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堪比游戏与支付,音乐业务为什么对腾讯越来越重要?

发布时间:2018-01-22 13:48:18  来源:天极新闻    背景:

  1月18日,看到腾讯的两个新闻:一是腾讯股价再创历史新高——上破450港元,市值逼近4.3万亿港元;二是,福布斯实时富豪榜显示,马化腾已经成为亚洲首富——身价接近500亿美元。

  在腾讯去年强势的战略布局下,这样的数字一点也不再惊讶。在评价腾讯股价持续上涨时,有分析师这样评价:“随着腾讯手游和移动支付、流媒体音乐上优势越来越强,不少分析认为腾讯市值超越Facebook是早晚的事情。”

  腾讯在游戏和移动支付领域的强势早已知道,“流媒体音乐”呢?它什么时候变得如此强势又对腾讯如此重要呢?

  一、腾讯的商业范式

  国外知名财经媒体彭博社在评论腾讯的业务布局时,用了这样一个比喻:“腾讯拥有像章鱼一样的业务布局……”

  彭博社将腾讯比作“八爪鱼”,与其广泛的业务布局不无关系,游戏、社交、音乐、视频、资讯、金融等等,且几乎在每个细分领域都成了行业翘楚。由此形成的商业范式就是,任何一个业务都可以从其他业务中受益,比如流量上的支持,运营上的联动,统一的账户体系。

  “其中一只触手——音乐销售和音乐流媒体,可以从公司其他的业务中受益……”这是彭博社的评论的后半句。

  而腾讯音乐,也正在效仿腾讯,进行着自身的多元化业务布局,并且有着一明一暗两条线:

  明线是腾讯音乐自身的产品体系,腾讯音乐不再只是QQ音乐一个单一产品,而是形成了多元化、个性化的产品组合。在数字音乐平台方面,腾讯音乐旗下已经包括了QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐;在演艺直播层面孵化出了酷狗直播、酷我聚星;在音乐社区业务层面包括全民K歌、腾讯音乐人、5Sing等。相比每天都会玩的王者荣耀、每天都在用的微信支付,这些产品我们也每天都在用,你的手机里一定有其中一款产品。

  腾讯音乐已经取得了音乐内容的优势,在这个基础上,形成了演艺直播、音乐社区、音乐人成长体系以及线下演出在内的“音乐泛娱乐”生态模式——这个模式,无论是国内还是国际都是独有。

  暗线便是在以腾讯音乐为首引领的国内音乐市场变革。中国的音乐市场格局正在改变,在线音乐玩家推动了中国数字音乐的正版化浪潮,进而重新释放出音乐创作市场的活力。数字音乐平台在音乐产业链的作用越来越大,音乐的分销、发行、设计等资源被重新分配。这种互联网思维一改音乐市场的顽疾,并逐步向多个市场渗透,比如用户付费习惯的养成、音乐人重拾对市场的信心、线下演出事业的蓬勃发展,不一而足。

  摩根大通驻香港的分析师Alex Yao有着类似的观点,“如何从流量中赚钱,腾讯更胜Spotify一筹,如果你想让一个歌手不仅销售唱片,同时还能与粉丝产生互动,世界上哪个公司能与腾讯竞争?”

  恰恰是腾讯音乐为代表的多元化商业范式,为中国音乐市场在全球范围内提供了弯道超车的机会。

  二、淡化音乐的边界

  摩根大通看好腾讯音乐的理由是擅长“从流量中挣钱”,对于这个观点似乎无可置否,可和Spotify等全球市场的竞争者相比,多元化的腾讯音乐显然更擅长淡化或者扩展音乐的边界。

  Spotify经营的仍然是最直接的流量生意,从上游唱片公司等版权商手中购买版权,再利用自身的平台分发给下游的用户,依靠用户付费和广告收入进行盈利。这种类似“中间商”的角色曾经招致了很多非议,典型的就是泰勒·斯威夫特和Spotify之间发生的“恩怨情仇”。

  幸运的是,Spotify有着超过1亿的月活用户,付费用户数高达5000万,比较半年前增长了25%。诚然,庞大的用户基数、乐观的增长态势、较高的付费用户转化率,给了Spotify继续流量生意的底气。但在Apple Music等后来者的威胁下,这种仅围绕“听”的商业模式或许不是最好的出路,至少放在中国市场的语境里,已然成为“落伍者”的标志。

  腾讯音乐对商业边界的理解早已从“听”上升到了“听看唱玩”的泛娱乐,不仅在流量消化、盈利探索等方面有着更高的效率,还巧妙的解决了在线音乐和唱片方、艺人、经纪公司等环节的矛盾。一个直接的例子,腾讯音乐在进行数字音乐分发的同时,也在为歌手们进行推广宣传,积累粉丝,增加收益。

  或许其中有市场环境和文化上的差异,但腾讯对音乐边界的理解无疑为全球音乐市场带来了新的启示:

  1、丰富音乐场景。相比于Spotify和Apple Music的流媒体服务,腾讯音乐拓展到了更多的场景,在播放场景上从手机、电脑延伸到了可穿戴设备、电视、汽车等未来的计算中心,在服务场景上由音乐播放渗透到了直播、K歌、演出等。场景意味着更多的掘金机会,已经成为一种行业共识。

  2、进行战略卡位。无论是之前的正版化内容布局、推动用户进行音乐付费,还是如今的音乐泛娱乐布局,都是腾讯音乐前瞻性的战略布局。就在不久前的时候,腾讯音乐和Spotify进行了换股式的合作,不难猜测为艺人及内容合作伙伴拓展全球的数字音乐市场的可能。

  3、盘活优质资源。随着流量成本的不断上涨,如何高效的进行流量消化将成为竞争的又一分水岭。腾讯音乐的多元化布局提供了一个值得全球音乐玩家借鉴的思路,比如满足“听”的基础上同步“唱”和“玩”,保证了用户体验的无缝链接和流量、版权资源的最大化利用。

  三、市场为何青睐腾讯?

  其实再不上述所说的商业模式和边界意识之外,凭借版权多、曲库广、高MAU的腾讯音乐还是全球第一家宣布盈利的数字音乐平台。对比来看,国内的其他在线音乐玩家仍处于持续性的亏损,即便是用户付费率颇高的Apple Music和Spotify也未走出盈利挣扎的阶段。

  究其原因,似乎可以归结为腾讯音乐的版权优势、流量优势和“八爪鱼”布局的先天优势,但其中不可或缺的还有对市场规则尊重。

  比如对版权的尊重。在某种程度上来说,这也是腾讯赢得大多数版权方青睐的内在原因。再比如对用户的尊重。用户对音乐类APP的核心诉求是“听歌”,而丰富、优质的曲库是满足这一用户需求的最佳方式,腾讯音乐显然深谙此理。在腾讯的多元化布局中不乏尊重用户的案例,诸如直播、K歌等业务的出现往往是基于用户需要的洞察,并以此找到了音乐市场新的增长点。

  从音乐播放工具到在线音乐再到娱乐生态,音乐市场不会缺少一个“变”字,如何与时俱进,如何玩出更多的花样,如何成为市场上最终的赢家,“尊重规则”可能是最好的解释。那么,入股Spotify完成了国际化布局,在多元化商业模式上走在全球最前列的腾讯音乐,得到海外财经媒体和资本的认可,是意料之中的。

  经历了长达十余年的摩擦和碰撞之后,海外的财经媒体和资本市场终于读懂了中国互联网的游戏规则,即便是相比于顶着“全球最受欢迎的音乐流媒体服务平台”头衔的Spotify,国内的腾讯音乐显然更讨市场欢心。

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