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生鲜电商:“头部效应”显现 迎霸主争雄时代

发布时间:2017-10-14 10:16:29  来源:中国经营报    编辑:贺飞  背景:

  无论是阿里3亿美元投资易果生鲜,用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设,还是京东立志打造中国最大的生鲜电商冷链宅配平台,都在传递着同样的一个信号:中国的生鲜电商正在迎来一个霸主争雄的时代。

  毫无疑问,继电器之后,生鲜正成为电商市场的又一热点。由于其未来将高达近万亿的市场规模、单价及消费频次高、刚需等特点,吸引了大量公司投身其中,阿里、京东、苏宁、顺丰、中粮、海航、多点(物美背景)、永辉、首农等都不惜巨资在生鲜电商的冷链基础设施上投注巨资。

  公开数据显示,我国目前共有4000多家生鲜电商,诸多行业企业从不同维度切入生鲜电商市场。2017年上半年,中国生鲜电商交易规模为851.4亿元,预计2017年底,中国生鲜电商市场规模将达到1650亿元。

  然而,由于成本居高不下、配套冷链物流体系不健全等因素,4000多家生鲜电商仅1%盈利,剩下的4%持平,88%亏损,7%巨额亏损。

  与此同时,生鲜电商的头部效应开始出现,从QuestMobile数据来看,2017年7月生鲜电商月度活跃用户规模TOP5 APP, 大部分实现了100%以上的同比增长,其中包括了多点、 每日优鲜、 京东到家 、本来生活、 盒马。而中粮我买网、顺丰优选、爱鲜蜂、易果生鲜的MAU(月活跃用户数)则大幅下跌,同比下降率均在两位数。显然,这些数字背后体现了生鲜电商APP用户向头部应用集中的趋势,同时也加剧了头部公司之间的相互竞争的态势。

  业内人士普遍认为,生鲜电商行业目前已经进入最危险的洗牌淘汰阶段,大量的资本玩家陷入瓶颈,而在2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代。

  那么,对于生鲜电商来说,如何看待行业正在发生的改变?未来的竞争格局会如何演变?到底哪些因素才是影响生鲜企业发展的关键?生鲜电商到底该如何打造自身的核心竞争力,以应对来自不同维度的竞争?

  竞争

  生鲜电商的竞争位移

  一方面是市场规模的不断扩大,另一方面则是竞争模式的不断升级。在生鲜电商市场上,决定市场竞争格局和竞争优势地位的因素也在不断地发生变化,从线上线下一体化到布局上游产业化竞争,从直采到品控,从供应链到物流,从冷链配送的城市基础设施到“最后一公里”的社区配送中心,从生态流量到用户黏性,从库存、损耗管理到成本控制,可以说,生鲜电商每一个环节的变化都牵动着整个市场竞争的“神经”。

  BCG(波士顿咨询集团)《中国生鲜消费趋势报告:新时代生鲜电商制胜之道》曾预测,凭借着需求的拉动,到2020年,线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商的市场规模将达到3470亿元人民币。

  此外,从用户角度开启的竞争维度也在悄然发生变化,从更强调用户规模到更强调用户黏性,影响着企业面向未来的市场地位。

  中国电商研究中心数据显示,2017年1月以来,生鲜电商APP行业用户活跃渗透率竞争格局发生了较大的变化。如果从用户月人均使用时长来看,盒马、中粮我买网、本来生活占据相对优势;如果从用户月人均使用次数来看,天天果园占据较大优势。所以,综合来看,本来生活、京东到家的用户黏性表现较优,而多点和每日优鲜的用户黏性处于平均水平,这意味着,如果本来生活、京东到家的用户规模获得进一步增长的话,未来将会成为多点和每日优鲜强有力的竞争力。

  不仅如此,生鲜市场从线上线下一体化到布局上游产业化竞争,整个市场的竞争环境已经发生了很大的变化。百果园的相关负责人就表示,“水果零售业的竞争环境也已经由单一的竞争上升到产业化、体系化之争。对百果园而言,如今最大的挑战并不是来自外部市场竞争,而是来自于上游供应链,乃至于整个产业链。”

  显然,不仅仅是水果零售,整个生鲜市场的竞争着力点都在向产业链的前端延伸,在种植(培育)、采购和销售的三个板块上建立产销协同,甚至是全产业链的协同。以京东为例,针对标准化难题以及货品源头难把控的问题,京东物流创新地提出了“京东产地协同仓”的运营模式,先后运营了烟台樱桃、仙居杨梅、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙等多个项目。

