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分裂的字节跳动:抖音抖起时,今日头条成弃子?

发布时间:2018-06-15 14:30:57  来源:砍柴网    编辑:贺飞  背景:

  “你关心的,才是头条。”这是今日头条APP一度打出的slogan。但细心的读者近来发现,在刚刚更新的新版本中,其slogan已经改为“信息创造价值”。

  这个微妙动作的背后,今日头条对外称已踏上了“致力于连接人与信息”的新路口。但或许也不乏妥协后的思忖:此次slogan的变更,明眼人都看得出来,这应该是今日头条对“算法有没有价值观”说法的一次纠正。而另一个容易被忽略的源由或许来自今日头条APP母公司——字节跳动:

  无所谓用户关不关心了,如今字节跳动关心的子产品,反正已不再是今日头条了。

  抖音有毒?头条APP退居二线

  取代今日头条位置的,如今俨然是抖音了。连CEO张一鸣为“新宠”抖音大晒朋友圈,发条抖音Tik Tok在苹果商店下载排名全球第一消息,尔后怼上马化腾来一场大佬“口水战”。这套碰瓷营销大法玩得无比6,总之抖音比之前更红透了天。

  征兆更明显的时间点还可以推至今年4月。是时,字节跳动取代今日头条作为公司整体品牌名称。这可以管窥字节跳动的心思:倘若将不同产品如果放到今日头条这“一个篮子里”,可能会淹没其它产品体系的光芒。

  从另一角度看,作为产品矩阵之一的今日头条APP,已经不再是字节跳动公司的布局重点。头条APP如今遭遇冷落,很大程度上源于今日头条已经在营收和用户增长方面放缓并疲软。尤其在一系列“水逆”过后,其在各家指数中表现趋平,流量大户的位子也在动摇。

  易观智库披露的数据可以佐证——自今年4月11日开始,今日头条APP的每日使用时长和日活跃用户量开始下滑,4月11日,今日头条日活为1.41亿户,到4月14日,已经跌破1.3亿的关卡。

  今日头条与抖音百度指数数据与趋势对比。

  今日头条的表现让字节跳动“每日头疼”,势必要加大成本在其它产品重新找切口,才能维持住自身的增长趋势。反观抖音,作为后辈它也是卯足了劲,无论在百度指数、微指数、微信指数三家平台上,越来越有碾压今日头条的趋势。

  以流量为导向的字节跳动,此时将精力与资源向抖音倾斜也就不足为奇。隐含的原因还有:

  从近几年来共享单车、共享充电宝等媒体和投资机构曾青睐的新宠,都是基于外界对“新”的渴望,新的增长点往往被强加于太多的期望。短视频如今成整个互联网行业新兴红利,字节跳动势必迫不及待来分羹。

  除却抖音和腾讯的交战,很多老平台都在短视频化:微博+秒拍成为了实质上最有影响力的短视频平台;淘宝、京东等电商平台从内容生态到商详页全方位短视频化;大众点评在最核心的位置接入短视频……

  关键还有抖音的“快”,成长快→收割流量速度快→赚钱快,这一最终指向才是最让字节跳动眼红的。抖音目前的商业化模式主要有五种:开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作。字节跳动今年的营收目标据知是近400亿,而抖音被寄予厚望,要贡献1/4。

  不可否认,抖音的膨胀背后,其实很大程度上是被整个行业抻着向前跑的、也是被资本催熟的。字节跳动为之投入了大量的资源推广抖音,尽管手心手背的关系,但资源分配上难免厚此薄彼,字节跳动作为后起的科技小生,资源实力毕竟有限,头条APP此时黯淡在所难免。

  傲娇下的枷锁:是今日头条自己抛弃了自己?

