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金立手机一年营销费用60亿 娱乐营销拖垮手机企业?

发布时间:2018-02-11 09:09:56  来源:北京青年报    采编:张宏伟  背景:

  金立手机一年营销费用60亿收效不佳 欠供应商货款遭断供

  大手笔娱乐营销拖垮手机企业?

  日前,金立的供应商欧菲科技表示,金立欠款6亿余元且逾期两个月以上,目前公司已停止向金立发货。

  金立的资金链危机被坐实。其表示,由于供应商的断供导致资金无法回笼,对方申请的财产保全措施导致金立无法出售资产以套现,短期内难以还款。金立董事长刘立荣在接受采访时承认,金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限,其中营销费用就60亿元。那么,金立的营销费用都花在哪儿了?效果如何?其他厂商的营销效果又如何呢?

  金立欠款影响供应商经营

  欧菲科技的一则回复深交所问询函显示,截至2018年2月6日,公司对金立的应收账款余额为6.26亿元,因金立资金链紧张,应收账款已经逾期两月以上。公司已采取财产保全措施,包括查封金立在微众银行股权、刘立荣持有的金立股权等。欧菲科技表示,自2017年11月以来已停止对金立发货,金立事件对公司业务影响有限。

  除了欧菲科技外,还有多家公司都受到金立拖欠货款的影响。其中,维科精华受影响最大,有可能因此被实行退市风险警示。1月27日维科精华公告表示,由于“公司子公司维科电池存在涉及诉讼的应收货款8409.99万元,可能导致公司2017年度归属于上市公司股东的净利润仍为负值”。因为公司2016年已经亏损,所以如果2017年继续亏损,公司将被实行退市风险警示。经查,近期维科电池将第一大客户金立通信及其全资公司金卓通信、金铭电子、刘立荣等纷纷告上法庭,表示金卓通信、金铭电子未付款金额分别为3533.37万元和4876.62万元,总额为8409.99万元。

  有业内人士表示,手机行业内先供货后结算也是行业惯例,尤其对于这些大品牌来说,其采购量大,资金量充足,供应商处于较为弱势的一方,通常都会允许品牌方先拿货。不过,一旦手机厂商遇到资金问题,如果所有供应商一起来讨要货款,就会带来连锁反应。

  具体在金立的表现为:金立无法偿还货款,因此供应商申请冻结其财产,并停止供货,导致金立无法依靠出售资产和手机获得回笼资金,金立也就无法在短期内还款。刘立荣在接受采访时表示,“在整个资金链危机的过程中,只有欧菲科技一家重要供应商停止供货,受其影响,2017年12月和2018年1月份货款回笼下降较大,欧菲科技断供45天影响了至少30亿元货款回笼。”

  目前,经欧菲科技等供应商申请,金立在微众银行、南粤银行持有的股权、刘立荣及其妻子名下的数家公司股权和房产等被查封保全。金立回复欧菲科技表示,“短期对公司没有还款计划”。

  营销费用超限系资金问题主因

  1月30日,刘立荣在接受《证券时报》采访时表示,金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。2016至2017年,金立营销费用投入60多亿元,近3年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难。

  作为老牌手机厂商,重新杀回智能手机市场需要建立新的品牌和影响。金立近些年在营销上毫不手软。在综艺节目上,金立在近两年曾冠名的节目包括:央视6套《国片大首映》,东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》,北京卫视《跨界歌王》,江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》,浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》,湖南卫视《2017跨年演唱会》等。据悉,一些影响力较大的节目目前的冠名价格都亿级以上,独家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季,《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿,《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿,《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿。此外,金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算下来,金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。此前金立也表示,2017年用于S/M两个系列的推广宣传费用约19亿元。

  在邀请代言人方面,金立2016年至2017年先后邀请冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等担任品牌代言人;还邀请《人民的名义》中达康书记的扮演者吴刚担任“首席安全体验官”。冯小刚、余文乐还专门为其拍摄电影级广告《手机芯战》。

  金立去年销售业绩不理想

  不过,如此多的营销费用却没有带来成比例的销售业绩。根据第三方数据,2016年金立手机出货量4500万台左右,2017年则只有2600万台左右,比上一年下降了不少。来自Counterpoint的数据显示,2017年第三季度全球仅有为数不多的几家手机厂商的单台利润大于2美元,其中提到了苹果、三星、华为等,但并不包括金立。也就是说,金立手机每台的利润不到人民币十几元,依靠出货量来保证厂商利润的前提下,出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧。

