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没破产但已岌岌可危:奢侈手机Vertu到底做错了什么?

发布时间:2017-07-17 09:01:29  来源:虎嗅网   编辑:阳光不锈  背景:

  Vertu的英国制造业务将被关停,随之而来的是200名员工将失去工作。Vertu负债总额高达1.28亿英镑,但却只能支付债权人190万英镑,不得不结束在英国的制造业务。不过,对此传闻,Vertu中国官方微博进行辟谣。Vertu中国表示,Vertu品牌目前一切正常运转,包括产品研发、销售和售后服务。尽管Vertu表示Vertu运转正常,但我们知道,Vertu如今的现状已经岌岌可危。

  说到Vertu可能许多人并不陌生,诺基亚成立的全球首家奢侈手机公司Vertu手机曾经盛行一时,,该品牌生产镶嵌各种珠宝的奢侈手机,全手工打造,用料极尽奢华,也曾辉煌过。Vertu从2002年推出第一款手机开始,到2015年,在全球卖出45万部手机。但从近几年来看,其并未公布销量,但当前其品牌几乎无人问津的状况来看,Vertu的销量已严重影响其利润与现金流。而且,该品牌几经转手,今年3月份,土耳其商人Hakan Uzan旗下的投资机构Baferton从香港公司Godin Holdings手中买下了Vertu,价格只有5000万英镑(折合约4.2亿元)。

  遭遇欠债危机销量又不行又无法得到资本支持,情况越来越糟糕,Vertu到底做错了什么?

  Vertu手机跟不上时代、技术潮流:却一厢情愿期望有人为它的材质买单

  从Vertu手机的发展轨迹可以看出,当前智能手机的软硬件发展潮流与技术趋势都在迅速迭代,从当年iPhone6s推出3D touch到指纹识别、屏内指纹、从AR、VR技术应用到AI助理的快速发展,从虹膜识别、双摄像头到OLED双曲面屏,从普通芯片到10nm技术芯片到人工智能芯片、到闪充电池甚至未来苹果可能即将推出无线充电等等。

  可以说,从软件到硬件,当前的智能手机的技术创新与成熟度已经到了相对非常完善的程度,而尤其在今天,许多刚需性超级软件应用比如微信、支付宝等已经是每个人社交、娱乐、衣食住行生活不可或缺的一部分。说到底,在现今,至少在中产阶层、中青年群体之中,几乎没有多少人愿意避开使用当前主流智能手机用一个配置不怎么样、软硬件系统体验不怎么样、拿出来也不能彰显品位但价格昂贵的奢侈手机。

  但Vertu呢,在智能机普及之前,Vertu在手机界更闪耀着夺目的光芒。Vertu的理念是为愿意为高端材料额外花钱的富有顾客打造手机,比如其材质是以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为其特色与卖点。在中国,其服务的客户则主要是以经商者为主,因为这款手机在不少高端商务人士看来,其外表却珠光宝气尽显奢华,可以助力其进入某些圈子扩展一些资源与人脉。

  但直到今天,智能手机的发展已经日新月异。但Vertu什么都没有改变,Vertu尽管在几年前从塞班改用了Android系统,但这款手机给人的印象其实一直停留在功能机时代。Vertu与今天所有的手机都不存在竞争关系,它不卖科技,不卖情怀,不卖系统参数也不卖营销与参与感,当今手机市场的白热化竞争都与它无关,它只固守着有关于它自身的那份高端与尊贵感。

  如果说在今天这个时代,一个功能机用昂贵的材料包装,就可以忽悠土豪买单,显然是低估了土豪的智商。据业内人士感叹Vertu手机的特点是功能非常普通甚至落后,但依然在天价。Vertu手机的价格均在几万到几十万人民币之间。

  多年来苹果手机总会推出几款镶金带银的限量版iPhone。但苹果背后有强大的技术、软硬件融合一体化以及全球最大市值公司的高端品牌影响力与知名度来为其高端品牌赋能以及背书,而Vertu手机除了手机外壳,它的品牌溢价在哪里?既然定位成奢侈品,但又没有知名设计师,产品配置与功能以及体验并没有比智能手机旗舰机型更好,甚至比一般智能手机配置与操作还要落后,它凭什么还可以忽悠土豪买单,从根本上说,Vertu手机错在跟不上时代、手机技术发展潮流,但却一厢情愿期望有人为它的材质买单。

  背后无大集团背书:品牌溢价难以支撑起高昂的价格

  据说在Vertu超过400个组件中,有名贵的钻石、黄金、珠宝、法拉利材料,每一件都是纯手工加工组装。但选用高端的材质这不是核心竞争力,而且任何手机品牌都可以复制。

  一般来说,奢侈品手机的高昂售价的支撑,是需要持久深入人心的高端品牌力与品牌内涵以及大集团的雄厚财力,这是人们为其品牌买单的重要前提。比如LV背后是法国路威酩轩集团、卡地亚、积家Jaeger-LeCoultre、江诗丹顿Vacheron Constantin背后是瑞士历峰集团,古驰Gucci背后是法国开云集团等,这些大集团在销售额、市值、影响力等方面均处于世界顶尖水平。

  因此,在当前,做奢侈品手机如果需要一家财力雄厚的公司为其做品牌与信誉、影响力背书的话,在当前,苹果、三星都有这个财力与品牌影响力。所以我们看到,苹果三星均有相应的奢侈品手机推出。当时iPhone6推出的时候,也有曝出黄金限量版,报价为36000元,全球限量300台,采用24K纯金打造,iPhone7发布之后,各种奢侈限量版也随之面市,三星去年发布了奢华系列新机W2017。

