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六问2018年第一风口:直播答题的逻辑和陷阱

发布时间:2018-02-05 09:02:05  来源:北京晨报   编辑:张宏伟  背景:

  来源:北京晨报

  刚刚过去的一个月,横空出世的直播答题迅速挤占了广大网友的碎片时间。饭前来一波,运气好午饭钱就有了着落;饭后家人一起围坐答题,硕士父母的得分很可能比不上家里的小学生;睡前再刷一波题,带着兴奋或遗憾,沉沉睡去。因为答题,人们拿起手机的时间更长了。就连平时羞涩的人也忍不住在各个群里刷屏复活码。“赚钱是一方面,但更多的是一路闯关到最后的那种荣耀。”回忆起疯狂答题的日子,那些闯关成功后朋友圈刷屏的点赞和金钱的刺激让原本寒冷的一月莫名的躁动。

  没有新模式,都是老套路。以知识切入,采用淘汰制,挑战的是人们的好胜心和胜负欲。以金钱为诱惑,一路补贴高开低走,用户、流量、时长、黏性刷刷上涨,这生意实在划算得很。题目中偶尔出现的bug、卡顿和僵尸粉,或许都是庄家控场的手段;即便有争议,也免费做了营销,送一波复活码,第二天来的人更多。

  作为2018年的第一风口,直播答题的火爆有哪些必然和偶然?其背后的逻辑和陷阱到底是什么?在线上流量红利越来越贵的今天,这一波疯狂的补贴背后,到底是直播平台的假疯狂还是真焦虑?

  1 是全新的明星商业模式,还是直播回光返照的最后一搏?

  “我就是觉得太耽误时间了,折腾近1个小时才几块钱,还不如干点别的。”作为学霸,圆圆直播答题的成绩一直不错,运气好时一天能赚几十块钱。但越来越多的平台和越来越长的广告让她逐渐失去耐心。最终,她的直播答题生涯随着答错“红孩儿劫走唐僧时派出的妖怪叫什么?”的题目而结束。“题目太偏门了,总不能为了答题再去看一遍《西游记》啊。”

  虽然槽点满满,但对于大多数直播平台而言,刚刚过去的一个月,成绩已经足以令资本和运营者满意。根据极光大数据,在日新增用户数上,截至1月14日,芝士超人的日新增用户数为29.82万,冲顶大会27.4万,撒钱的确赚到了吆喝。广告费也立竿见影,芝士超人获得趣店1亿元广告费,大众点评成为多家直播平台的“金主爸爸”。

  但如果仅以亮眼的数字就给直播答题扣上“全新明星商业模式”的大帽子,未免有些夸大。论玩法,有奖答题不过是若干年前火爆荧屏的《幸运52》、《开心辞典》、《一站到底》等热门节目更换形式和载体的变现形式。从电视到互联网,更低的参与门槛容易让更多人拥有参与感和获得感。

  论商业模式,需要看到这波火起来的直播答题平台是在经历了野蛮生长、监管、并购倒闭等一系列洗牌之后“百播大战”的产物。直播平台格局初定,仍然要面临流量成本增加、用户失活、移动互联网红利减少等现实挑战。而眼下平台成长的速度和一拥而上的架势,跟两年前全民直播、草根播主兴起时的画面如出一辙。

  唯一不同的是,目前叫得出名字的直播答题平台,背后都站着资金雄厚的资本,合并不太可能发生。但从另一个角度,没有赶上趟儿的小玩家已经早早丧失了进场资格。这场最终的直播决战,其实早在几年前就开始打响,而这一个多月的疯狂和亢奋,或许也只是一些平台回光返照的最后时刻。

  2 累计“撒币”过亿,获得了多少超级流量?

  据不完全统计,国内众多直播答题平台已经累计“撒币”超过亿元。这场由全民答题带来的疯狂“撒币运动”,谁才是真正的赢家?

