原标题：在互联网宣发时代 选电影你还能相信谁?
来源：财经天下(ID：cjtxzk)文 | 石若萧 编辑 | 甄小满
最近电影市场票房纪录被不断花式刷新，但背后却有喜有忧。
5月1日，五一假期最后一天《后来的我们》票房破8亿，预计总票房为14亿，成为这个档期最大赢家。近几年都很少出演电影的奶茶刘若英，正式成为了票房最高的华语女导演。考虑到这是奶茶首部导演作品，而且据一位业内人士透露，出品方为了赶五一档期，只留给了刘若英一个月时间做后期，这个成绩实在可喜可贺。
可惜，五一假期前一天，这部电影就被爆出遭遇大面积退票。4月28日晚间，《后来的我们》出现了大量退票的情况，即将4月28日预先购买的4月29日电影票通过第三方票务平台退还。业内预测，遭退票影院数接近4000家，有媒体估计总退票款为1500~2000万之间。
这并没有影响这部电影后几天票房成绩。只是随着票房的节节走高，电影本身的评分却是持续走低。豆瓣上，从最初7分的开分，跌到了仅有5.9。淘票票和猫眼上的评分分别为8.0和8.2，对于打分一向通胀的票务平台而言，成绩也并不算好。
考虑到之前的退票风波，不少业内人士调侃说，票虽然退了，预售成绩已经抬高了影院的排片，这更应该看成一场营销的胜利。
回到三天前，为了迎接五一档，各大院线都在积极备战。今年院线经理们的心理预期无疑高于过往。2018年第一季度，中国电影市场以202亿元创下单季度票房世界最高纪录。在《头号玩家》的带领下，四月的成绩也相当喜人。因此业内都纷纷摩拳擦掌，打算乘着开年以来电影市场蓬勃发展的东风，于五一档好好赚上一笔。
恰好，今年的五一档齐聚了多部话题性的电影，首当其冲的是刘若英导演的《后来的我们》和任鹏远导演的《幕后玩家》。前者属于大众喜闻乐见的青春爱情话题，后者则有票房灵药徐峥加持。再加上两部片子的宣发造势迅猛，各大院线都洋溢着一种乐观的气氛。
但这种气氛，被始于4月28日晚间的大量退票打破了。当天，多方消息爆料称，《后来的我们》出现了大量退票的情况，即将4月28日预先购买的4月29日电影票通过第三方票务平台退还。业内预测，退票影院数接近4000家，有媒体估计，总退票款为1500~2000万之间。
有院线从业人员表示，受到影响的影院，当日预售票平均被退掉了10%。这种程度和规模的退票，之前闻所未闻。
因为退款的第三方渠道多为猫眼，也有少量退票经过了淘票票和百度糯米渠道。所以，人们不约而同地将矛头指到了票务平台猫眼身上。
这种怀疑并非空穴来风。猫眼作为线上票务渠道，这一次还同时身为《后来的我们》的出品方和宣发方，属于利益相关。其既有足够的动机，也有足够的能量来操盘整起事件。
简单来说，在没有智能手机和移动支付的年代，影院要决定影片的优先级是一件比较困难的事。哪部片子排得多，哪部排得少，基本靠估。考虑的因素有很多，导演的名气、片子的口碑、上映首日的上座率、剧本拿没拿过奖、属于哪种类型，都要打包在一起考量，颇有点玄学的意味。
而随着智能手机兴起，观众买票只需要打开手机上几个票务平台App，点几下就可以了，即使没上映的电影也可以提前预售选座。票务平台一般会对影院方面开放数据接口。有了数据支持，排片这事就变得不再那么玄学了。预售多，就多排。预售少，就少排，很简单的事。
但这一次，这条百试不爽的经验突然变得不管用了——影院经理怎么也想不到，居然有幽灵观众在票务平台上先把预售量刷上去，绑架完排片后再退。已经排好的场，再改也办不到，因为总有几个真观众买了这一场。就算再吃亏，也得保护消费者的权益不是么。
如此一来，影院自然受了损失——排片不科学的话，自然就达不到最好的收益组合。同档期竞争的其它电影也吃了亏，本来有可能排上的，却给挤下去了。消费者倒是不会有什么感觉，顶多就是发现自己想看的电影排片特别低。
当然，这事目前也不好说谁干的，毕竟谁也没证据。只是各种报道都从逻辑的角度来推断，猫眼的嫌疑确实最大。
