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拼多多靠什么成为中国增长最快的电商应用?

发布时间:2018-07-20 08:54:11  来源:网易科技     采编:贺飞  背景:

  7月20日消息,据国外媒体报道,拼多多已经成为了中国最受欢迎的电商应用之一,也是中国互联网史上发展最快的应用程序。那么拼多多的诀窍在哪里?

  在所有人的眼中,中国大妈是精打细算的购物者,她们急于抢购物美价廉的商品。她们的大部分时间都在为自己的整个家庭购物,也清楚地知道哪些地方卖的日常用品价格最便宜。

  但最低价往往有一个条件:在微信上召集足够多的朋友,直接从制造商那里批量订购商品。毕竟这笔交易很划算,所以让每个人都值得在自己的朋友圈里分享(相当于Facebook的新闻推送)。

  找到这类交易的地方是拼多多,一款中国社交电子商务应用程序,也是中国互联网史上发展最快的应用程序。

  让我们仔细看看拼多多的模式。

  拼多多的发展速度有多快?

  自2015年上线以来,拼多多已经出现了爆炸式增长,成为中国最大的电子商务应用之一。

  图示:中国各大电商应用的月活跃用户数

  这款“与朋友一起购物”的应用程序将团购策略与廉价产品和社交媒体相结合。它现在是增长最快的电子商务平台,同比增长13.85%。

  在2018年间,拼多多在中国互联网用户中的使用率从不足2%增长到19.4%(这使其落后于京东的20.6%用户使用率,也仍远远落后于第一大电商应用淘宝,其用户使用率为53.3%)。

  图示:中国电商应用用户使用率

  但是,以安装后七天计算,拼多多在所有中国电子商务平台中用户保留率第一。

  图示:中国各大电商应用的用户留存率

  然而,更换手机的用户更有可能安装淘宝或京东,而不是拼多多。

  图示:中国各大电商应用用户重新安装情况

  据报道,拼多多在2018年1月份拥有1.14亿活跃用户,仅落后淘宝(4.25亿)和京东(1.45亿)。它拥有3亿用户群,其65%的用户来自三线城市及其他地区。

  图示:拼多多和京东的用户群体对比

  事实上,拼多多的很大一部分用户是女性,年龄在40岁以上,并且生活在中国的小城市。

  图示:拼多多用户年龄段分布

  聚焦一个重要但经常被忽视的市场

  拼多多对用户的诱惑不仅仅是令人难以置信的低廉价格,而是达成交易并获得大幅折扣的用户满意度。这与中国偏远城镇和村庄的低收入群体相匹配。

  随着电子商务巨头竞相争夺城市地区的富裕客户,拼多多专注于从本地种植者那里采购新鲜农产品,从而建立一个初始用户群体。

  该平台的规模迅速扩大,产品类别不断增加,其中包括家居用品,时装,美容和电子产品等多个种类。

  拼多多声称,在两年的时间里,大约有1,000家工厂开始在平台上销售产品。

  这些“拼工厂”专注于生产大量产品,能够实现和处理呈指数级增长的订单量。

  一个典型例子是中国卫生纸生产商可心柔和植护,其工厂共同完成了超过930万笔拼多多订单。

  每笔团购订单的庞大数量使卖家有更多的降价空间,而极其低廉的价格吸引了更多的客户,创造出一个实现良性循环的电子商务周期。

  但正如可以准确推测的那样,拼多多销售的商品并不以质量著称。仅去年一年,该平台就下架了1000万个“有问题商品”,并设立了1.5亿元人民币的基金(约合2240万美元),以补偿用户收到的伪劣商品,腐烂水果和难以获得的退款。

  淘宝的替代品?

  拼多多和淘宝之间存在微妙的关系:50%的用户在卸载淘宝后一个月就安装了拼多多。

  拼多多是迄今为止电商应用淘宝最常见的替代品。

  图示:电商应用用户卸载淘宝和拼多多后的重装应用

  另一方面,根据市场研究公司QuestMobile关于2017年11月和12月的统计数据,78%的用户在卸载掉拼多多后一个月内会下载淘宝应用程序。在这场战斗中淘宝仍然处于优势地位。