  真的别因为那些获得百万奖金的小概率事件就丧失理智。花椒《百万赢家》第4位100万奖金得主张小包说了,拿奖金“一半会,一半靠蒙”。对大多数用户而言,辛苦一个月答题的收成可能只有一顿火锅钱。根据陌陌发布的《直播答题用户报告》,51.9%的人获得的单场最高奖金在5元或以下,而10.5%的人获得的单场最高奖金在100元以上。

  “买的没有卖的精。”这在偏爱补贴的互联网行业绝对是条真理。“一百万奖金花得很值。”在谈到各大直播答题平台疯狂“撒币”的现象时,陌陌直播总经理贾维表示,在去年做《多数派选择》节目中尝试这种答题模式,发现用户观看时长超过了视频网站录播的那些传统综艺节目。那时候也是每天花一百万现金。整体算下来,贾维认为值得。“一百万的成本是合理的,类似于滴滴和快的的补贴方式”。“互联网就是这样,抓到一个点,可以拓展更大的空间。去年我们说直播,其实就是音视频的实时互动。技术让非常多原来线下有的没有的玩法扩展到线上,像狼人杀、抓娃娃。未来5G普及之后,它可能有很大的产品拓展。”

  更何况,羊毛不一定出在羊身上。看到海量的流量和惊人的用户市场,广告主自然会买单。例如在映客旗下在线答题产品芝士超人砸了1亿元的趣店,前不久还因为CEO罗敏的公关危机,处于舆论的风口浪尖。现在前脚砸钱买广告,后脚自己也踏入了答题圈,为汽车分期“撒币”。这笔钱是广告费还是给潜在用户的提前补贴?或许只有趣店自己心里明白。

  “目前,直播答题短期内借助撒币提升用户关注的效应已经被充分验证,这对于好看视频这样一款新产品无疑是非常好的市场拓展机遇。”在回答记者“百度准备撒多少钱”时,百度旗下好看视频负责人表示,要打持久战。

  3 中国互联网有没有不靠“撒币”就能活下去的商业模式?

  虽然很希望找到那些特立独行、小清新不喊口号的案例,但现实十分骨感。从团购大战到打车PK再到共享单车;从O2O的崛起到各种免费上门再到如今的落寞;从双十一的优惠券到年三十的“敬业福”再到今天的全民答题,中国互联网用实际行动走出了一条“先撒币、后抽离,用户开骂、平台喊苦”的老路。

  为什么“撒币”?因为效果的确立竿见影。以直播答题为例,根据七麦研究院推出的《2018年1月直播答题App数据报告》,各家答题App近一个月以来在应用商店的下载量表现都十分瞩目。在苹果商店方面,抖音短视频以1079万下载量稳居第一,是第二名西瓜视频683万下载量的近一倍。作为一款单独App上线的《冲顶大会》下载量361万,《芝士超人》下载量222万。

  但另一方面,撒币也是移动互联网线上红利衰退、获客成本越来越高的无奈现实。2017年下半年,伴随着监管的加强和用户的审美疲劳,“直播风口”偃旗息鼓,各类直播平台在用户流量、用户活跃等指标上态势疲软,流量还未变现,热潮就戛然而止。在吃了“低俗网红”的亏之后,大佬们似乎找到了一条相对符合政策的安全道路——用知识改变直播。但因为窗口期就那么短,门槛那么低,同质化的风险那么高,不“撒币”还是没法吸引用户的眼球。

  撒币过后,会发生什么?打车大战的答案是平台合并,最终形成寡头格局,减少补贴,用户打车成本提高。O2O的答案是小平台离场,没撑到变现的转了型,一大批新鲜的风口变成了“伪需求”,平台整合后上门服务变得越来越贵,补贴几乎为零。或许只有红包大战这种普惠式的“撒币”,用户会一边骂“敬业福”难拿,一边打开许久不用的支付宝聊天功能,挨个讨福,然后在获得十几块钱以后,迅速遗忘这个功能,直到下一年的春节。

  直播答题“撒币”的下一步是什么?1月12日,坊间流传的易凯资本创始人兼CEO王冉朋友圈截图称,请回答本场临时增加的第13题:现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?A更多玩家跟进,B出现单场千万奖金额,C有关部门出台政策严格限制。

  据说,马化腾的答案是选择C。而留言称“有什么理由限制这种非常正能量的活动,应该选A”、“答案A应该改成‘巨头纷纷进入’”的周鸿祎,而他的花椒直播《百万赢家》在1月14日迎来了网信办最早的约谈。

  4 资本竞赛还是内部审核软肋?直播答题的最大风险是什么?