  抖音有毒,一不小心就会让人沉迷其中欲罢不能。今日头条APP事实上也逃不掉此诟病。信息流模式一度成为业内标杆,并快速成长为移动端新闻的独角兽,但利益驱动下,今日头条也在独角兽长成“毒角兽”的路上越走越远。

  算法推荐一度是今日头条最大的骄傲所在,但这种极端的技术信仰在内容创业领域往往难以维继,甚至成为前行道路上的枷锁。继去年9月“三评”算法推荐之后,党媒《人民日报》近日再次发布名为《尖叫效应”与“信息茧房”》的文章对此模式进行抨击——利用“尖叫效应”,通过推送传播博人眼球的劣质低俗内容以获取关注和流量;算法主导的信息推荐技术,则助推构建起一个个充斥劣质低俗内容的“信息茧房……这容易形成舆论生态的“劣币驱逐良币”。

  从这个舆论生态环境上看,今日头条初期取得胜利,类似于街边小报对报亭正刊的胜利。

  但过于依赖“算法推荐”这种技术“单腿”大跳,势必随之带来内容的同质化、媚俗化。对舆论风向引导价值的淡漠、对公共事务凝聚社会共识信念的放弃,唯算法论的模式更多时候是在利用大数据掏空用户时间,并像精神鸦片一样让人在不知不觉中丧失思考本能。

  对单一业务、单一模式的焦虑也如阴霾一样时时笼罩着今日头条。此前被央视曝光的今日头条“二跳”广告事件也可以折射了在单一信息流广告商业模式下所作出的“狗急跳墙”之举。

  截至目前,今日头条除了是个性化阅读客户端外还什么都不是,尤其在生态完整性的布局上不断暴露短板,远远不及BAT同类产品。以内容分发为例。张一鸣口曾号称要将今日头条打造成超级分发平台的说法,显然在创新力不足的情况下,逐渐成为一句空话。

  而反观同赛道的竞品:腾讯则会分发到腾讯新闻、QQ看点、天天快报、微信看一看等等诸多产品;阿里会分发到UC浏览器、高德地图、支付宝天天有料;搜索起家的百度在分发上也更为注重,旗下拥有百度知道、百度百科、百度文库、百度贴吧等诸多内容产品……

  傍大腿、牵手巨头并肩作战,往往是很多新兴产品延伸与破局边界、建立生态级壁垒的一贯方式,但过于自信的今日头条却走了一条极端路数,反而与很多大公司四面树敌导致“友尽”——杀敌一千、反而自损八百,耗费了过多的精力和资源。

  短视频更像是字节跳动系的最后一搏

  “没有朋友”的字节跳动并未就此放弃,开始了孤军作战的探索模式。

  在过去一年多时间里,据知张一鸣曾有投资智能硬件的行为,但最终以失败告终。随后,外界也看到了字节跳动系开启的赖以为生的多线作战模式,既要做移动资讯、泛视频、问答,也要做社交、国际化、投资并购……

  字节跳动系国内主要产品矩阵。

  但从如今抖音高调“站C位”,与今日头条APP形成位置反转来看,这种四处出击更像游击战战术,未能将这种游击战术下的各方阵产品整合起来形成合力尚且不论,甚至相对削弱了原有龙头产品的力量。字节跳动显然还没有找到那根关键的线,就像将人工智能今天之于百度,可以像串起珍珠项链一样串联起旗下整个产品体系。

  抖音被催熟背后,其实更能体现出这种找不到主线的互联网新生力量的无奈与妥协。想要继续维持住自身的增长趋势,还要承担更大的营收压力时,不外乎两条路——要么稀释自己本来产品的特质,要么加大或转移成本在另一个山头发力。

  如此看来,抖音更像是字节跳动系下的又一盘赌注。而遗憾的是,字节跳动系大多产品逃不逃不掉今日头条用算法杀用户时间的特点。只不过,换了一个相对图文而言更充满感官刺激的形式,再次将消遣娱乐类产品堆砌在用户的视野中。连犯错误的姿势甚至都似曾相识,抖音近日也因侮辱英烈在同样的地方与今日头条均跌了跟斗。

  对于靠资讯平台出身的字节跳动产品而言,最大的痛楚还在于:倘若没有形成以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存。

  这意味着依然将是弱社交产品,而弱社交产品往往需要持续不断的高质量UGC内容才能维持用户的活跃度,需要一个活跃的,不断有活水流入的社区才能保持较高的用户留存率。

  而目前看来,社交化之路对于今日头条和抖音是一场路漫漫的苦旅。




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