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解码阿里联姻万达:围剿文娱产业链运维生态

发布时间:2018-02-07 09:16:23  来源:21世纪经济报道    采编:张宏伟  背景:

  文娱行业一直流传着“WAT(万达、阿里、腾讯)”三巨头的说法,如今,其中两家宣布联姻。

  2月5日,阿里巴巴集团(下称“阿里巴巴”)、文投控股股份有限公司(下称“文投控股”)入股万达电影。以每股51.96元收购万达集团所持有的万达电影12.77%股份。其中阿里巴巴出资46.8亿元、持股7.66%;文投控股出资31.2亿元、持股5.11%,成为万达电影第二、第三大股东。

  表面上,这是万达朋友圈的一次更新,继牵手腾讯、苏宁一周后,与阿里、文投控股联姻。实际上,巨头的联姻并非这么简单,其背后洞悉的是中国电影产业最大的商机和行业变局。

  据悉,文投控股拥有诸多行业资源,其与万达电影将围绕院线加盟、映前广告、影片投资、影院设备管理运维、线下实景娱乐合作、联合股权投资等方面进行战略合作。

  不过目前看来,阿里和万达的联姻,则是有更多看点的部分。

  这是阿里巴巴继入股华谊、光线、博纳后,又一次投资民营电影公司,至此,阿里持有了“五大民营电影公司”中四大的股票,不过,这次与此前并不相同。

  根据协议内容,万达电影与阿里未来的合作将包括电影发行(开展宣发合作),影片投资(互相开放未来拟主控投拍的影片片单,优先参投对方主控投拍的电影),在线票务平台(基于各自在线票务平台开展深入合作),广告(发挥各自资源优势,开展深入广告合作),衍生品推广销售(电影衍生品业务开展全面合作)。

  这不是几行冷冰冰的文字,阿里、万达作为文娱行业中的巨头公司,对自身优势和短板有着清晰的认识。

  阿里大文娱集团,自2016年成立,旗下业务形态包括电影(阿里影业、淘票票、授权宝、阿里鱼)、流媒体(优酷、土豆)、音乐(虾米、大麦)、文学(阿里文学)等。万达电影则覆盖院线、影院、制片、衍生品(时光网)、票务、广告(万达传媒)等产业链环节。

  梳理业务不难发现,双方的业务均已深入到行业各环节资源,此次牵手,双方几乎都为自己找到了国内最好的合作伙伴,未来有着巨大想象空间。而这些可能中,有着太多可以搅动格局、升级行业的机会。21世纪经济报道梳理双方业务,试图还原双方未来合作的各种可能性。

   超级宣发生态圈

  万达最直接的优质资源,便是其院线、影院资源。入股后,阿里可享受万达电影在院线、影院的收入分成,其战略意义远比财务意义重要。

  财务数据显示,截至目前,万达电影拥有直营影院516家,4571块银幕,占全国电影票房市场14%的份额。而这些影院,均位于万达商业所覆盖的各城市核心商业区。

  行业内广为流传的故事,是万达院线曾因高管跳槽华谊,而对其进行的“排片排挤”。这也一度导致以制片为主营业务的电影公司,对渠道的集体“恐慌”。

  渠道的价格并不便宜,2016年,阿里影业亿元投资杭州星际,投资单一影院;此前,其已投资了广州大地影院、广宇长城沃美院线。

  但重新建设一个渠道更是短时间无法实现。因此,拥有万达影院的资源,阿里便拥有了最重要的发行渠道,“万达排片率”也一度为发行行业的重要KPI之一。

  如今,渠道对内容的“排挤”在减弱,阿里影业在去年上海电影节公开表态不再发力制片业务,而转向做行业的“水电煤”;曾任阿里大文娱班长的俞永福也在当时向记者表示,以后将减少对影院的投资。

  不再制片、不再投资渠道的阿里影业,与万达的优质渠道之间,有哪些可能性?

  这里的核心词是发行的升级,这是中国电影发行行业,在被在线票务颠覆后,所面临的最大难题和机遇。曾有多位行业发行老兵对记者表示,下一个阶段的关键词就是发行的全面升级。

  如何升级?

