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京东胡胜利眼中的双11:真实是责任,目标是开放共赢

发布时间:2017-11-12 20:56:01  来源:互联网    背景:

  2017年11月11日下午 京东全球好物节11.11媒体开放日,在位于大兴区亦庄京东集团总部B座报告厅,京东诸位业务部负责人轮番上台,与在场的媒体一起分享双11的动态。此时距离上一个618大促才过去不到5个月的时间,在同一个会场,京东分享了同样的粉丝狂欢,只是这一次,中国的粉丝狂欢变成了全球粉丝的狂欢,而简单的数字也被赋予了“全球好物节”这样特色鲜明,但让人接受度更高的名字。

  在现场大屏上,人们看到了京东双11指挥中心的作战大屏的数据,截止11月11日24点,京东11.11全球好物节最终的下单金额突破1271亿,这无疑证明了今年“京东双11”已经成为全世界的焦点。最后上场的,是京东集团副总裁、3C文旅事业部总裁胡胜利,开始演讲前,他在大屏上亮出了全国手机品类销量排名第一的10个城市名单,这些正是他最关心的数据之一。因为,从11月1日开门红开始,京东3C文旅业务上线了业内公认的含金量高、有3C品类走势“晴雨表”之称的实时竞速榜。在这个榜单上,品牌浮沉,你追我赶、黑马破局的戏码几乎每天都在上演。这也使得今年的双11的竞争格外精彩,也引发了人们对京东3C文旅更多的关注。

  “真数据,不憋尿”的行业促导与反推

  11月11日“双11”,由阿里创造的这个大促型消费时间点,是一个很有意义的事情,但这个消费时点也越来越显现出弊端所在。如果仅仅将双11购物节视为11月11日这一天,它很容易演变成只关注数字的狂欢。

  在京东看来,双11应该是一段时间,其销售统计应该是一个周期而不是某个时间点的统计数,这也正是京东在双11的数据统计上所扭转的一种观念。2015年双11的时候,时任京东总裁通信业务总经理的胡胜利第一次接受了媒体采访,对外讲出“真数据,不憋尿”的耿直言论。“大家都把商品都堆积到双11当天销售,都憋着,就像人憋尿时间过长,身体会被憋坏一样。”

  对于电商而言,“憋尿”的后果首先就是造成消费者的持续等待,如果预售期长达半个月以上,而所有的需求聚焦到一天之后,会造成大量订单堆积,出现物流、配送等各种问题。表面上看来消费者享受了优惠,却用缺少及时的客户体验为代价。

  这种模式也让供应商承担了很大的风险——因为预约或者预售而准备的库存,如果最终因为种种原因造成消费者并未成功下单,对品牌的杀伤力往往很大,这一点在手机界的前车之鉴比比皆是。

  也正是从两年前的这个时候开始,京东3C连续11天公布所有的手机销量和销额,按手机品牌和机型、按价格段、日销量和累计销量等多个维度每日进行排布。其后,经过每年618和双11的6次迭代,京东的竞速战报从广度和时效上都有了进一步的延伸。时至今日,由手机品类扩展到全部3C品类,再由3C扩展到整个京东集团的商品品类;由静态战报延展为实时战报,每1小时一次的竞速扩展为24小时实时变化的竞速。

  公布真实的数据不仅是一种对行业厂商的督促和引导,同样也能反向推动消费者体验的提升。这一举措让用户真正看到优质的产品和品牌,另外也能保证促销的产品实实在在卖给了消费者,而不是渠道和黄牛。尽管双11期间京东对于销量应该是有目标的,而且预期目标比较高,但这一切必须以真实销量为前提的。作为京东竞速榜的初衷就是要反应消费者真实的需求,反应市场真实的情况,只要数据是真实的,最终的销售成果一定能够软着陆。

  作为全中国3C品类最大的B2C零售平台,份额超过50%(GfK: 《2017年3C核心产品数据报告》),同时京东也已是全中国最大的手机零售平台,份额是第二名的两倍。这个双11期间,数据调研机构IDC公布的(统计区间为2017年11月1日- 7日)手机零售市场电商渠道整体销量报告中显示,京东以73.1%的占比,再次印证了京东3C手机的这种地位。因此,倡导公平的竞速规则和公布真实的销量,京东有责任也有义务。

