她刚购置了一款2500元左右的吸尘器。这样的消费观让90后的年轻人开始成为众多手机商家挖空心思争抢的对象。

  随着暑期的来临,各类手机厂商围绕年轻人开始的一场“营销大战”也一触即发。华为P系列、荣耀、OPPO的R11、vivo的X9、金立的S10、美图的M8等这些主打年轻时尚群体的机型成为了目前各家手机厂商出货的主力。

  赛诺分析师李睿对第一财经记者表示,以二月份为例,2500元到3000元价位段销售量同比上年就有一倍的增长。而反观眼下的暑期市场,该价位段销量趋势将继续走高。第一手机界研究院数据显示,今年5月前20款畅销手机平均价格在2741元,相比4月2802元下降了2.2%。

  对于手机厂商来说,这并不是一场轻松的战役。做年轻群体的市场调研、产品规划、供应链、营销乃至渠道建设等都至关重要。

  热衷营销

  第一财经记者在走访各大通讯卖场以及手机专卖店中发现,以“拍照”为主题设置的广告语充斥着各个卖场,并且几乎每一家主打年轻人市场的厂商背后都会签约“小鲜肉”明星代言。

  “手机拍照成为这一年大家关注的焦点。”手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示,手机竞争的同质化趋势明显,在硬件创新乏力的大背景下,零部件的微创新成为了手机厂商解决消费痛点的关键。目前来看,除了屏幕之外,手机微创新的方向之一就是拍照技术,从原来的单摄到双摄,再到四摄和3D摄像头,未来演进的空间很具有想象力。

  从手机摄像头的结构看,最主要的四个部分为:图像传感器 Sensor(将光信号转换为电信号)、Lens、音圈马达和红外滤光片。其中较为重要的CMOS 图像传感器厂商主要有索尼、三星、OV、Aptina、格科微等,镜片厂商主要有大立光、舜宇光学、玉晶光电等。

  为了保证上游货源充裕,今年以来,不少厂商选择与上游厂商进行联合定制开发,提前锁定资源。比如,此前为了保证一些拍照技术的独享,OPPO和索尼进行合作,在OPPO R9s上采用了和索尼联合开发了全新堆栈式传感器IMX398;华为等手机品牌则选择和拥有资源的厂商合作,在P10中将徕卡镜头带入了前置摄像头领域。

  OPPO副总裁吴强对记者表示,要进一步提升产品的竞争能力,如今必然需要借助上游方案供应商的支持和帮助,需要和上游方案商共同规划和定义未来产品。

  除了在配置上抢夺资源外,各家厂商在营销上的竞争更加激烈。

  坊间曾流传着这么一种说法:“世上综艺千千万,OPPO、VIVO各一半。”说的是在手机营销上,OPPO与VIVO几乎不计成本的投入。就连华为荣耀总裁赵明也感叹,虽然荣耀是是“富二代”出身,但和这两家手机厂商的营销费用一比,却是相形见绌。赵明向第一财经记者透露,目前荣耀的营销费用只占华为所有营销费用的2%左右。

  从去年开始,各家手机厂商也开始热衷于抢夺一二线明星资源、热门娱乐节目的冠名。

  “S10找了薛之谦,也是因为除了希望继续巩固政商人群,金立还要在年轻人中站稳脚跟。”金立发言人霍世杰对记者表示,作为一家成立16年的手机厂商,金立希望在年轻人市场有所作为,而这个消费群体所能带动的销量对于金立站稳第二梯队至关重要。记者了解到,目前薛之谦一条微博的广告费用已经从7000元到疯长到后来的70万元。

  对于这种营销现象,王艳辉对记者表示,“传统广告”能发挥的能量似乎已经在不断减弱,特别是在90后、95后这样的新生代群体中,传播强势的时代早已成为过去,单纯依赖广告就能成功不太可能。

  但效果如何,见仁见智。

  “每个产品要让所有的人都知道,如果通过传统的方式要付出几倍甚至上十倍的更大代价,我们通过创新、有创意的玩法,其实这个代价是很低的。”吴强认为,手机厂商现在处境艰难,但越是艰难的时候越要加大市场投入。