  去年底的中国电影发行放映协会代表大会上,电影局副局长李国奇曾明确指出要探索分线发行、分区域发行、分轮次发行。

  2017年,阿里影业引入一员发行大将,在影业内部迅速将分众发行的思路铺开,取得了《一条狗的实名》、《傲娇与偏见》等影片在票房上的成功。分众营销,也成为阿里影业现阶段的宣发思路。

  分众发行、营销的一项重要工作在于定位目标群众所在的影院,并将宣发资源投放至核心渠道和人群。万达影院的渠道基础,无疑对其做分众定位、样本分析,提供了最好的支持。

  院线、影院是万达电影最好的资产,但也面临问题,即单一银幕的产出下降,增加线下流量的重要举措之一是升级基础配套。如何最大化利用渠道资源,升级线下消费场景?

  万达电影总裁曾茂军在接受记者采访时表示,未来的电影是有天花板的,但其他业务的增长没有。(这里的电影并非传统制片,而是电影院、院线所固定享受的票房分成。)

  2016年,万达院线(曾用名)并购万达传媒,从单一广告变为从电影院走出去、做阵地广告,在购物中心做整合营销,并在当年收入过亿。2017年,万达院线改名万达电影,核心意义便在于增加非票房收入,补充产业链各环节能力。

  整合营销的思路,与阿里影业正在贯彻的分众发行、营销的思路不谋而合,双方在宣发层面的联手,无疑是一个超级宣发生态圈,会催生怎样的效应?着实令人期待。

  底层建构上,阿里影业旗下淘票票提供的数据服务也为双方在宣发层面的升级提供了支持。“网票的出现,给了影院在电影开场前10分钟的用户停留时间,所有的泛娱乐都在抢夺电影院的消费时间。”淘票票总裁李捷在去年底接受21世纪经济报道采访时表示。

  票务:挖掘新增量

  当然,淘票票所扮演的角色不仅于此。相反,淘票票在这次合作中,或许会是最大的受益方之一。双方在票务层面的合作,也必定是浓墨重彩的一笔。

  这要从阿里影业提出的“水电煤”说起。作为阿里影业最重要的行业基础设施,2017年,淘票票在经历了长期巨额的票补、市场投入后,拿到了市场第二的份额。

  李捷曾明确对记者表示,淘票票已经不再是单纯的票务平台,而是在提供数据服务的同时,挖掘行业增量,2018年将行业上座率提升1%-2%。李国奇也曾明确指出要提高上座率。

  “坚信电影行业新基础设施的未来,有幸与万达一起携手为中国电影行业新增量一起努力。”在阿里宣布了入股消息后,李捷在朋友圈说道。

  艺恩电影数据显示,万达院线在2月6日当天的上座率为4%,这显然不是一个理想的数字。这并非仅是万达的心病,也是整个下游环节的痛点,即大量影院资源闲置、利用率不高、转化率低。

  2017年,全国新增银幕9597块,银幕总数已达50776块,稳居世界电影银幕数量第一位。2012-2016年,中国影院更是发展迅猛,五年间共增加4370家,累计增长128.5%。2016年共有影院8410家,但单一银幕的转化率低,影院上座率徘徊在15%左右。

  一位影院人士对记者表示,影院运营成本很高,一旦开厅,只要上座率低于15%,就是亏的。

  为了提升上座率,淘票票提出三个战略方向,即内容从搭伙组局升级为工业化制造、宣发升级为整合营销、影院从播放升级为体验。

  在影院升级上,李捷曾对记者表示,淘票票正在联合影院做卖品升级。鼓励用户线上购买,减少在线下挑选、等待的时间;或将卖品打包,放在检票处、座位上等。万达的加入必将推动这次业务推进。

  此外,万达的影院资源,对于淘票票扩大市场规模有着直接作用。

  在经历了猫眼、娱票儿的合并后,在线票务格局三并二,淘票票与猫眼形成割据。相比于猫眼进入行业上游、做入口公司不同;淘票票的定位更像一个平台公司,而做平台最重要的便是用户规模,平台出票量。

