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汽车电商深陷交易量之争:三大平台双11卖出80万辆?

发布时间:2017-11-14 10:16:06  来源:21世纪经济报道    编辑:贺飞  背景:

  导读

  三大汽车电商平台“双十一”就卖出了80万辆,相当于全国汽车厂商一个月销量的38%,如果加上其他电商,汽车电商“双十一”销量占比可能超过50%,外界不能不对这组数据产生质疑。

  11月,各大汽车电商平台抛出花样纷繁的玩法,“定金膨胀”、“购物津贴”、“火炬红包”、“红包战队”、“答题得红包”、“满减优惠券”等政策,为“双十一”当天的“疯狂”积蓄“火力”。

  11月12日凌晨,在汽车电商领域内,汽车之家和易车、淘车、弹个车等都纷纷宣布,创造历史最好成绩。汽车之家、易车、淘车三个平台,在“双十一”期间实现80万辆的订单量。加上大搜车“弹个车”的数据,今年,四家汽车平台“双十一”订单总额破千亿。

  统计口径不同

  2015年起,为避免订单数据真假的口水战,易车已放弃之前含糊不清的“销售线索数量”标准,统计口径采用和汽车之家一样的订单总量,即在线支付订金的订单量,这也意味着,线下交易的转化率会更高,可信度会增强。

  但随之新车电商平台淘车和大搜车等新车电商的涌入,这一标准再次被打破,数据的可信度再次被怀疑。

  11月12日凌晨,易车发布2017年“11·11购车狂欢节”数据,截至11日24时整,易车产生订单总计42.1万单,总订购额达到522.85亿元,同比分别增长202.8%与146.6%,双双创历史新高。

  自启动“双十一”疯狂购车节以来,汽车之家实现的汽车交易订单总量为264905辆,交易总额为421.33亿元,客单价为15.91万元。其中,通过使用汽车之家旗下家家金融的金融产品达成交易订单总量为27449辆,交易规模为41.75亿元。另外,汽车之家移动端产生的订单总量为180288辆,交易总额为267.94亿元。

  淘车则采用了不同的统计口径——“交易提报”和交易提报总额。根据统计,淘车“双十一”期间,交易提报量为119139台,交易提报总金额117.66亿。同时,大搜车旗下融资租赁产品“弹个车”的成交量只有4749台,成交金额(合同总金额)6.14亿元。

  “我们的统计是百分百真实的成交量。弹个车是一个确定的金融产品,我们将网上交易的汽车标准化了,所以交易很容易。但汽车之家、易车是全品牌4S店在新车上面销量,统计维度并不一样。” 大搜车联合创始人兼高级副总裁李志远在11月13日接受21世纪经济报道记者采访时称,弹个车90%以上的用户都在网上做交易,“这是一个确实可行的趋势”。

  不过,有网友提出质疑,“双十一”平台订单超过80万台,“这样的数据水分太大,上个月全国汽车销量才210万辆,汽车电商一天卖出将近一半?”

  对此,李志远告诉记者,“新车本身销售量就很大,如果一个汽车平台一年可以实现1200万台销量订单,一天差不多会生成4万台,双十一期间集中完成40万台订单是容易的事情。”

  营销各出奇招

  曾经认为汽车电商“双十一”是伪命题的人,如今态度也有所转变。“我觉得,汽车电商依然没有实现全价值链在线,但新零售模式是对的,他让每个人找到了自己的正确角色。”一位汽车营销领域的专家11月11日在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  两年来,我国乘用车产销增速显著放缓,新零售成为汽车流通领域的一个新变化。而线上电商平台逐步回归电商本质,将自己的角色定位为“赋能者”。

  “双十一”繁荣的背后,既凸显厂商、经销商对于线上渠道的重视程度日益提高,汽车在线交易平台对汽车流通领域的贡献也逐年增长。

  对于创纪录的订购数据,易车和汽车之家已公开表示,主要离不开上游厂商、经销商推出的大力度促销,购车节覆盖所有主流品牌与车型。

  易车与合作伙伴以半价秒杀、爆款抢购、车款直降、大额代金券、免费使用权、金融优惠等形式回馈购车用户。而汽车之家在今年“双十一”投入比往年更大,不仅投入了5亿元红包,而且联手多家汽车厂商推出5-8折的购车优惠,有些指定车型采用的是限时秒杀指导价半价购车活动。

  此外,随着移动互联网时代向用户互联网时代过渡,易车和汽车之家纷纷整合全产业链产品、大数据与AI、汽车IP联盟等多方面的优势,为用户提供选车、看车、买车、贷款、换车等一站式服务。

  据了解,“双十一”期间,京东汽车今年预售订单量已达去年的300倍。11月3日,京东汽车发布无界服务战略,通过进军B2B市场打通产业链,将打造“10万+”智慧修理厂为消费者提供更好的维修保养服务。

  大搜车创始人姚军红在“双十一”结束之后公开表示,“双十一”是一场公司综合实力的考验,线上成绩只是开始,“接下来我们要投入到线下汽车交付的工作流程中,实现线上线下的更好结合。”

  “我之前为什么会认为‘双十一’看似离企业有点远,一是汽车的决策时间比较长,不可能用户在第一次点击就会获得全部的信息或者完成他的订单行为,现在汽车电商要去解决这些问题。”上述汽车营销领域专家说。

  “京东把用户的所有考虑的信息和个人需求都放在线上,从而可以支撑汽车在线客户长久体验,同时辅之于离线的消费体验,这就有可能成为汽车电商破局的根本。汽车电商现在正在做这方面的尝试,在未来就有希望取得成功。”上述人士称。




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