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火星文化CEO李浩:用“大数据”构建品牌短视频营销护城河

发布时间:2018-08-10 18:18:53  来源:互联网   编辑:贺飞  背景:

  成立于2014年的火星文化正处于发展的关键时期。火星文化已于2017年4月完成8000万元B轮融资,截至目前,火星文化已先后引入黑马基金、东方富海、博雅资本、梅花创投等投资方。

  在资金的支持下,火星文化先是用两档内容证明自身在传播和发行上的能力,接着从发行切入市场,并逐渐从以人力为驱动到以数据为驱动,成为一家数据驱动的内容产业链服务商。

  面对越来越多的竞争者,火星文化既需要梳理出自己的产业模式,也需要给出自己的发声。

  火星文化创始人李浩向《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)表示,“过去两年我们的业务模式进入数据驱动,但是我们一直没有花足够的时间去把我们的逻辑梳理清楚并传递给外界。”李浩认为不管是对内还是对外,火星文化的发展模式的确定都有重要意义。

  以卡思数据为基础,内容传播和短视频广告为支撑,垂直内容产业为补充的“1+2+N”产业链正在成为火星文化背后的发展逻辑。

  火星文化的三个阶段

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  火星文化将自身定位为由数据驱动的内容产业链服务商,这一定位并非从创立之初就确定,而是公司在市场中逐渐摸索而来,创始人李浩将这一发展历程划分为三个阶段。

  2014年,李浩及其团队意识到内容行业缺乏商业能力导向的公司。瞄准这一机会,火星文化成立,试图从传播、变现这种强商业板块入手,和内容公司形成强CP关系。

  李浩曾经先后在网易和56网任职,并担任过56网副总裁,这一背景光环并没有让火星文化一开始就广受欢迎。

  “为内容公司传播和变现的设想在我们创业的第一年就遇到了重大挑战。”李浩向《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)表示,“我们希望能和头部内容公司合作,帮助他们传播和变现,但是很多公司看到我们是初创公司并不愿意和我们合作。”

  无奈之下,火星文化选择了亲自下场竞争。在花费了三个月的时间做用户调研后,火星文化开发了两档节目。其中一档《代言》是由创始人演讲来吸引媒体、同行和投资人的注意,李浩想用这档节目来替代创业公司的发布会。

  “结果证明,火星文化团队在传播运营和商业变现上能力突出,但是因为内容创作本身的DNA不足,导致两档节目不如预期,公司陷入到困境中”,李浩说。

  转折出现在2015年6月,火星文化决定将公司业务板块聚焦,从发行业务单点突破。《暴走大事件》成为其撕开市场的一个口子,火星文化为其设定了全路径发行方案,尤其突出了在OTT(互联网电视或智能电视)上的布局。

  接下来,局面开始扭转。原计划一年的时间被缩短至三个季度,这一期间内,火星文化和军武次位面、同道大叔、关爱八卦成长协会、暴走漫画都确定了合作,奠定了其在新媒体节目发行的决定性地位。

  与此同时,因为本身在内容创作上的短板,火星文化选择了投资在PGC领域创作力突出的青藤文化。作为一档在当年环境下并不容易变现的母婴垂直类节目,在火星文化发行和广告变现能力帮助下,青藤文化的《明白了妈》节目在第一季就找到了美素佳儿作为赞助商,之后在多季该节目中始终保持了合作关系。

  “在投资青藤文化后,我们很快协助其成为母婴节目细分行业第一名,这也验证了火星文化和强创作力的公司合作时,二者能够产生很强的协同效应。”李浩表示。

  从2015年7月至2016年年初这段时间,火星文化将其划分为发展的第二阶段。这一阶段中,火星文化一方面确立了发行、营销为主的业务模式,另一方面,通过投资PGC头部内容,在各个垂直细分领域抢占位置。

  不过,这样的发展路径也很快受到挑战,“2015年下半年发行业务疯狂增长,每天有十家以上内容团队找上门,希望我们帮助他们传播和变现,但实际上我们是没有这个能力服务这么多内容团队的。”

  受到人力和成本的限制,火星文化认识到以人力为驱动的发行模式注定不能长久,因此,火星文化很快进入到第三个阶段,组建火星研究院团队,开发卡思数据平台和工具化产品,从数据平台切入,帮助提升内容产业链条上下游各端的效率,成为一家数据驱动的内容产业链服务商。

  火星文化的业务模式

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  火星文化创始人李浩

  “现在,我们把火星文化的业务模式梳理为1+2+N”,李浩表示。

  “1”是指火星文化的核心竞争力——卡思数据。

  “去年8月18号,卡思数据刚公布的时候只有PGC全网数据,春节后的3.0版本加上了KOL全平台数据,数据类型也从节目维度向KOL背后的用户维度过度。”李浩表示,“今年开始,卡思数据开始实现工具化,这套工具已经开始指导内部运营,但还没有形成对外服务产品。9月开始,卡思数据将推出面向广告主、由21个工具产品构成的数据付费产品”。

  卡思数据提供的数据工具着眼于满足广告投放前、投放中、投放后各个阶段的需求。筛选工具、对比工具和媒介策略组合工具在广告主选择KOL投放时发挥作用,分析KOL的粉丝数量和粉丝质量,并依据KOL过去的创作能力、数据表现能力、传播爆发力,给出其商业标签和传播力指数。

