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在多次以“稳重”为由被拒绝后 它展示了一下爆发力!

发布时间:2017-08-09 18:00:36  来源:互联网   编辑:阳光不锈  背景:

  “如……何……?”“目标完成了!……不对,是超预期完成了!!”

  熬了两个通宵,刚刚从上海出差回来的京东家具负责人赵晶虽然满脸倦容,但依然能让人感受到抑制不住的振奋。8月1日的京东家具超级品类日大获成功,当天销售额达到7月日均的4.8倍。

  从去年初开始,京东陆续推出了“超级品牌日”、“超级品类日”和“超级单品日”,也就是被京东内部称作“三超”的项目。它们分别以品牌、品类、单品三个维度进行单日大促,为消费者带来了不一样的消费体验,在“超级品类日”系列中,母婴、美妆、酒水、空调等品类迅速取得突破。

  因为太“稳重”曾被多次拒绝

  “我们是一个被评价为‘稳重’的品类,销售稳,产品重,不易在短时间内形成爆发……”

  “但是看到其他品类一个又一个超级品类日的成功,我们真的心痒又心焦…… 家具品类确实有网购意识低,消费频次低,决策时间长的客观特点,所以在一段时间里我们内部也在反复评估是否可以进行超级品类日活动”赵晶坦言。

  无数次的讨论,一版接一版的方案,一次又一次的推演,家具品类团队最终还是定下了这次家具超级品类日活动,“数据的观察和分析让我们看到消费习惯和趋势在不断发生变化,新消费主力网购家具的人数和频次越来越高,决策周期越来越短……同时,品牌和商品上的不断丰富,以及在公司优势基础上不断提升和迭代的特色服务能力让我们看到消费者在京东完成家具购买决策速度远远高于行业平均速度……加上团队反复推敲的准备方案,我们觉得可以一搏了!”

  购买决策时间长- 那就拉长战线提前“蓄客”

  “消费品品类作为日用必需的标准化产品,线上消费成熟度很高,几乎不需要决策时间,加上高频易耗,囤货需求大,所以容易在短期促销中形成爆发。相反,家具多为家庭成员共同决策,整个购买决策链条枝节比较多,情况也会比较多元……所以,我们需要制定一些有针对性的打法”赵晶说。

  作为下半年家装季启动的阶段,在7、8月的时候消费者对家具品类的关注度会逐渐提高,于是,家具品类的团队准备了实用性强、多形式的内容,通过视频、直播等形式让消费者接收到今年最新的家具流行风格、新品等资讯,同时,也通过大量知识问答等形式介绍家具挑选诀窍、风格搭配等实用技巧进行助攻。同时,三个月前定下家具品类日的时候,家具团队就开始与所有的品牌商家开始了紧密而又深入的沟通,货品、优惠力度、服务等等一项项梳理、确认、再优化、再确认……台前24小时的超级品类日背后,是整个家具团队和数万个品牌商家720多天紧锣密鼓的细心准备。

  8月1日一向“稳重”的品类展示了一下爆发力

  8月1日家具超级品类日当天销售额达到7月日均的4.8倍,北京、上海、广州、深圳、成都最为热情,80后消费者以51%的占比成为绝对主力,A家、全友、索菲亚、中派、拉菲伯爵位列品牌销售TOP5。沙发品类最热销的为芝华仕头等舱功能沙发,床垫最热销的为喜临门乳胶椰棕床垫,在定制衣柜中,知名品牌索菲亚定制衣柜成为明星单品。此外,金可儿、丝涟、喜临门、一木等众多国内外名牌在家具超级品类日当天表现出色。

  在知名品牌取得绝对胜利的同时,实木家具、真皮沙发、定制衣柜、设计师品牌等品质化和个性化的需求成为这次家具品类日最热的关键词,而关于材质环保标准和舒适度相关咨询量最大。

  消费群体的变化也体现着消费主权时代正在到来。京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东日前在署名文章中谈到,第四次零售革命即将到来。其中,消费者层面将越来赵注重自身个性的表达。消费者所期望的不仅仅是低价和便捷。他们的关注点从性价比、产品功能等共性特征转向美学设计、价值标签等个性特征,这对产品和零售的适配度提出更高要求。

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