  “触达所有影院,目标是把平台规模先做起来。”李捷说。从这个角度看,万达庞大的影院资源,有助于淘票票提升影院覆盖率,从而提升出票量,扩大市场份额。

  淘票票的票务、数据能力也是万达电影所需要的。万达电影一位高层人士曾对记者表示,万达的购票系统目前只涵盖自身影院,而在万达院线的购票行为中,线上占比80%左右,其中,通过万达院线自身系统购票比例超过10%,其他均通过票务平台。

  万达院线对此存在危机感,想掌握流量入口,就需要形成更大的院线联盟。为此,万达于去年斥资3亿入股博纳,目的之一便是形成院线联盟。此外,万达一直以来致力于自身的会员体系建设。目前,其官方会员数据突破1亿,但远不能覆盖观影人群。

  阿里的入股从很大程度上解决了这个问题,淘票票作为第二大流量入口,与万达在自身购票系统、会员体系等层面的合作,对双方都是一个利好。

  “最强”衍生品联盟

  此次联姻另一个亮点和想象空间是衍生品。

  在衍生品领域,阿里影业日前整合了授权宝、阿里鱼,将阿里系在IP衍生服务领域的两个产品集结至阿里影业;万达电影则在2016年以2.8亿美元全现金的方式收购时光网全部股权,后者在衍生品已有多年积累。

  这几乎是行业里最强的衍生品联盟。

  2017年,阿里影业在《三生三世十里桃花》票房表现不佳的情况下,其衍生品累计卖了3亿元,几乎成为衍生品行业的教科书案例;此前,阿里影业取得《碟中谍5:神秘国度》衍生品1000万元、《星际迷航3:超越星辰》衍生品4000万元的成绩。

  阿里影业2017年中期业绩显示,综合开发业务收入为3700万元,同比增长幅度接近18倍。

  去年8月,阿里影业正式推出授权宝,旨在赋能内容商业化,将IP版权种类扩充至全娱乐产业。9月,授权宝与黑豹乐队合作虎牌保温杯衍生品,并与其签下两年巡演的衍生品开发权利。

  阿里鱼的业务涉及IP认证、IP授权交易撮合等业务。此前,阿里鱼归属天猫,对于开展衍生品合作而言,始终存在沟通问题。与授权宝整合后,阿里影业就拥有了阿里系最好的衍生品资源。

  行业内布局衍生品的公司不少,但真正有经验、资源、渠道和资金的公司却并不多,在万达电影入股后,时光网是一个。

  曾茂军曾在时光网推出PRO版后,对记者表示,时光网在当时已经盈利,下一步的发展中,原创和增长是最重要的关键词。

  据悉,时光网将《长城》的衍生品卖了2000万,并在《速度与激情8》中采用了直播模式。

  授权宝、阿里鱼、时光网联盟的可能性,从上游看拥有大量IP优势和生产、设计经验;产业中游拥有阿里系、时光网的用户、消费数据和商家等;下游,则拥有了万达影院的销售渠道。

  阿里万达的结盟,意味着可同时拥有线上线下优质的销售渠道,对于正在起步的衍生品行业而言,无疑是一大利好。

  此外,在映前广告、影片投资上双方也将展开深度合作,其中映前广告有巨大的行业价值可挖掘。

  对于影片投资的合作,本质上,属双方的短板、但均未放弃的业务。目前,万达电影正在重组万达影视,后者出品的《唐人街探案2》为今年春节档四大片之一。

  一位接近此交易的人士分析认为,如果说此前万达电影的自我调整升级可以定义为生态升级,由阿里巴巴带来的资源互补效应,将会塑造一个数据打通、线上线下贯穿一体、各种业态全面融合的城市新商业图谱。而在这个过程中,万达电影将真正有机会定义自己的价值:它将不再是传统意义上的电影院,而是以电影院为载体的生活服务入口——换个角度看,因为阿里的出现,万达电影作为万达体系内最有价值的资产才能实至名归。




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