  百果园董事长余惠勇表示,“果品的标准难题是生鲜电商盈利困难的关键原因。国产水果的极不标准化,导致用户体验的参差不齐,只有解决果品的品质和供应稳定,并对种植源头标准化生产干预,才能显现传统生鲜行业的互联网化优势,但种植是最核心也是最难的环节。”在余惠勇看来,“产业互联网是中国果业振兴的必经之路,将从零售端开始打通中间环节直到前端生产,形成高效协同。”

  如果说商品和用户是生鲜电商的两端的话,那么让这两端链接的关键就是冷链物流,也就是生鲜的仓储、运输和配送。这些方面的效率、速度,对商品品质的把控以及损耗率的控制能力,直接决定着企业的市场竞争力。

  多点创始人刘江峰在接受《中国经营报》记者采访时曾表达过这样的观点:“生鲜电商难啃的原因在于,平台做了99%的努力,但就差1%的功夫,都会引发用户差评。”这意味着,冷链物流某种意义上就是生鲜市场的生命力所在,但毫无疑问,冷链物流背后是巨大的资本投入。

  公开信息显示,作为生鲜电商的元老之一,易果生鲜在资本市场最大的卖点,是其分布在各个城市的冷库。它是目前在全国自建冷链体系较为完整的生鲜电商品牌之一,从仓储端到用户端,整个网络其投入了较大的资本。2017年8月,易果生鲜获得阿里3亿美元的D轮融资,而在此之前的2016年,其连续进行的 C 和 C+ 轮融资金额已超过 5 亿美元,并使其成为生鲜领域史上最大一笔融资。

  再来看看京东,目前京东在全国建立了11个生鲜冷库,覆盖深冷、冷冻、冷藏和控温四个温层,实现了零下30度至零上30度的全温层覆盖,以满足不同品类的个性化存储需求。京东数据显示,目前国内有300多个城市的消费者可以享受京东自营生鲜配送,其中超过220个城市实现了当日达和次日达,京东已成为中国最大的生鲜电商冷链宅配平台。而京东在生鲜市场的布局并不仅仅如此,2015年投资天天果园,同年又以43亿元投资主营生鲜的大型连锁超市永辉超市。

  业内专家表示,“如果说生鲜上半场的竞争是以垂直电商的混战为主,表现形式为运营端的打折促销和跑马圈地,那么在生鲜下半场,生鲜供应链及冷链方面的基础设施建设,将成为竞争的核心看点。”而能支撑和撬动这个庞大基础设施建设的,则在于资本的力量,这也让巨头们摩拳擦掌,在市场淘选的最后关头上演了一场场巨额融资。

  本报记者对生鲜行业2016年过亿元的融资行为进行逐步筛选显示:2016年,阿里集团旗下盒马鲜生A轮融资1.5亿美元,同期,天天果园的D轮融资超1亿美元,此后D+轮再融1亿元人民币,毅达资本投资的食行生鲜C轮融资2.49亿元人民币,远翼投资、 华创资本投资的每日优鲜(腾讯背景)B+轮获2.3亿元人民币融资,本来生活C轮和C+轮获1.17亿美元融资,美菜获2亿美元融资,易果生鲜下的优配良品获1.2亿元人民币A及A+轮融资等等。此外,还有大量的数千万美元或数千万元人民币的融资事件,其中就包括中粮我买网旗下的良食网融资数千万元人民币战略投资。

  经济学家在分析此轮经济形态时就指出,很多行业的竞争经历了三个阶段:首先是商业模式的竞争,先要在创新的商业模式上领跑;其次就是运营能力的竞争,因为商业模式是很容易被复制的,但运营能力则是让企业在竞争中活下去的关键;第三,则是技术能力的竞争,这是企业要建立的真正的竞争门槛。对生鲜行业来说,当前正处于运营能力竞争和技术能力竞争交叉过渡的阶段,这也就意味着,谁能在成本控制上领先一筹,谁就拥有更大的机会。

  成本

  生鲜电商的成本解析

  中国电商研究中心的数据表明,从2016年到2017年期间,国内一共有14家生鲜电商倒闭。与此同时,中国4000多家生鲜电商中,仅有1%盈利,88%亏损。对于生鲜电商来说,哪些成本至关重要,决定着企业面向未来的竞争?哪些成本可以忽略或外包转移?成本占比高达10%~40%的冷链如何不断优化?

