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回炉中国市场的国际品牌,是否只剩情怀牌可以打?

发布时间:2017-08-11 09:57:24  来源:搜狐科技  搜狐科技视界   背景:

  当罗忠生结束了他在夏普S2发布会上200页PPT的超长演讲坐在采访间与媒体交流时,他依然充满了干劲。他表示今年是国际品牌的回归之年。就在夏普手机回归的当天,就还有黑莓、VAIO两大品牌同日宣布进入中国市场。除此之外,联想旗下的MOTO还有今年重回视线的NOKIA,都纷纷将中国视作最为重要的市场。

  他们为何而来,又有什么底气?

  首先的底气来自品牌效应。诺基亚、MOTO、黑莓、夏普、VAIO,无一不是曾荣耀加身的品牌,但随着市场竞争又纷纷衰落。moto和诺基亚都曾在手机业务中称王,2010年时黑莓的市场占有率也远远高于苹果,而夏普手机虽然在中国市场三进三出,但在日本本土市场一直有着不错的销量,更不用是有索尼加持的VAIO,曾一度是高端笔记本的霸主。这些过去的辉煌历史如今依然有着不少的拥簇。

  几大品牌的另一特点则在于往往都几易其主,最终背后都站着一个“中国干爹”。诺基亚曾被微软收购,最后品牌又授权给了HMD,有意思的是HMD全球董事长陈伟良同时也是富士康国际董事长;同样的还有夏普品牌,全球手机业务也由富士康操盘;当然MOTO的遭遇与诺基亚更为相似,谷歌曾因为看上MOTO的专利而将其收购,在硬件市场并没有起色的情况下转手将MOTO卖给了联想,目前成为联想唯一力推的品牌;黑莓从未在中国市场正式露面,但在全球范围内遭受业绩压力后委身卖给了TCL;即便是VAIO,在索尼剥离了笔记本业务之后,它在中国的回归也是完全授权上海常念智能科技有限公司作为中国大陆地区唯一总经销商。

  不难发现,这些品牌在选择进入中国市场时背后都有中国企业成为幕后推手,否则你恐怕很难相信黑莓高层在接受采访时会给出“中国是黑莓最为核心的市场之一”这样的表态。

  图为:TCL通讯高级副总裁 黑莓手机全球事业部总经理 Alain Lejeune (左)TCL通讯 黑莓手机大中华区总经理 刘宇(右)

  这些中国推手们大多将品牌推向了视野中心——即便联想这样的传统消费类电子品牌也希望手机领域的品牌露出是MOTO——而将自己隐藏在了视野之外,无疑是为自身在相对弱势的领域寻找了更为合理的代理人。就好比TCL和联想正面临移动业务衰退,寻求并塑造新的品牌无疑能够让包袱更小,让转型来得更快;富士康则始终没有在2C领域树立高品牌调性,夏普成为其非常关键的一环。

  各自都有各自的算盘,但是并不是那么好打。

  在谈及为何这么多品牌纷纷进入中国市场时,京东3C事业部通讯二部总经理陈婷告诉搜狐科技,各大品牌是看中了中国市场。她表示:“第一,中国是最大的市场,谁都不想放弃这个市场。第二,现在很多的中国手机品牌都在走出去,全球手机品牌除了苹果和三星之外,OPPO、VIVO、华为、小米都是排在全球前几位的。所以大家都能看到这样一个现象,国际品牌要进来,中国品牌要出去,这个市场是融合在一起的。”

  目前中国已经成为全球第一大手机市场,全球前十大手机厂商中有七个都是中国品牌。这样的市场存量也让这些回炉的品牌看到了潜在的市场前景,即便抓准中国市场的长尾部分,也依然有不小的潜力。