当下，因为渠道已经被几大票务平台所把持，甚至有了垄断趋势。院线相对于平台而言，处在产业链中下游，无论是议价能力还是信息获取都处在弱势地位，就连收入现金流的大头都在渠道手上，只能等待对方按期结账。倘若猫眼想要抢占排片率，只需要自己大面积购入预售票，提前绑架住院线的排片即可，技术角度上并不难实现。
一些从业人士愤怒地指出，倘若此事确为票务平台所为，那么无疑是一次“又当裁判、又当运动员”的恶劣行为，必须立法加以规范。这种愤怒是有理由的。毕竟，这是自从第三方票务平台同影城协议开启用户退票功能后，爆发出的最大一记丑闻。
不过，猫眼全盘否认了外界的猜疑。当日事件爆出后，猫眼反应迅速，于4月29日凌晨做出了回应，回应中表示，其已将相关数据、证据提交主管部门并将协同作进一步的详细调查。同时声明“为了保护用户、影城和片方的利益，将关闭退票功能”。
当日稍晚些时候，猫眼又迅速发出了第二份声明。声明中，其再度否认了外界对自己的指控，并将事件定性在了黄牛的“恶意刷票”行为上。并表示将“对刷票账号进行查封处理，追究法律责任”。
猫眼方面接连发布两封义正言辞的声明后，也有不少人开始转而怀疑，事件背后是否有其他人在捣鬼——比如黄牛和地面发行团队。毕竟从长远的角度考量，这种行为太容易被发现，手段也过于低级。
但这些说法都不太立得住。自从票务平台App在智能手机上逐步流行开来后，影院黄牛的生存空间已经遭到了极大压缩。不同于火车、飞机票和医院挂号，电影票并非刚需，加价空间也相当小。只有再碰到当年《阿凡达》一样的全民话题片时，黄牛们才会进场凑凑热闹。而反观《后来的我们》，虽然之前的票房预测达到了20亿，但离制造全民话题的程度还相当远。基于此，黄牛并没有什么理由加入这个局，毕竟就连《战狼2》也没享受到这种待遇。再说，人员组织都相当分散的黄牛，也做不到在全国范围内都集中在一个时间段退票。
针对地面发行团队的猜测也不少。这一次，和《后来的我们》同档期竞争的《幕后玩家》由影联传媒主控发行。而影联在宣发方面实力强劲，制造出过不少惊人记录，其曾于2016年初把一部小成本复映片《大话西游之大圣归来》做到了票房破亿。面对这样的对手，猫眼方面难免会在发行策略上剑走偏锋，开出超额奖励，刺激地推团队用野路子刷票邀功，事后又退票。
但这种说法立不住的理由同黄牛相似。这些地推团队大都是散兵游勇，赚的都是小钱，组织力也堪忧，根本搞不定高达38万张票、1300万票房的大规模退票。不少影院经理也表示，这一定是有组织的行为，而黄牛和地推根本“不可能做到”。
近年来，国内票务平台和互联网电影公司都热衷于宣发业务。网络平台做宣发的优点在于效率极高，并且因为有大数据加持，宣发费用的投入产出比也变得更好确认，因此受到了业内的广泛欢迎。尽管当时也有人提出过“运动员兼裁判”的担忧，但这种担忧在移动互联网的大势下显得无足轻重。
想想也是，既然有了大数据，又何必那么辛苦估来估去呢?何况自己估个半天，结果还不一定比人家准。
不过，随着这一次退票事件的发酵，这种担忧终于又再度浮出了水面。
《电影产业促进法》早有规定，“电影发行企业、电影院等应当如实统计电影销售收入，提供真实准确的统计数据，不得采取制造虚假交易、虚报瞒报销售收入等不正当手段，欺骗、误导观众，扰乱电影市场秩序。”但随着移动互联网的浪潮大肆席卷而来，乱象频出，法律总显得有些跟不上时代。现在，就连究竟何谓正常的市场秩序，也变得有些定义不明了。
4月29日中午，《幕后玩家》也发布了出品方联合声明，称媒体对有关某部电影退票事件的询问，建议咨询相关平台和出品发行方，声明中还写道，“我们也鼓励所有国产电影从业者，遵守正常市场秩序，合理运用宣发动作”。
并不令人感到意外的是，除了愤怒的院线经理们，业内都对这一话题保持了相当的克制。面对记者的询问，人们大都采取了回避的态度。而院线经理们的指控也并无实锤。
唯一可以确定的是，无论手法如何，《后来的我们》的确取得了商业上的成功。