  拼多多的特点

  在想到拼多多时,你的脑海中会浮现出两个词:上瘾和病毒。整个应用程序结合了一系列策略来实现这些结果。

  团购

  该应用程序的核心功能是团购(平台上的每件商品都有官方价格和团购优惠价格)。为了获得折扣价,人们需要找朋友加入团购活动。

  图示:免费产品

  该应用程序免费提供一系列产品。消费者只需要吸引足够多的新用户来关注拼多多的官方帐户,下载安装应用程序,然后通过微信注册,就可以获得平台免费提供的产品。

  例如安装一个应用程序就能够得到一小盒糖果。我想尝试一下,所以我参加了促销活动,找人安装9次应用程序,我将可以免费获得1.3公斤的坚果。

  我的微信朋友帮忙安装了应用程序,第二天我就收到了一大堆坚果食品。

  这听起来像是一个疯狂的策略,但事实并非如此。整套产品售价为99元人民币,团购价格为79元人民币。但是坚果食品制造商“三只松鼠”在这方面的利润很高,而且很可能只向拼多多收取约20至30元的运费。

  这也意味着,只需花费3元,拼多多就能为自己带来一个高质量的微信用户。

  这正是将拼多多推向应用商店顶端的策略。

  短期优惠券

  拼多多会向用户提供优惠券,这在中国并不特别。但是,该公司的优惠券持续时间非常短:通常只有两个小时。

  信息很明确:不要徘徊或犹豫不决。

  请朋友“讨价还价”

  拼多多创造病毒式激励的另一种方式是让朋友帮助“讨价还价”,以获得更便宜的价格。

  它的工作模式如下:你可以与朋友分享一个产品,每当朋友自愿帮助你讨价还价,价格会下降一点。最终,随着分享的朋友越来越多,你甚至可以免费获得该产品。

  这个技巧可能看起来很昂贵,但它对于品牌来说是值得的。

  例如,要获得价值150元人民币(可能成本只需50元人民币)的烹饪锅,您需要25位朋友登录微信商店。在这样做的过程中,你告诉你的朋友你真的喜欢这个产品,也给这个品牌带来了强大的“社会证明”。

  红包+排行榜

  使用现金/红包来奖励那些邀请朋友的用户是病毒式营销的另一个老把戏。拼多多用于奖励用户的现金红包从5至20元人民币(0.75美元至3美元)不等。

  此外拼多多更进了一步。他们不仅奖励用户,还展示了从邀请朋友中赚取最多钱的用户排行榜。

  最高用户通过与290位朋友分享获得了2,940元人民币(约合430美元)的红包。我们中的许多人都有成千上万的微信朋友,这很容易让人想象自己也能够通过分享赚取相似的红包。

  奖券

  拼多多的另一个病毒机制是抽奖。通常,用户必须支付少量入场费(人民币0.01元)才能进行抽奖。为了使抽奖保持一定的活跃度,他们还必须邀请足够的朋友在特定时间段内加入进来。

  如果他们有足够的朋友加入,那么用户就可以获得仅以入场费赢得产品的机会。

  目前还不清楚有多少用户会参加抽奖,以及中奖的概率到底是多少。相关的抽奖界面也经过精心设计,因为它看起来和任何其他团购没有什么区别。如果用户没有赢得产品,应用程序还会通过发放优惠券的形式提供退款,以便在应用上购买更多内容。

  客户服务信息

  拼多多也会在用户关注帐户或进行交互后48小时发送可自定义的消息。

  大多数微信帐户仅使用这些消息来欢迎用户或进行客户服务请求。但是拼多多做得更多:其使用这些消息不断向用户推荐新产品。

  与限制的“广播”消息(服务帐户每月四条)不同,这些消息是无限量的,可以根据每个用户进行定制,并且是基于订单历史记录进行推送。

  我们在订阅后每24小时内平均收到五条消息,这些消息都是从微信服务号发送的。

  此外,如果用户点击微信官方账号上的菜单项(例如检查他们的订单状态),48小时窗口将重新打开,拼多多可以继续发送消息。

  自动付款

  第一次付款时,该应用默认启用“无密码付款”。首次购买后,用户将不再需要输入密码,并且可以进行一键式付款。

  这是一种增加冲动消费的惊人方式,而用户的冲动消费也是拼多多的核心业务。

  图示:拼多多与京东的不同级别城市用户群体对比

  结论

  电子商务竞争非常激烈,在中国更是如此。新玩家必须以独特的产品脱颖而出,以吸引顾客,拼多多就是这样一个典型案例。其在社会和商业之间建立了一种融合,发现并利用低层次城市的新用户资源。

  随着中国农村地区的互联网接入不断改善,随着相应服务不断覆盖偏远地区,拼多多可能会继续保持增长势头。

  尽管这条轨迹是独一无二的,但很多品牌和平台都可以从拼多多的成功中获取线索。通过将一些这些策略应用于自己的业务,也可以让更多用户具有更强的参与度。




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