  业内认为对于生鲜电商的成本比例的构成如下:冷链在生鲜电商中占比非常之高,从当前的生鲜电商的情况来看,大约是10%~40%。,影响这一比例的构成因素包括了客单价、冷库形态(租赁或自有)、冷链配送形态(第三方或混合)、投递端形态(自提箱、冷包等)。一般来说,冷链成本中包含了固定成本和变动成本,因此很多时候,客单价的高低决定了是否能够盈利。在行业只有1%盈利的背景下,大部分企业只能依靠不断的融资扩展企业的生命力。没有资本的支持,企业就需要一定的客单价实现盈亏平衡,以太资本曾经计算过,一家生鲜电商的平均客单价在45~75元才有盈利的可能,这让低于这一客单价的企业面临着淘汰出局的风险。

  业内观察者逸马指出,“生鲜品类对于冷链要求非常高,而我国的实际状况是冷链基础建设相对落后,大部分生鲜农产品都需要冷链配送,若借助于第三方,成本太高,且过程损耗不能保证;若自建冷链物流,又需要巨额的资本支撑,模式变得太重,成本太高,许多中小型生鲜电商根本玩不起。同时,生鲜品类本身的非标属性将直接导致总运营成本过高,与标准化商品不同,水果、蔬菜等生鲜非标商品,很多时候只能依靠人工逐一分拣挑选。没有标准化就意味着难以规模化,边际成本就没法下降。”

  除了冷链配送成本之外,生鲜电商行业还面临着很多环节上的“硬”成本,一位资深生鲜人士算过一笔账:“生鲜电商的仓储物流一般占整体价格的10%;人工成本占10%,用于市场推广的用户补贴占到10%;货物损耗占到5%~10%”。

  以用户补贴为例,用户补贴的背后是生鲜电商的获客成本与流量成本,但是,与传统电商相比,生鲜电商在这些方面的成本支出更高,电商咨询师李成东表示,“生鲜电商需要大量资本补贴烧钱,而一些规模较小的公司缺少经验与资金,很容易半途而废。”这或许就是绝大多数生鲜电商企业会亏损的重要原因,对大型平台电商来说,用户补贴的背后有更重要的战略意图,而中小生鲜电商则只是培育了用户的消费行为习惯,却并没有为企业带来真正的收益。

  与此同时,生鲜电商的货物损耗成为整个行业的发展之“殇”。5%~10%的货物损耗与实体的水果批发才有10%到20%的毛利形成鲜明对比,注定生鲜电商是一个投入巨大的“无底洞”。以腾讯和浙商创投投资的每日优鲜为例,每日优鲜通过城市分选中心+社区配送中心的方式,为用户提供蔬菜水果、海鲜肉禽、牛奶零食全品类食品2小时送达的配送服务。但是,这么多SKU(最小库存单位),2小时送货上门,如何解决库存与损耗问题是很大的挑战。

  目前,每日优鲜是国内第一家宣布盈利的生鲜电商公司,如何将局部盈利发展成规模化盈利,则有赖于对商品损耗的严格有序的控制。所以,即便是解决了物流的问题,库存、价格、SKU和损耗之间如何去平衡也仍然挑战着企业的运营能力。

  生态

  打造生鲜电商的生态力量

  众所周知,生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类,需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。同时,生鲜也是复购率最高、市场想象空间最大的品类。那么,如何不断打造企业的生态支架,目前行业头部企业的生态又是如何打造的?

  BCG的报告就指出,目前生鲜电商行业存在消费触点碎片化的趋势,“中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度,78%的受访者表示他们每周购买新鲜蔬菜的次数超过1次。但消费者购买渠道越来越多,一站式购买越来越不受到欢迎。消费者购买生鲜的平均渠道数量高达4.1个。”

  正是在这样的背景下,移动生鲜电商平台大多发力生态流量建设,扩展消费场景和流量入口。由于生鲜电商用户行为特点发生较大变化,电商购买入口呈现多元化、碎片化的趋势,生鲜电商独立APP用户有了更多的选择,生鲜电商消费受到时间、地点、流量入口的限制,因为可以随时随处可以下单。

  除生鲜电商独立APP外,移动生鲜电商平台的流量入口还包括:综合电商APP,如京东、手机淘宝、天猫等;微信公众号以及微信小程序。从更多的场景中获取用户订单,培养用户的生鲜消费习惯。

