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造物节,淘宝大IP战略下的热闹与隐患

发布时间:2017-07-10 15:01:09  来源:虎嗅网     采编:贺飞  背景:

  2017(杭州)淘宝造物节已接近尾声,一个集108家淘宝奇货店铺的线下会展,在阿里两个多月的精心筹备下,受到万人观摩,好生热闹。

  其中少不了阿里大BOSS马云爸爸的站台,昨日(7月9日)傍晚,他在微博上如此称赞:

  事实上,虎嗅在上周五(在正式开幕前一天)参加过阿里组织的淘宝造物节探班,一睹了今年淘宝造物节盛世风采。

  用图说话,大致有三大看点:

  第一部分:奇货神店,地域特色浓厚

  2017年淘宝造物节正试图把现场变成“潮流版的清明上河图”。108家线下神店纷纷坐落于东市、西市、南街和北街四个板块中。

  第二部分:AI、AR科技感为现场效果加分

  淘宝造物节-AR直播

  官方介绍:2017年淘宝造物节,在技术上基于AI算法综合运用3D空间重建、场景分割、动态行人监测、单目同时定位和建图、交互式视频流等技术,打造了一个现实与虚拟水乳交融的奇幻场景。相对于上一代的VR直播,AR直播能够突破空间和设备的限制。

  通过在AI算法上的不断优化,做到智能监测和场景感知,构建一个实时强互动的现实虚拟相叠加的场景,大大拓展了数字媒体和娱乐业务的传播形态。

  第三部分:无人便利店之“淘咖啡”进行公测

  该环节,虎嗅进行了现场体验——在进入淘咖啡前,需用手淘扫描淘咖啡官方二维码进行账户识别登陆,生成入场二维码,刷轧机方能进入。虎嗅在购买了一份五星吐司后,进行了人脸识别自动支付,整个过程大致一分半钟。

  据了解,淘咖啡背后,涉及到会员账号打通、商品链路和支付三块技术方案。其中物联网支付方案,是蚂蚁金服技术实验室的研发工程师研发的。目前身份误识别率是0.02%, 商品误识别率为0.1%。

  我们不是来颂赞淘宝造物节有多大威慑力,而是要来探究淘宝造物节热闹背后的本质是什么?

  虎嗅认为,可以一句话总结:淘宝大IP战略下的矩阵打造。

  何为是“淘宝大IP战略”?

  首先是事件型IP。淘宝造物节从去年开始,到今年第二届,正如同“双十一”一样,成为阿里商业行为上的社会性IP,而今年逐热“无人便利店”推出的淘宝会员店(TAOCAFE淘宝会员店)无疑是其IP主题下的内容延展。#有话题,易传播

  再看2016年淘宝IP的成名爆款—— “故宫淘宝”。

  在淘宝上,以清朝故宫卡通形象,塑造了“萌清文化”,而贩卖配件配饰、生活、艺术装饰等衍生品,其官方对完宣称,去年一年内实现了10亿的销售额。

  今年淘宝造物节“奇货江湖”主题延续了中国风元素,同时在IP衍生上附着了年轻人『酷.炫』潮流,用互联网介子进行了形象放大。所以,形成了亿淘宝大IP为阵营的子集IP,而此次在淘宝造物节上进行参展108家店铺,仅为淘宝垂直品类的头部卖家。

  再看这108家“奇货”店的报名筛选机制『由商家自荐(部分是阿里定向邀请)、系统筛选、粉丝投票互动这几种形式产生』,仔细看完《2017淘宝造物节粉丝投票活动招商规则》我们能得出三个基础条件:

  一、店铺DSR(用户评分)>=4.6、店铺微淘粉丝数大于1000;

  二、必需具备一定的内容生产能力(短视频);

  三、要会借助社会化媒体进行传播与互动(微博/微信/微淘拉票)。

  再深入本质,是“流量再造”,对应的是在配合大淘宝的内容商业化战略,阿里内部称之为“东欧演化”。

  这点,虎嗅柔和半个月前“淘宝·内容创作者大会”上他们高管的分享内容进行分析——

  阿里官方做出过统计,在2016年,其大淘宝(天猫)平台上拥有115万内容创造者(达人),全年内容变现约18.1亿。2017年,在其原有的内容产品工具——淘宝头条、淘宝直播、手淘有好货、爱逛街、映象淘宝等产品基础上,又重点推出了“短视频”。

  大淘宝平台商家内容,在栏目IP化上明显加强,内容创作的专业化程度也在提升,从以往的UGC往PUGC。未来,阿里的“前台策略”是如何把达人、内容与消费场景做更多结合,形成再传播、自传播。

  造物节,在这个过程中,正在扮演“双十一”的角色。

  淘宝大IP战略热闹之下的隐患

  其一:版权问题,如同隐雷,如若引爆,遍体鳞伤。

  举个“栗子”——虎嗅出品的爆款“丧T”,在淘宝上被山寨了!!

  虎嗅丧T是由我们茶水间主任兼门神—阿栋操盘的虎Cares(职场人的欲望清单)品牌,倾力打造的私人定制T恤。正版是这样的(下图):

  山寨,版权问题在淘宝上已经是见怪不怪了,一场春晚、一部电视剧、甚至美国大选结束后的短短一两分钟,就会在淘宝上出现各种明星同款、总统同款……也正是因为盗版泛滥,2016年底,阿里再次被美国贸易代表办公室列入年度“恶名市场“黑名单”。而阿里集团,几乎每过一两个季度,都会高调打假,宣布用各种科技手段、联合各行业协会、政府机构进行打假。诚然,治标不治本。

  在今年的淘宝造物节“奇市江湖”上,并没有“洋文化”的涌现。一是不敢碰怕被侵权纠纷,二是洋元素与江湖的武侠情怀格格不入。如果普遍“山寨”不止,那么“淘货”永远摘不掉“A货”的帽子。山寨延续,一是原品牌维权成本太高、费时费力,二是小品牌惹得起。

  其二:小众IP,赚得到眼球,赚不到钞票。

  奇,必然“稀”,稀必然小众。所以小众IP的商业化延续性,与其再衍生能力,决定了其生命线的长短。市场化角度,小众IP商业化难以规模化,一来是品类垂直与稀缺的局限,二来是创意的非标准化、不确定加大了难度。

  所以,不管如何神奇,都需要建立在“共识元素”之下,比如阿里的武侠文化——缘起金庸的武侠作品;某个老字号都是复古的传承。注定,故宫淘宝这样的大IP是少数中的少数,大部分奇货淘宝店铺难成为主流店铺,吸睛并不一定吸金。

  当然,我们也不是要给淘宝大IP战略泼冷水,探究现象背后的本质后,对应也有其解决方案。虎嗅认为阿里方面可以做出类似的解决方案——协同阿里文娱业务板块,成立商家IP扶持部门,类故宫大型主题IP可以进行版权采销或商业化共同开发合作,然后让下游淘宝店铺进行“消化”,表面上是资源对接,深远一些,是另一条迪士尼工厂路线。




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