  疯狂砸钱背后,依然是不明朗的未来。担忧的声音一直存在,那么年轻的直播答题需要面对哪些成长的风险?

  毋庸置疑,内容监督首当其冲。中国电子商务研究中心主任曹磊表示,在直播答题迅速蹿红的过程中,出现许多问题,不仅需要平台的规范管理,更需要相关部门的监管,及时出台相关的制度和规定,可以更好地规范互联网平台的运作。

  艾媒咨询张毅也认为,监管或将带来更多的不确定性。综合各种信息,目前监管部门仍在观察。不排除出台相应的行业规范。

  其二,玩法严重同质化。极光大数据指出,新鲜感消退所伴随的玩家流失风险值得警惕。尽管答题期间在线人数达到几十万甚至数百万,但往往曲终人散。单一的模式很容易出现审美疲劳,尤其是耗费大量时间却拿不到奖金的,很容易腻歪。如何从撒币到靠实力留住用户是个难题。

  各大平台正在寻找破解方法。比如花椒“百万赢家”试图作出差异化的运营,继推出血战到底模式后,该公司还提供组队玩法,可以刺激用户邀请好友共同答题;同时,在内容上匹配了专业的命题团队,推出各种垂直类的专场,让内容更加多元、有趣,试图粘住用户。

  其三,烧钱模式何时休。尽管陌陌发布的《直播答题用户报告》称,“希望通过直播答题长知识”的用户人数超过了“希望拿奖金”的人数。但在战役初期收割用户靠的就是奖金激励。艾媒咨询分析数据显示,79.0%的受访网民看好直播答题的发展模式,认为奖金的激励作用能使其保持较强的吸引力。

  一个明显的案例是,百度的好看视频刚上线时,每场奖金只有5万、10万,远远低于同行们,在线人数少得可怜,后来提码到50万、100万,在线人数水涨船高。显然,经过一个月的沉淀,这已经成了大玩家的游戏。谁家的资本雄厚,谁就有可能笑到最后。

  不过极光大数据认为,资本并非胜负的关键。“只要平台具备盈利前景,资本就有进入的动力。”

  5 三四个月就能定胜负,行业拐点这么快就到了?

  目前的直播答题的竞争态势还处于胶着状态,但是在业界看来,这场战斗也许不用持续太久,大概三四个月就能定胜负。

  张毅认为,各大平台在初期大量撒钱很正常,但直播答题短板在于这种玩法持续时间不长,黄金期非常短。“现在各个平台都在砸钱比拼,但下一步产品转化的速度和能力是制胜的关键。”张毅判断,这波直播答题浪潮竞争的时间不会超过半年。

  极光大数据行业研究院分析,尽管目前还没有直接的证据证明直播答题行业的拐点已经到来,但随着这种模式所能吸引的观众数量逐渐走向饱和,该机构预期行业拐点不久后就会出现。“直播答题节目的生命力取决于冠名和广告所带来的收入能否持续覆盖补贴所产生的成本,只要收入可以覆盖运营成本,直播答题就可以存活下去。”

  目前直播答题的大混战跟曾经的千团大战(团购)、千播大战(直播平台)、共享单车大战何其相似,但战斗的节奏或许更加短平快,淘汰赛来得也许更快。

  尤其是,2016年上演的“千播大战”,经过2017年的淘汰赛,而今天还能使用的直播应用已经不足100个,真正有规模用户和生存能力的,不足10个。直播平台的盈利难题同样存在于直播答题。按照目前的玩法来看,每个直播答题应用每天撒币都在200万元左右,一个月纯撒钱就得五六千万。据了解,截至2月1日,百万赢家投入的奖金额度超过3亿元,参与人次累计13亿,累计8000万人次通关获得奖金。