  去年,金立手机一口气推出了8款全面屏手机,并主攻线下。有业内人士表示,这样的打法使得产品线混乱,各款手机定位不清,且分散了营销效果:“金立的广告投放和产品线十分类似,都是‘广撒网’,但这种不计成本的玩法根本不适合现在的手机市场。金立的定位本来偏商务,只盯准商务人群其实能做得不错。但它步子迈得太大了。”

  6家主流厂商共起用23位代言人

  事实上,手机厂商签约明星代言已经成为行业惯例,不过这种花费高昂的营销手段对手机厂商来说,所取得的效果却相去甚远。

  在国内主流手机厂商中,金立可以说是起用代言人数量较少的,2017年度仅起用刘涛、薛之谦两位明星。

  据统计,在过去一年,6家国内主流厂商共选用了23位代言人,其中OPPO以9位代言人为最多。去年,OPPO邀请了李易峰、鹿晗、杨幂、TFBOYS、张震、全智贤等8位明星代言旗舰机型R9和R9s,今年更是邀请陈伟霆、迪丽热巴、周杰伦等人加入代言队伍,一起为R11代言。一款手机有十多位明星代言,有人评论称“每个人的粉丝都来买几部手机就够OPPO赚的了!”

  而其他厂商也不甘示弱,华为的代言人包括关晓彤、张艺兴;小米的代言人包括吴亦凡、刘昊然;荣耀的代言人包括胡歌、孙杨、赵丽颖;Vivo的代言人包括库里、鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮。有人笑称,“手机厂商找代言人,明星都不够用的了。”

  代言人可带动消费者“换机”

  那么这些代言人的效果如何?根据今日头条和京东联合发布的《2017手机行业白皮书》显示,明星代言的效果各不相同,其代言效果主要体现在市场声量、换机转化和品牌形象三个层面上,其中换机转化最为关键。目前,手机市场已近饱和,所有的转化都来自存量市场。而存量市场的代言人转化分为两部分,一是通过代言人,提升原用户的忠诚度,使之留存;另一个是通过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌,报告中分别对上述两种转化方式做了统计,金立的薛之谦和刘涛对换机留存和其他品牌流入的效果都不甚理想,两人的两项得分在全部代言人中均靠后。而OPPO的TFBOYS、杨洋,荣耀的孙杨,华为的张艺兴、关晓彤,小米的吴亦凡,vivo的鹿晗等代言相应品牌后,留存用户和从其他品牌流向该品牌的用户对明星的偏好度相对较高。

  综合各个代言人的市场声量、换机转化和品牌形象综合效果评分,金立的代言人薛之谦、刘涛分别得分61.3和44.3分,远不及排名前列的荣耀代言人胡歌(得分78.55分)、孙杨(得分73.4分),OPPO的王俊凯(得分78.2分)、杨洋(得分75.4分)、易烊千玺(得分74.7分),和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。

  营销驱动下的粉丝营销效果

  来自市场调查机构Counterpoint的数据显示,2017 年,中国智能手机市场总体销量比2016年小幅下滑,不过整体销售额上涨4%。智能手机市场的竞争呈现白热化。

  由于手机产品的同质化严重,近年来手机厂商在市场营销上的投资和精力格外重要,有媒体称,手机市场已经从“产品驱动”转变为“营销驱动”。去年,手机厂商在代言人、内容植入、跨界合作、综艺广告、创始人影响等各个方面的营销都数量、质量双双加码。金立如此重视市场营销,也是受到如今大环境的影响。不过,金立手机在其他营销方面的表现与其他主流手机厂商也有一定差距。

  其中“粉丝营销”是十分关键的一项。粉丝营销简单来说是将手机用户变为品牌粉丝,进而精准地对其进行营销,增加其回购次数,提高品牌忠诚度。《白皮书》的数据显示,iPhone、华为、三星、小米等品牌,其粉丝营销较为成功,主流系列的近3代机型粉丝占比通常在20%以上,最高可以达到50%以上,而金立等品牌机型粉丝占比为1%-5%左右,相对较低。

  报告显示,各品牌的旗舰系列中,粉丝占比均相对较高。其中,华为Mate10的粉丝占比最高为50.81%,iPhone 8的粉丝占比为46.04%,三星S8的粉丝占比为47.40%,小米6的粉丝占比为49.42%。同时,一些品牌和机型的粉丝占比较低,其中魅蓝note6的粉丝占比为1.15%,金立M7的粉丝占比为5.25%,S11的粉丝占比为2.22%,OPPO A7的粉丝占比为5.38%。

  文/本报记者 温婧




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