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从爆红走向长红 网红电商需要一个“摆渡人”

发布时间:2017-09-08 10:06:37  来源:TechWeb  刘旷  编辑:贺飞  背景:

  2016年是网红经济元年,以papi酱为代表,网红经济获得大众以及资本的多方关注。加之微博发力网红经济,顺势而为地推动了网红生态的货币化,如今网红已经从单纯内容生产者变身用户经营者。招商证券研报显示,未来网红经济市场规模过千亿,电商则是目前网红的主要变现方式。

  近年来,淘宝平台上出现了不少网红孵化公司,孵化器公司不同于个性张扬、喜欢抛头露面的网红格调,它们显得更加隐晦,并且它们早已与旗下网红形成一种互补共生的关系:网红负责引流,解决电商流量成本问题;孵化平台负责生产和运营网红、解决供应链以及网红货品交付能力弱问题。

  网红电商看似只是花式导购,实则是新零售的前沿探索

  传统电商模式剔除了批发商环节,把线下零售与微博微信视频网站等多种渠道结合开展营销,如今电商在中国已经经历了十几载的成长。但随着消费升级时代来临,人们对于电商服务和质量要求不断提高,因循守旧的传统电商模式开始难以跟进时代发展的步伐。

  网红电商则不同,表面上网红们不断出现在各类消费领域,“一呼百应”的他们以花式导购的方式源源不断地将粉丝转化为交易者,给电商赋予了新的生命力,同时它又切出了另一个维度,网红电商是对现在如日中天的超级电商渠道/电商流量分发能力的OTT,网红们成为了新零售的前沿探索者。

  OTT是Over The Top,它代表的是新的商业模式或技术产品对原有市场的颠覆,不管原来的平台多大,都难以逃脱被创业业态颠覆的宿命,像微信便是移动运营商短信业务的OTT,智能电视是互联网电视的OTT等,而网红电商则是同样的一种属性,这从网红孵化的过程中便可窥见一二。

  杭州是网红孵化器的摇篮,早先网红经济兴起时几十家网红孵化公司便在杭州率先拨地而起。网红孵化器基于网红经纪人与服务商的定位,给现有网红提供店铺运营服务于供应链支持,同时打造新晋网红,提供从粉丝营销、网店管理到对接供应链的一站式服务,如涵和LIN家则是其中典型。

  这类网红孵化工厂会通过工业化的方式制造网红:先寻找到合适“原材料”,组建专业团队对其进行包装并打上标签,再通过定期的内容美化和各类活动使这款产品拥有一定的关注度和粉丝粘性,之后孵化器公司便能利用其供应链组织生产能力为网红对接供应链渠道,最后通过在网上店铺销售产品的方式将网红社交资产进行变现,而这其中造星能力强的还会带来强者恒强的马太效应,PaPi酱便是个很好的例子。

  当然如涵和LIN家等“网红工厂”的模式显然也是成功的,不然也不会有阿里以 3 亿元入股如涵控股,LIN也不会成为首个淘宝直播破百万的网红。而这种成功的背后,又带来一个明显的商业信号:网红们成为了新零售的前沿探索者。

  首先,新零售业态旨在深度融合线上渠道、线下零售以及物流服务,塑造出一个高效的商业生态运营圈。而网红电商产业链形成后,拥有出色时尚敏感度的网红作为意见领袖买手制模式,将符合潮流趋势且迎合自身粉丝偏好的产品推荐给消费者,这在降低消费者购物难度的同时,也在以精准营销的方式提升供应链效率,网红们已然成为了新零售的前沿探索者。

  再者,随着阿里对流量变现力度不断增强,平台引流广告费用与日俱增,各大品牌广告费用率也逐步上升。如电商品牌韩都衣舍,其推广费用占总收入的比例已超过10%,而其众多子品牌的推广费用大多占总收入的20%-30%。在这种情况下,各品牌商亟需寻找不依靠中心平台的新引流方式。由于网红拥有大量的粉丝关注且均为各自专业领域的达人,粉丝对网红推销的专业领域产品会更加敏感也更容易接受,这种点到点的模式对提高消费者的转化率大有裨益,于此网红也为新零售平台变现带来了生机。

  当然不止有如涵和Lin家,从天猫张大奕的网店到蘑菇街的红人店主敏恩,再到男性美妆网红“小粥粥”,各种人气网红的出现,已经承起了网红电商的新时代,而网红电商又在为新零售开辟出一条不同寻常的道路。

  电商道路下,网红将会是最早打造定制化产业链的先行者

  如今网红经济的概念已经足够火爆,要知道,互联网时代背景下“爆红”不是一个丰碑,而是一种现象,比起技术、文化等深层次内涵,它的红代表更多的是“时机”。

  在这个互联网IP商业变现3.0时代,用IP驱动产品消费已经成为了许多行业的一个通用变现时机,网红电商也不例外。现在网红IP和商品已经有了内在的价值联结,优质的网红IP本身传达一个积极向上的价值观,同时其背后的专业团队会为他们量身定制一个“故事”场景,而受众既是听故事的人,又是参与者。消费者认同这个IP的同时,也就成为这个故事里的一环,而产品则是通往这个故事的“钥匙”,如此网红IP的背后真正意义则是成为了产品变现的关键驱动力。