  瓦图投资认为,直播答题不具有可持续性,只能不断增加金额才能吸引用户注意力。一旦没有了奖金的支持,想必很快就会消亡,潜在的风险极大。虽然现在看起来直播答题软件通过烧钱获取的活跃用户和新增用户很多,但是,产品同质化严重,本身并不具备创新能力,未来如何打造创新性是最需要考虑的问题,这样才能让用户持续玩下去,否则在残酷的竞争之下,想必退场的速度会比入场更快。

  梯队的分化已经初见端倪。七麦的报告显示,目前已有的答题App从在线人数、市场影响力来看可以基本划分为三个梯队,上线时间先后对于产品在梯队的分布有很大的影响,一至三梯队的产品排位基本都按照上线时间先后排列,流量市场仍然是一场先到先得的速度战争。该机构指出,答题App虽然在近期较为火爆,但从搜索热度来看,目前已经开始进入稳定的状态。

  6 直播平台的下一步,正能量+抱大腿+各类专场?

  那么直播答题的未来在哪里?显然,只靠“撒币”是不行的。

  引人关注的是,从《人民日报》到央视,都成了直播答题的玩家。从1月27日至1月31日,央视财经联合五大直播平台,推出了《厉害了我的国》答题专场,并借此机会为改革开放40周年,《厉害了我的国》大型纪录片进行预热。

  1月25日,人民日报客户端联合在线答题平台芝士超人发起了“中国很赞”直播答题专场,题目都是中国近年来各方面取得的成就。答题弹幕充满了网友的赞叹:“厉害了我的国!”

  而周鸿祎放言要在《百万英雄》上开设十九大报告专场。这些尝试充满“正能量”。此前来自艾媒咨询的数据显示,受访网民不看好直播答题的主要原因是直播平台缺乏公信力。显然,与官方媒体的合作弥补了这一缺陷,与主流价值观走得更近。更多的平台在和官方媒体合作,宣扬主流价值观,从而规避内容壁垒。

  答题主持人或者出题官也向训练有素的电视台主持人抛出橄榄枝。比如,《百万赢家》请来李好,《芝士超人》有李艾坐镇,都极好地避免了初期主持人的尬聊现象。同时,各路明星纷纷成为座上宾。

  如何推陈出新、精细化运营,在这一新赛场上获得一席之地,是众多平台都在观察和思考的问题。

  有趣的是,各类题材专场扑面而来。像《百万赢家》推出了历史、法律、隐私保护、金庸武侠专场等等,希望借此提升IP的质量和互动性。《芝士超人》还推出了90后专场、我是歌手专场、美女美妆专场等等,还有快问快答、芝士亲友团等玩法。《百万英雄》则通过发放“宝箱”的形式,里面有现金奖励、复活卡等福利,借以留住流量。

  2017年中国在线直播用户规模达3.98亿。直播行业经历2017年的洗牌,用户对内容质量的要求进一步提升。答题改变了直播曾经“低俗”的市场印象,而它能否成为一个长久的大众娱乐模式,还需要时间检验。

  接下来的春节长假将是重要的舞台。

   监管趋严 透露出哪些信号?

  直播答题刚刚爆红的时候,网上流传易凯资本CEO王冉曾提问:知识问答市场一个月内会发生什么?其中马化腾的回答亮了,因为他认为有关部门会出台政策严格限制。

  马化腾猜到了开头,不过他没想到自家的产品中了招。最近腾讯旗下的在线答题小程序《头脑王者》因违规暂时下架,原因是题目审查不够严谨。

  而这并非第一家接到“整改令”的公司。此前,北京市网信办就《百万赢家》的答题问题违规依法约谈花椒直播相关负责人,并责令花椒直播全面整改。

  两家的“触雷”并不冤,给众多同行以警醒,这是内容运营必须遵守的底线。在业界看来,背后的信号是,内容监管已悄然启动。

  周鸿祎认为,答题是直播中的一股“清流”,政府会倡导。但是商业变现与内容审查成了摆在直播答题App们面前的两道坎。

  本版撰文 北京晨报记者 焦立坤




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