  真正不愿意放弃中国市场的自然不是黑莓也不是夏普,而是背后的推手们。联想移动曾在2013年时在中国市场份额登顶,然而现在联想主打的MOTO Z系列销量维持在百万级别,与第一阵营的华为OV已经有了很大距离;同样的还有黑莓背后的TCL,TCL的手机销量常年保持在全球前十的位置,但国内市场的认可度一直屈居二线,TCL此时选择让黑莓真正开始深耕中国市场无疑也是看中了其品牌影响力。

  在会后交流时,TCL通讯黑莓手机大中华区总经理刘宇就告诉搜狐科技,黑莓手机的上层开源安卓的开发及重要的器件、配置方面都将交由中国团队完成,“中国团队是非常了解中国市场和本土用户需求的,所以我们在配置、形态、关键器件的选择上一定是在本土的。”

  同样的还有夏普。罗忠生毫不避讳地说夏普是富士康企业的一部分,而这带来的好处在于供应链上拥有得天独厚的优势。同时由于在线上独家与京东合作,罗忠生也表示在研发时会与京东讨论,以了解并贴近用户的喜好。

  图为:夏普/富可视(Sharp/Infocus)手机全球CEO罗忠生

  此外,这些品牌都纷纷具有国际效应,就像罗忠生所说,夏普一定是一个国际品牌,会有全球布局,品牌也将陆续进入印度、印尼、泰国乃至美国。通过注入MOTO、黑莓、诺基亚乃至夏普这样的国际知名度较高的品牌,又能迅速切入国际市场,这也为后续转场发力提供了足够的空间。

  然而回炉并不会是一条好走的道路。

  目前中国手机市场品牌集中度已经非常高,IDC给出的第二季度数据显示,华为、OPPO、vivo、小米前四家的总份额已达66%,除开市场前五的手机厂商,其余所有品牌仅瓜分近四分之一的市场份额,这其中甚至包括了魅族、金立等传统强势品牌。如今的回归将面临的是一片血海。

  同时从策略而言,这些品牌的体量较小,无法与前几大品牌正面碰撞,于是大部分厂商都寻求聚焦线上渠道,不少选择了在京东包销。京东集团副总裁、3C事业部总裁胡胜利甚至1天内为3家品牌站台。

  夏普也选择了线上与京东独家合作,但罗忠生也坦诚表示“现在市场你不做全渠道没法做”。罗忠生告诉搜狐科技,夏普手机在线下会与迪信通、蜂云启迪合作,选择了120家核心门店首发,将会在超过20家门店铺货销售。也因此,更多的媒体在对比几家品牌的复出时都暗暗认为夏普的赢面更大。有业内人士就分析指出,黑莓的目标人群为商务人士,购机习惯主要在线下,黑莓选择在线上销售会有策略风险。

  毕竟线下渠道的争夺也并不是所有玩家都能玩得起的。即便如联想,梳理MOTO品牌的线下渠道建设也依然只是进行时。

  但是这些品牌也终于给千篇一律的手机市场带来了不一样的气息。无论是模块化的MOTO,全键盘的黑莓或者是异形全面屏的夏普,这都成为手机严重同质化当下“硕果仅存”的“异类”。罗忠生认为产品上的千机一面正好为国际品牌回归提供了条件,“用户需要新的品牌,他们的选择是多样化的。”这些在外观上有高辨识度的手机无疑会受到原有粉丝群体乃至追求与众不同的人群的喜爱。

  配有全键盘的黑莓KEYone

  另外,无论黑莓还是夏普,已经开始学会用中国市场的眼光来思考产品配置与定价。夏普价格压至2499元,在于Ov同价格段的情况下试图通过全面屏的优势抢占市场;黑莓则将内存升级至4+64GB并将价格定为3999,成为全球性价比最高的KEYone。品牌们也试图用这种方式,拉近那些并没有情怀认同的新用户。

  当然,情怀只是先手,如果更长久地去运作考验的是这些厂商们如何在手机巨头之中夹缝求生。手头的牌不好打,甚至时间也已经不多了。

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