  比拼线下渠道

  除了配置、宣传方面外,渠道也是考验手机厂商实力的战场。

  第一财经记者今年年初走访过山东菏泽的一个县城,在武县伯乐大街上,惹眼的绿色和蓝色让OPPO和VIVO成为街道上最引人注意的手机品牌厂商。经过记者粗略计算,在菏泽这个拥有800万人口的市场上,不计入合作网点和运营商门店,仅仅是OPPO自营的体验店就达11家。

  GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆在接受记者采访时表示,随着乡镇市场红利的集中爆发,2016年国产手机线下销量增长达17.9%,是线上增速的3倍。

  可以看到,华为的千县计划、OPPO、VIVO的低线渠道持续扩张,以及金立等厂商联合运营商抢占资源的做法直接触发了国内排位的变更。凭借着全渠道的渗透,OPPO和vivo更是挤上了国内手机出货量前三的位置。调研机构Trendforce显示,2017年第一季度,华为、OPPO、vivo三家的市场份额分别为24.7%、17.6%和13.4%。

  “OPPO和vivo保姆式的风格让渠道管控能力变得非常强,装修不用操心,有资金支持,售卖不用担心,有导购培训,控货能力和利润优先的原则让不少店铺成为了这两家厂商在乡镇市场的据点。”金瑞兆对记者表示,乡镇市场的竞争力体现为“以门头为代表”的圈地上,在线下零售中,通讯独立店已成为各方争夺的焦点,这个业态占据着线下零售47%的份额。

  据OPPO的官方数据显示,截至2017年,OPPO线下门店已经有20多万家。这个数字远超华为,也是像魅族这类品牌的10倍。

  但年轻人不是喜新念旧吗?怎么保持对一个品牌的忠诚度?面对记者提出的问题,吴强表示,过年的时候回乡下走一下,就能找到这个问题的答案。在OPPO对市场的理解中,年轻人对好产品的追求甚至比上一代人更为强烈。

  在王艳辉看来,通过明星效应、卫视广告的轰炸以及口碑营销,在三四线城镇的年轻人还没有走进OPPO的店铺中,已经被品牌提前“洗脑”并锁定了。在熟悉的环境中,所能触碰到的事物,大多数都与这个手机品牌相关,这就是从营销到品牌再到渠道的一体化运营思路。

  荣耀、金立、还有各类中小手机品牌厂商也在学习这一“套路”。

  华为在两年前也开始加入门店的争夺中。华为消费者BG负责人余承东曾对记者表示,目前全国地级市500个左右,县级市2100多个,乡镇4万多个,而华为2016年的目标只是覆盖了县级市的一半,这个目标还不够,预计2017年华为将会覆盖到中国将近2000个县。

  与此同时,不同的渠道也开始“站队”,运营商、电商、手机连锁卖场纷纷在这两年加入到了手机厂商的销量大战中,在争夺年轻市场面前,各级渠道给出了在过去看来几乎不太可能的优惠政策。

  广东联通此前专门联合金立举行S10的上市发布会,除了宣布“零元购机”等优惠外,还有佣金专属、电子券红包等方式。据广东联通向记者提供的数据显示,在此奖励政策以及金立首销专享提货奖励政策刺激下,仅广东省现场订货量就达到4.2万台。

  在线下渠道上,金立今年3月份与131家金钻成员共同签订了总数为413万台的2017年度销售目标。

  此外,电商渠道也成为互联网手机厂商的主要阵地。包括一加、锤子、360在内的厂商也在这个渠道中寻找属意自己品牌的年轻群体。

  “年轻的群体正在爆发,伴随着最后一批90后的成年礼到来,消费市场已经逐渐被真正的互联网一代全面接管。他们的成长,意味着消费市场的主流方式、社会文化塑造都将发生全面而深刻的变革。”王艳辉对记者表示,但目前来看,硬件创新的乏力,以及营销操作路径上的高度雷同也在困扰着手机厂商的发展,未来如何走,以及年轻群体是否能为厂商的销量目标买单,这些都是未知数。

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