每年只有双11的局面在2017年被改变，618这个日子成为了新的购物节。对于京东来说，2017年的618宣传不再加上京东字样，按京东的说法是，将618开放出来。
实际上，京东618购物节起步于2010年，并不比双11晚多少，但此前却一直囿于京东的小圈子，即便京东多次使出“挑逗式”营销绝招，也并没有获得全社会的关注，主要原因是淘宝天猫对其的刻意“无视”。
达睿咨询创始人、资深分析师马继华在2014年就指出，凭一家电商的力量是不可能造节成功的，即使是双11，看似淘宝的创造，实际是整个电商群体，包括电商平台、卖家、物流等的集体努力才成就现在的辉煌。京东把自己的店庆日，利用善于挑战的营销刺激，让整个电商行业参与进来，看似分流了京东的人气，但实际上却是让京东受益匪浅。
于是，阿里巴巴体系下的淘宝天猫会对618采取回避的策略，即便是参与，也不会选择的618当天，至少不会按照京东的节奏来执行，这让京东618造节计划一直不成功。
当然，京东也有自己的办法，那就是挑逗。2013年5月底，京东商城用十分戏谑的语气打出两个大字“别闹”，并以老大哥的语调向竞争对手说：“把你们无聊战书捡回去!把你泄密邮件收起来!6月有且只有京东”。苏宁、易迅、当当等也纷纷推出“别”字牌的“别慌、别吹、别吵、别装”的战帖予以回应。随后，凡客诚品、乐峰网、1号店、小米网等均参战。2014年京东故伎重演，推出“省”系列广告，主推理念是省钱、省心、省力这“三省”，核心诉求是“极品省钱”和“情不自禁”，这自然突出了京东的电商核心竞争力和优势所在，但这份广告也秉承京东一贯的风格，从来都是挑战意味浓厚，“省”仿佛又意味“你省省吧”，充满了京东式挑逗促销味道。
随着几年的挑逗也并非唤起足够的高潮，京东开始将主要精力放到了在双11中与天猫的对杀中，618在其战略中的位置也逐渐弱化。
以前的淘宝天猫主要是服装服饰、日用品、生活用品等等为主，那显然在双11是最好的营销时机，京东的主要商品集中的3C，年中的6月是其促销的好时节。所以，阿里重视双11，京东重视618。
不过，随着淘宝天猫与京东在商品结构上的变化加剧，京东要买服饰了，天猫重点挺进手机电器，618就突然爆发了。这一次的爆发源于天猫的高调加入，而阿里巴巴抢夺主场的意味非常浓厚，从此618将展开火拼。
在此前的京东发布会上，京东宣布“决定将永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象，一起促进中国零售迎来新的时代”。这当然是京东的战略，但这个目标的实现却是来自包括天猫、苏宁、国美等主要对手的空前重视而完成，并非是京东“决定”。
随着网络世代的成长和消费升级的加速，网购大家电和其他电子产品已经势不可挡。据商务部5月30日发布的《中国电子商务报告(2016)》数据显示，我国网购用户规模已达4.67亿，占全体网民比例的63.8%，全球近4成网购交易额来自中国。
当然，还有一个原因，天猫以前从来不重视618，今年是被京东逼急了，必须还以颜色。用行动来说话，一直是阿里巴巴的风格。2017年2月10日，刘强东第一次明确提出，按照目前的增长速度，2021年前，京东就会超过天猫成为中国第一大B2C平台。
虽然通过计算，结合电商市场的发展特点，京东超越天猫的可能性不大，但两者的差距确实在缩小的，这也给了天猫实实在在的压力。对于天猫来说，直接向京东的核心商品区动手，抢夺价值最高的手机、家电等市场，无疑具有战略意义。要知道，衣服是可以想想多买一件的，彩电却是买一件是一件，市场更加固定，天猫分的多，京东就会少。
事实也证明，家电市场是此消彼长的格局。工信部发布的《2016中国家电网购分析报告》显示，家电网购渗透率已接近传统商业逻辑中单一渠道难以逾越的天花板，但家电电商依然以近35%的增速冲刺。京东的数据也显示，每年618，家电的网络销售量都会爆发性增长上一个新台阶，然后在一个更高的基数上继续发展，至今已连续六年。整个家电行业在6月也表现出高增长的态势，形成一个有趣的‘618现象’，与传统零售商的萎缩形成了鲜明对比。
客观的讲，京东618也和双11一样起到了电商启蒙的作用，双11是全民网购的启蒙，618是让老百姓更加相信网络销售大件电子商品的启蒙。两个节日都功不可没。
很多人也看到，今年的618购物节，京东反而促销力度不大，甚至被天猫喊出来，如果比京东贵将赔，这可是以前京东对付当当的风格与战术。当然，这样激烈对抗的结果就是，几家服装商家被被京东扫地出门，几家手机厂商不得不战队京东
反观京东，强调今年的618从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同。面对新零售，继阿里巴巴之后，京东也宣布，借助618，由渠道商转变成为了中国零售基础设施的提供商。
在2017年的618购物节的争夺中，京东虽然活力很猛，但很多硬投入却是在避开锋芒，背后的原因有可能是此前一个季度甚至是前一年的赢利造成的。作为境外上市公司，在目前科技股大涨的潮流中，京东已经赢利就不能有回头路，战略可能被股市压制。京东已经赢利，且还要在转变为科技公司的过程中进入巨额投入，就不可能过多的于618进行资源消耗，何况还要准备更惨烈双11鏖战，这也可能是天猫此次强攻的逻辑判断之一。
天猫猛攻618，一方面是京东最近两年拓展品类触及了淘宝天猫的核心区，一方面是双11未来的增长空间越来越小，需要新的增长点，另一方面也是消耗京东的营销资源，双11和618让京东难以取舍。不管怎样，618购物节在2017年算是做成了，未来会越来越火爆。
一方面，京东看到了超过百度成为中国互联网第三的历史性机遇，需要放手一搏;一方面，天猫看到了京东618对自己的冲击与难得的反冲锋时间点。这样的战斗不惨烈，才怪!