  此举影响的或许不只是电商之间的竞争,它将直接敦促所有的厂商少做数字,多做真功夫,多做好产品。充满水分的销量数字不应成为宣传工具,在胡胜利看来,京东3C需要“为消费者代言”的理念始终不会改变。

  “万类霜天竞自由”的开放生态

  刘强东在11月7日的京东金融全球数据探索者大会上讲了一段对合作伙伴来说很有意义的话。他表示京东的发展思维是做一个“盟国”,而不是“帝国”,京东是一个开放的平台,通过智慧化的连接,和所有“盟友”合作;每一个成员都将成为京东生态系统的一部分。在京东双11全球好物节的媒体开放日上,胡胜利又从3C文旅掌门人的视角,对刘强东的话进行了更详细的解读。这一次,他用了毛泽东《沁园春·长沙》中的著名词句:万类霜天竞自由。

  这句话的意思非常明确,那就是京东3C文旅要带头打造一个开放生态的平台样板,让这个平台上所有的品牌,不论是强势品牌还是新兴品牌,无论是手机品牌、数码品牌还是图书品牌,都可以找到自己的最佳定位,拥有适合自身的节奏和发展空间,能够最大程度地展现自己的优势。但为了实现这一点,胡胜利坦言,京东3C文旅已经在这条路上实现了很多想法,而要努力目标的同样很多。

  从2013年至今,京东3C文旅在整个领域内所做的事情越来越多,最明显特征是用大数据和规模化的商业基础设施能力,让零售和品牌紧密联系。其中有一个鲜明的特点是,无论品牌大小,无论老面孔还是“小鲜肉”,京东3C对品牌厂商几乎一视同仁地予以扶持和重视,这一点尤其让众多国产品牌和小众品牌从中得益。

  对于销量最多的大众类3C消费品,如智能手机,京东3C带领传统国产品牌加速完成线下到线上的融合,并全力推动互联网品牌的销售增长。而在双11凌晨的“疯狂2小时”期间,京东手机整体销量再创新高,破亿仅用41秒,销售额同比增长165%;手机品牌销量增速同比TOP10中,同比增长均超248%。

  针对相对小众、个性化需求明显的3C消费电子,或者说是图书文旅产品,京东3C依靠大数据分析作用,用充分的用户调研做基础,在产品规划、产品定位、主打方向、定价策略、促销策略方面,为这些国产品牌提供贴合实际的建议,从而达到品效合一的精准营销。这样的策略帮助将部分国产品牌打造成为细分领域各自的品牌明星,比如电竞本领域的“机械革命”、整机领域的神舟、二合一领域的联想、无人机领域的大疆等等。这一切在今年双11也有成效性的展现,“疯狂2小时”期间:游戏本销量同比增长267%,投影机销额同比增长219%。数码品类销售额仅1分53秒破亿,同比增长达133%;11月1日开门红阶段,图书册数达到近2600万册,码洋超过10亿元,“疯狂2小时”销售额同比增长近100%。

  在京东3C文旅的生态蓝图中,同样不会缺少那些“小角色”驰骋的空间。例如初创品牌做市场的难度极大,尤其是3C领域,走线下失败的可能性非常高。但是京东3C担起了扶持初创品牌的责任,在京东3C的平台上,不乏国产初创品牌从无到有、从有到强,甚至神奇转变的例子。对于没有任何市场和品牌基础的初创品牌,京东能提供品牌、营销、运营、金融四大环节支持,帮助国产初创品牌从无到有,从有到强。

  更重要的是,京东3C文旅的生态视角已不仅仅聚焦于线上,而是全面向“无界零售”推进。双11期间,京东之家&京东专卖店又新开店33家,开店数已达到160家。胡胜利表示,今年的双11京东3C文旅已经能够实现线上线下联动,线上线下同价,线上线下同时大促,从而保证了非常好的效果,最高的坪效达到了每天每平米销售额4365元,这是一个远超零售行业的数据。

  胡胜利依然用《沁园春·长沙》的一句词对京东3C文旅的开放生态平台做了注脚:“我们要让所有的品牌鹰击长空,鱼翔浅底。让所有和京东合作的3C品牌,图书品牌可以活的很好,可以活的很久。在消费升级的大趋势下,一起去共生、互生、共赢。”

  而背后的含义很简单,不只在618和双11,京东全年都是3C行业的主场,它已经是事实意义上国人已经无法离开的3C网购平台。

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