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腾讯社交广告×蚂蜂窝:一次人格化营销

发布时间:2017-12-01  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  人性解放的时代,朋友圈和旅行都成为了用户投射内心自我的方式。当朋友圈广告遇上蚂蜂窝自由行,一场特殊的“人格化”营销应运而生。

  许多人爱旅行,不光是为了沿途的风景,它改变的是每个旅行者看待世界的方式。如同一面镜子,我们在旅行中的一举一动,都会成为我们自身人格的真实写照。

  比如有的人是安排周密的计划派;有的人是说走就走的行动派;有的人最爱各地美食、风土人情,有的人则在乎山水之间,流连自然之趣……

  在旅游行业愈发强调个性化、多元化的今天,旅者本身的标签越来越难定义。对于旅行服务平台来说,如何与不断变化的年轻用户构建联系,传递品牌信息,就成了当下品牌营销中最迫切的问题。

  “你是怎样的一个旅行者?”为了回答这个问题,一场关于旅行人格的心理测试就这样开始了……

  “拟人化”创新,让狗狗讲述8大旅行人格

  为向不同旅行人格的族群传递自由行攻略的品牌价值,腾讯社交广告与蚂蜂窝自由行共同策划了一场关于“旅行人格”的心理大测试。凭借腾讯大数据的支持,他们发现热爱旅行的人,同样也是宠物爱好者。

  于是乎,狗狗被选定担任我们的代言人,你是什么样的旅行家,看看你的狗狗就知道了!

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  阿富汗猎犬与挑食患者:旅游到目的地寻找品尝当地各类美食的人群,对各种美食如数家珍,追求极致味蕾体验的人。

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  五星阿宅与巴哥犬:酒店爱好者,五星级酒店控,精品酒店爱好者,出门旅游宁可宅在酒店也不出门的,可以泡在酒店泡一天的。

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  景点赛高与拉布拉多:出门旅游一定要去经典、热门、大众的景点打卡的人

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  朋友圈GPS与哈士奇:热爱在朋友圈发定位信息,每到一个地方一定要发GPS定位,俨然新时代的“到此一游”。

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  本地卧底与柯基犬:旅行时追求原汁原味的当地体验的,热爱和当地人交流,喜欢深入当地的旅行体验,倡导“travel like a local”的。

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  冷门挖掘机与边境牧羊犬:喜欢去小众的、不为大众所知的、人迹罕至的地方旅行的人;热爱冷门旅行体验的人。

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  搭讪艺术家与泰迪犬:夜店爱好者,夜生活爱好者,喜欢在旅途中结识新朋友。

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  野生摄影咖与金毛犬:摄影爱好者,业余摄影师,旅行途中最重要的事就是拍照拍照拍照,通常也是器材党。

  数据为证,让旅行人格诞生

  中国的旅行人群愈发讲求个性、自主、不拘一格的旅游玩法。自由行恰恰成为这些“探索新式旅行”的人们最热爱的方式。

  就如同每个人拥有不同的性格、兴趣爱好,人们在旅行,特别是自由行时,也会呈现出千差万别的行为方式。你是怎样的人,就会用怎样的旅行攻略,反之,你用什么样的旅行攻略,也会体现出你的旅行人格。

  首先,蚂蜂窝自由行从自有平台海量的UGC中发现游者行为,接着经由腾讯社交广告的双维空间模型所提炼的社交行为,然后再经过蚂蜂窝大数据统计与腾讯社交广告用户数据的双重验证下,共同发现旅游人群千差万别的旅行方式,提取归纳出8大不同的旅行人格。之后,凭借对于亿万用户特征和兴趣喜好的深刻理解,腾讯社交广告发现旅行人群对宠物的兴趣高于其他类别,因此建议蚂蜂窝使用“拟人化”的手法来展现8大旅行人格。将消费者身边最贴心的宠物与“人格化”的旅行偏好结合在一起,用情感链接的方式向“自由行”受众传递品牌“攻略”的价值。

  8种憨态可掬、活泼可爱的狗狗,恰好对应了8种不同的看世界的方式,而其背后更是传递出了“无论你是怎样的一种旅行者,都可以在蚂蜂窝上,找到属于自己的攻略和同好”的品牌诉求。创新的拟人化宣传方式,拉近了消费者与故事的距离,更让品牌的价值观在“润物细无声”中传递出去。

  精准定位,选择式广告激活好奇心

  在有了人格化的“故事”之后,如何有趣又好玩的“叙事”就成了关键。

  当下,年轻的旅行群体不光有着特立独行的旅行观念,同时也渴望与有同样特质的族群彼此相连,为自我贴上鲜明的标签。为此,腾讯社交广告团队采用了朋友圈最新的选择式卡片广告,用“二选一”的策略,激发用户对号入座,表达自我的心理。

  首先,腾讯社交广告依靠关键词、搜索、浏览、关注等社交数据,以旅游人群为数据基石进行挖掘提取,找到对应的8大旅行人格人群,并通过交集计算,找到既对应人格也能对应特定犬种的投放人群;在成功将用户“人以群分”后,再利用腾讯大数据对用户的精准理解和定向技术,将8个不同类别的旅行人格进行了交叉比对,从中找出最不相似,差距最为明显的两类作为投放组合。

  强烈的反差对比,激发了用户在看到广告后的好奇心和表达欲。通过极致的差异化,朋友圈选择广告更加高效精确的将用户引导到与自己兴趣相投的“旅行世界”,从而让广告效果事半功倍。

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  全流程品牌服务能力打造“人格化”旅游营销

  在此次的“旅行人格”的案例当中,腾讯社交广告从人群洞察、传播策略制定、创意生成到最终投放都紧密协同品牌主,通过全链路创新营销的能力助力蚂蜂窝自由行取得营销突破。

  社交平台天然适合旅行者分享各种内容资讯、旅游中的点滴故事以及到过的地方,因而社交平台上的旅行用户会天然的产生大量数据。腾讯的大数据体系全面渗透了旅行人群在出行场景中的各个方面,凭借对旅行人群的深刻洞察和画像,得出了此次“旅行人格”的创意由来。

  根据腾讯数据给出的洞察,腾讯社交广告和蚂蜂窝充分发挥创新力,打破了过去常用的“物化”传播方法(物理属性的洞察解读),利用宠物拟人化、旅行人格化的诉说方式,将数据结论、广告创意和品牌诉求融合在一起。

  而在广告投放上,朋友圈选择卡片的形式让整个故事有了一个充满吸引力的开始,通过精细化的数据分析和运营手法,腾讯社交广告挖掘出最优的投放人群,再利用“选择”这一元素激发起人们的好奇心,从而得到更好的效果。

  在整个蚂蜂窝的“旅行人格”案例,可以看到数据在当今旅游行业营销中的重要性。通过数据赋能,腾讯社交广告帮助旅游企业从数据洞察、品牌策略、创意投放的全链路品牌营销中实现突破,让旅行这一极为人格化的行为,回归于人。

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