  广告投放过程中,卡思数据会实时监控用户的行为,包括点赞、评论和弹幕,更新用户画像,卡思数据同时设置了反作弊提醒,一旦数据超过阙值,就会提醒广告主,KOL可能涉嫌刷量。投放后,火星文化还会提供一系列结案报告和媒介策略。未来,卡思数据会将工具化服务交给机器,越来越减少人工成本,提高机器学习能力,提供智能化应用工具。

  “卡思数据的发展阶段分为数据化、工具化、智能化三步走战略。”李浩表示,贯穿卡思数据工具化始终的是产品逻辑,而非技术问题,即什么样的产品对广告主最有价值,从什么维度去做KOL筛选,粉丝质量模型应该怎样确定等。

  目前来看,卡思数据已经初现成效,使用过的广告客户已经对此表示了支持,但其在CP端呈现两极化评论,“有些CP觉得卡思数据很有价值,像歪果仁研究协会就很会使用卡思数据,但有些CP对此并不敏感,只看一下排名”。为了解决这一问题,卡思数据计划通过媒体、市场活动、与广告主线上线下公开课以及广告代理公司一对一的服务来扩大自己的声量。

  回到火星文化“1+2+N”的产业链上,其中的“2”是则指火星文化基于数据滋生的“内容传播”和“短视频广告”两个核心业务板块。

  火星文化内容传播最早是由其发行业务演变过来,在2016年又做了很大调整。2016年9月,火星文化上线了火星云分发工具。这一工具可以实现PGC一键多平台发行,既包含火星文化研发的底层免费工具也可以提供商业付费的高端传播服务。现在有超过19000家PGC团队在使用该工具进行节目分发,而《战狼2》的电影预告片、韩寒为《使命召唤》拍摄的短片《天赋是杀不死的》都选择了火星的付费传播服务。

  至于短视频广告业务板块,火星文化会依据广告主的诉求选择合适的短视频平台,在该平台选择合适的KOL组合作为广告载体,用高效的流程——“创意众包”的方式把广告主的诉求表达,并利用投放工具和运营数据做来加强传播。依据市场环境的变化,火星文化的短视频广告传播主体从PGC转换为KOL,业务体量同比去年上涨了3倍多。

  不过,火星文化一直清晰认识到的是,身处产业链各个环节的文娱公司都在增加自身的产业壁垒,仅靠发行和营销为支撑的公司始终在内容把控上处于弱势。与此同时,互联网巨头的垄断地位愈发突出,反而是有强用户黏性的垂直内容公司尚有一搏的机会。

  这正是火星文化试图在垂直领域布局的原因。李浩表示,“1+2+N”中的N代表的就是连续性增加内容公司。”继青藤文化之后,火星文化又先后投资了不要音乐、雯思东方、巧豆文化等垂直领域内的头部公司。

  火星文化的虚拟经济

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  火星文化的虚拟IP“MOMO酱”

  现在火星文化的“N”加入了新的元素。从2017年开始,火星文化在内容端布局虚拟偶像业务,“我认为中国虚拟经济正处于爆发期的前夜,”李浩表示,中国的虚拟偶像的粉丝群体在扩大,但是现有的中国虚拟偶像经济并不能满足其需求,“中国的虚拟经济市场空间非常大。”

  李浩认为,以虚拟经济发达的日本为例,过去二十年里,日本人的社交能力越来越弱,他们很孤独,又很害怕孤独,非常需要虚拟偶像类人设满足他们的情感寄托,所以才会诞生1300多个虚拟偶像。随着中国的AI产业的发展,虚拟偶像的情感陪同需求和虚拟娱乐的消费占比也会不断攀升。

  去年开始火星文化创立了控股子公司光合造米,该公司定位为虚拟偶像MCN运营商,推出了第一个虚拟IP“MOMO酱”。

  “MOMO酱的基础很扎实,我们从1300个虚拟艺人里选择了100个案例进行研究,花了近10个月的时间研发虚拟艺人的世界观、人设构架”李浩表示,该虚拟IP由阴阳师的原画师担任原画师,具有B站、SNH48、日本初音未来的工作经验的运营人员来运营。

  火星文化的数据业务在虚拟人物“MOMO酱”的传播中再次发挥作用。在卡思数据的分析支持下,MOMO酱抓住了“学猫叫”等热门BGM在抖音新一轮推动潮流,很快从BGM的排行榜靠后位置进入前列。上线十多天后,Angelababy成为MOMO酱粉丝,因为数据显示Angelababy的粉丝导流能力很强,MOMO酱开始与Angelababy玩合拍来吸引双方的粉丝,转化结果也很让人满意。

  充足的前期准备、团体的强大力量以及卡思数据的支持让MOMO酱虽然冷启动,但仅用了60天就获得了全网180万粉丝。而要进一步打开MOMO酱的市场,李浩认为关键的还是两件事情,一是将MOMO酱的的人设进一步清晰化,二是给MOMO酱足够的曝光机会。

  下半年,火星文化将面向广告主、代理公司推出其数据付费产品。李浩认为下半年火星文化有三个小目标,今年能有100家广告主和代理公司成为卡思数据付费工具产品的用户,火星文化能够在短视频广告业务板块建立行业领先优势,MOMO酱也能成为洛天依之外最有影响力的虚拟艺人。




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