  专家指出,“生态流量建设对于移动生鲜电商平台的价值,不仅在于增加流量入口,而且能覆盖更多的消费场景。比如综合电商APP中的流量入口,能覆盖电商消费场景的用户,触达潜在的生鲜电商用户;微信公众号和小程序,基于社交场景,精准触达具有一定品牌认知和忠诚度的用户,深挖存量用户价值。最终实现生态流量各组成部分的多方合作共赢。”

  以百果园为例,百果园通过自营APP和第三方O2O平台为周围3公里的顾客提供外卖服务,其中美团、饿了么等第三方平台占线上销售的6成,百果园APP的线上占比为4成。与线上同步的是,百果园线下门店为顾客提供线上瞬间退款服务,顾客在门店购买水果后,订单将自动同步到自营APP,顾客可在线上进行退款操作,退款比例从5%~100%不等,且完全是顾客自主操作。

  负责百果园线上业务的焦岳表示,“水果零售行业在中国有5000亿元的市场,但是这个行业极为分散,大概从2013年开始才逐渐往头部企业靠拢,所以现在的水果行业仍处于早期阶段。对于百果园接下来的发展,将会采取‘两驾马车’的战略:既要做好渠道,还要做好产品。”

  而焦岳所说的渠道就包括了更多的场景和入口,他透露,“百果园在不断增加渠道,面对人工成本的增加,房租的上涨,比如购物中心、社区、写字楼等新的消费场景的增加,百果园需要更多的应对政策,也需要在更多的领域进行探索。”

  由此不难看出,对于生鲜电商的竞争来说,是一项融合了冷链物流、资本的支持和用户运营的能力在内的综合实力的比拼,一个都不能少。

  观察

  竞争来自对手的“降维攻击”

  一个行业绝大部分企业处于亏损状态是极为不正常的现象,它昭示着一个经济学上的悖论。如何让悖论中的不平衡逐渐走向平衡呢?哪些因素会起到至关重要的作用?在生鲜电商行业中,一边是接近万亿规模的市场,一边却是只有1%的盈利企业,生鲜电商如何扭亏为盈正成为行业的一个巨大的命题。

  除了生鲜行业固有的巨大的成本压力需要时间和用户规模来磨平外,环境因素同样不可忽视。

  百果园的焦岳表示,“百果园的竞争对手不是水果同行,而是一些巨头转型做水果。”这意味着,竞争可能从不同维度而来,而对手的降维攻击有时让原有市场的参与者并无还手之力。的确,在生鲜电商市场上,很多参与者从不同维度空降而来,有的拥有产品优势,有的拥有物流冷链优势,有的拥有用户市场,在这种不同的路径选择之下,生鲜电商市场上出现了各种各样的竞合关系,竞争差异也由此而生,如何看待这些差异,决定着对整个市场未来的判断。

  此外,在传统电商领域看似合理的逻辑,在生鲜电商市场上却难以发挥效用,以爱鲜蜂为例,先通过优质低价的产品与服务换取储值会员用户,建立一定的用户池,而通过用户池优化供应链获得更低的货品成本反哺用户,这样不仅大大降低了因为仓储而带来的损耗,同时可以让用户用更低的价格买到更好的产品。这是一个看似完美的逻辑,但从大张旗鼓的扩张到沸沸扬扬的裁员,不难看出,爱鲜蜂的运营逻辑并不顺畅。

  目前,生鲜电商形成了平台电商(天猫、京东)、垂直电商(天天果园、本来生活、易果生鲜、每日优鲜、中粮我买网等)以及其他中小电商并存的行业格局。但是,这么多的企业,为什么都很难盈利呢?

  很多业内龙头企业的操盘者将其归结为生鲜产品的非标化,因为非标准,大大增加了仓储、配送的成本,增加人力拣选的成本,导致了用户体验的参差不齐。而要将生鲜产品标准化,需要的是整个产业链的协同。

  在这方面,京东物流首创的“产地协同仓”的运营模式或许可以成为一个过渡,以此来解决标准化难题以及货品源头难把控的问题。

  事实上,在巨头们不惜巨资投入生鲜行业的背后,恰恰是产业规模化和集中化进一步提升的前夜,当用户规模和复购率到达一定的程度,边际成本会进一步下降,边际利润也会进一步提升,最终集中度最高的巨头们将分羹这一巨大市场。




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