  麦肯锡6月份发布的2017中国数字消费者研究报告中,对超过5900名中国消费者进行采访和分析结果显示,定制化及个性化服务越来越重要,消费者对未来要什么看得越来越清楚,但传统品牌商们大都还没想明白怎么做,相反网红电商在形成IP、推荐定制化产品的过程中就已成为了最早打造定制化产业链的先行者。

  以服装为例,随着个性化和需求多元化消费趋势的增强,大众开始想要购买有设计感、能彰显自己个性的专属服饰,但鉴于很多人想要消费国际大型品牌的商品却没有足够的购买力的现状,网红们推出的“独家定制款”、“限量款”就成为了性价比更高的选择。

  张大奕美图手机限定版的直播销售便是一个很好的例子,网红自己就是自己定制机的代言。而网红电商的另一个掘金者魔范则以新型的流量模式切入电商,进行IP电商变现的品牌运作。其用“经纪人+代运营+供应链”整体孵化方案,以及设计选品-供应链系统-品控-仓储-配送-店铺的这样一种管理体系,已孵化了Dreamy谢梦、Muscle Dog、第九片海、北冥有渔等9个红人品牌。可以想象未来将有更多的网红定制商品在网红产业的周边出现,这种模式将不同兴趣、垂直属性的人群天然的聚集在了一起,必定能为定制化产业链增添一把大火。

  不过这一切都是要以网红蜕变为IP为前提,网红们所走的电商路,一定是要打通建立IP、流量变现、完整产业链条、最后到赋予社会价值这四个关卡,最终才能凤凰涅槃,赢得市场。然而实际情况却是现在大部分网红处在第一阶段,并困于此。

  要知道,网红电商企业既要内容运营黏住十几万到百万量级的粉丝,还要养一套专业的服务团队,给网红们做好各项培养宣传工作,这其中就需要消耗大量的人力物力,而目前能做的好的玩家屈指可数,其它一些要么就是流水可观却利润微薄。

  如涵是成功了,现在很多网红孵化企业也在照搬如涵模式,一边大肆烧钱一边又给投资人打鸡血说他们就是下一个升级版的如涵。然而一个不容忽视的事实便是在经历了直播和短视频的洗礼后,网红电商已不再是原来风貌,有人气的网红大都有了“归宿”,剩下的是遍地鸡肋,培养成本很高,时间成本很高,变现前景也不乐观。况且对于选择用广告来变现的网红来说,自身内容所覆盖人群是否具有良好的广告效应、内容与广告之间如何实现良性平衡都没有一个定性把握,网红电商正在面临一个发展的岔路口。

  从爆红走向长红,网红电商需要一个“摆渡人”

  新零售背景下网红电商爆火,可以说是正好切中了我国消费升级的一个入口,但这并不代表这是一个可持续的事情。网红现象的出现有它的必然性,但是失去真正魅力的网红无疑很快将被淘汰下去,从爆红到长红,如果没有意识到自己的商业能量和社会能量的网红只会成为时代娱乐狂欢现场喷洒出的啤酒泡沫。

  上文提到,网红电商路包含了很多环节,想整合产业链的,今后只能是那些巨头,而对于大多数普通网红企业来说,做其中的一个环节,想要活得好就容易很多。比如擅长做红人运营的专注运营,主打内容营销的就做内容服务,这样一来那些更加垂直细分的企业利润率要比从零培养一个红人再去变现要高,也轻松的多,如此网红电商的摆渡人应当是各种术业有专攻的创新性企业。

  网红销售本身仍只是一种销售方式,但基于网红孵化器公司不断增加的背景下,那些服务于中间过程的创新企业,它们的创新模式会为整个行业带薪新的动向,电商平台也有望借助这些根基一般存在的角色将线上交易场所从中心电商平台转移至社交电商平台,迎合新的社交电商大势。

  社交商业的最大价值便是打通商业与用户的情感边界,实现与用户互动的更高层次管理。这样一来,企业就可以直接和消费者通过社交平台建立连接,真正实现以用户为中心,也能高效做好买卖服务。

  此外,打造专属IP也将成为网红电商走向长红的摆渡环节。电商网红的异军突起是网络媒体演化的必然:互联网的革新莫过于去中心化,将传播节点从垄断转化为个性化和定制化。一个网红如果单靠个人魅力去吸引消费者购买东西,会有一定限制。只有让背后团队打造出一个有影响力的IP,灌入有价值的消费观念,推出相应的定制化产品才能形成自己的核心竞争力,如此网红电商也许会助力电商市场演化出新一代的消费模式。

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