  但以三星W2017来说,又与Vertu不同,Vertu则因为技术上的落伍形象正在拉低其品牌溢价。三星则没有这个烦恼,而是为奢侈品手机注入科技与技术的因子,比Vertu有着更清晰的定位同时在配置与技术迭代上保持与当前高端智能手机同步甚至更胜一筹。

  但Vertu公司却从早前的诺基亚手中几经转手,被诺基亚出售之后经历了EQT、国鼎等商家之手后,今年,土耳其流亡商人Hakan Uzan出资的公司Baferton花费了五千万英镑左右就买下这个曾经的奢侈品手机公司。可以说,每经一次转手,其品牌含金量就会持续走低。因为背后无大集团背书,就没有财力、资本与人才来为其品牌做转型,以及提供技术研发与相应的更为适应当前用户需求的高端特殊服务,品牌溢价就难以支撑起高昂的价格,导致其高端服务水平、技术能力、软硬件等各方面逐步落后于时代。

  比如说,就拿Vertu其最为引以为傲的独特的私人助理服务来说,Vertu手机一直以来,这项服务都可以一键呼叫私人助理,让其帮忙预订机票、入住酒店、餐厅订座、俱乐部等。但在今天,这项私人助理无疑是没有什么吸引力的,因为现在用智能手机机票类、O2O类APP预定机票、入住酒店、餐厅订座这些服务已经是非常普通、常规的功能了。

  换言之,现在用智能手机完成这些功能操作已经非常方便,甚至当前各类巨头的语音助手也能办到简单的私人助理服务,随着未来智能手机AI技术的进一步发展,许多私人助理服务都有可能成为一种标配,它已经不再是一个手机需要特殊服务才能办到的,而Vertu手机的私人助理服务则还需2万人民币一年。所以说,Vertu还活在功能机时代的思维里,不崩盘都难。

  销量不佳拖累Vertu公司的现金流与财务状况:品牌定位转型、技术研发时间窗口被耽误

  另外,前面提到,Vertu公司还被曝出拖欠员工工资,并且从2月份就开始克扣员工养老保险金。另外,Vertu 连支付制造奢侈手机的物料成本都已经付不起,欠下合作伙伴包括供应商和服务商超过数百万美元的债务。据称Vertu欠着高通和微软等供应商的一大笔债务,包括欠下微软的租金(因为微软是VERTU所租总部的所有者)以及拖欠高通的费用以及CBRE物业管理和除虫等服务费。

  事实上,数百万美元对于一个智能手机大厂来说,其实只是小钱,国内许多厂商新机发布会营销费用都远不止这个数,更不用说OPPO R11发布会就请了十几位一线明星站台。如果说一家奢侈品手机品牌已经穷到几百万美元的债务都无法偿还,这已经不仅是公司的财务状况的问题,更意味着人们不会为一个现金流与财务捉襟见肘的公司支付其产品奢侈的价格,也就是说,它当前本身的公司品牌根本不足以支撑它的售价。

  之所以惨到几百万美金的债务都无法偿还,在于随着智能手机潮流迅速向前发展的时候,Vertu公司一直固守着它自认为的尊贵身价停在原地,并没有跟上智能机技术发展与迭代的节奏。虽然早些年开始,VERTU也陆续推出了触屏机和搭载安卓系统的智能机,但与同样定位高端机的国产手机相比,VERTU依然没有顶级配置,软硬件体验较差,键盘手机反潮流、在智能手机市场基本上并没有引发多大关注。

  2011年的一份统计数据显示,当时VERTU在全球拥有80多家专卖店,在当前,该品牌在英国和美国各只有区区3家门店,日本此前仅有的3家门店也已关闭。Vertu2014年该品牌手机销售额是1.1亿英镑,但亏损却高达5300万英镑。

  另外,奢侈手机定制化的私人服务升级与本土化运作离不开运营商的支持,但Vertu在运营商渠道上几乎为零,这导致销量持续走低,持续影响到它的利润与现金流。

  如果说Vertu公司在早几年前就开始转型定位为科技时尚型的高端奢侈智能手机厂商,强化技术研发与供应链实力,强化运营商合作或者说引入更多的资本方来通过更高的硬件配置辅之以较好的软件服务水平,并降低它的价格,以增加销量来维持它的利润水平与品牌影响力,那么它转型自救还有时间。可惜的是,作为原本已经获得特定市场认可的知名品牌,并没有释放出它应有的潜力。Vertu手机错在什么也没有做,最终导致品牌定位转型、技术研发时间窗口被耽误。

  笔者早年谈到一个观点,在科技行业的奢侈品,如果没有技术含量在背后做支撑,其价值会被技术的快速迭代升级稀释掉,进而迅速陨落,所以Vertu的私人助理专属服务原本是它引以为傲的优势,但在科技力量面前,脆弱的不堪一击。一家卖奢侈品手机的公司,如果是一个技术落后,脱离时代大势的品牌,它根本无法支撑起它的高售价。从当前Vertu被转手的价值来看,已经不到2012年刚脱离诺基亚时的三分之一,尽管Vertu手机当前发声表示没有破产,但目前的情况来看,在时代大势的冲击下,已经岌岌可危了。

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