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手握三张旧牌:TCL通讯能走出“收废品”和“养老院”的怪圈吗?

发布时间:2018-09-08  来源:懂懂笔记    背景: 无障碍通道

  在陆陆续续折腾了黑莓一年多之后,TCL通讯又将目光放到了自家旗下的另一张“旧牌”身上,要让Palm重现辉煌。

  前不久,Palm新手机的渲染图曾曝光。之后,Palm品牌全新的logo也被外媒曝光,而且与之前曝光的新机渲染图背面logo完全相同,这也说明新机型的传闻大致无误。提起Palm这个品牌,或许我们周围很多的手机用户都会感到陌生,也只有那些多年前就关注通讯行业的从业者,还能道出个一二三来。在很多行业,老品牌焕发青春或许偶尔会出现,但从阿尔卡特到黑莓再到Palm,TCL通讯这几副牌总是让关心它们的人捏着一把汗。

  先在HP旗下窝了四年,又在TCL旗下雪藏了三年的Palm,这次启用全新品牌Logo的原因是什么?

  内外困境重压下的求生欲望

  2015年TCL于“CES 2015“大展上正式公布收购Palm品牌之后,就曾构想过借助Palm切入中高端手机市场,与自家主打中低端机型的阿尔卡特形成相对完整的产品线布局。但是这一构想迟迟未见动静,或许是当年的TCL通讯风头太盛:根据TCL官方数据显示,2015年其手机全球销量实现了8355万台的佳绩,位列全球第五,同时还拿下了中国手机厂商海外销量第一名。在这样的荣耀下,我们也就没有看到TCL重建Palm的举措了。

  这一沉寂就过去了三年,这期间Palm是未掀风和浪、深藏身与名。时过境迁,三年后TCL通讯已经从当初的全球第五变成TCL集团的一块心病。从2016年开始的持续巨额亏损,以及近一年来全球手机市场的低迷,不仅让这家从港交所退市近两年的企业欲振乏力,也让转让其49%股份的TCL集团,倍感焦虑。

  压力之下,TCL通讯或许是想到了三年前收购的Palm,期待复活这个品牌来增强自己在移动通讯领域的竞争力。

  但是,这个几乎已经被外界遗忘的品牌又能给如今的TCL通讯带来什么?

  根据TCL集团七月中旬公布的2018年半年度业绩预告显示,预计TCL上半年净利润同比增长1%-10%,盈利16.7亿元-18.2亿元;归属于上市公司股东的净利润比上年同期上升50%~60%。可以说,整体上TCL集团的业绩表现还是非常不错的。但是,这其中营收的主力是来自于电子业务以及家电业务的增长,通讯业务并没有起到助力。

  值得注意的是,TCL集团预计受海外手机市场低迷态势延续的影响,TCL通讯主要产品销量将继续下滑。这种态势,也让报告中TCL通讯亏损已大幅减少的消息显得有些苍白。根据TCL官方公布的数据显示,其2016年与2017年的手机销量分别为6876.6万和4387.6万,同比下降17.7%和36.2%。在2016年,TCL通讯全年亏损就已经接近8亿元,而在2017上半年亏损更是直接超出了8亿元这条红线。

  在业内人士看来,这与TCL当初高调宣布收购阿尔卡特、黑莓以及Palm时的宏伟愿景,似乎有些差距过大。是这三个品牌没有影响力吗?至少在收购之初还是具有不少“残值”的;是这三个品牌缺乏技术积淀和渠道能力?似乎也不是主要问题。近两年来,业界能看到的除了阿尔卡特在海外市场还能利用功能机和低端机型继续冲量,黑莓只在市场上发布了key one和key 2,且市场反馈平平;至于Palm这台PDA市场的老爷车,即便下一步在海外有运营商Verizon的加持,但是在搭载Android系统后,也足以让所谓的怀旧情怀泯然众人矣。

  收购一些曾经辉煌的国际品牌,洋为中用,在国内企业而言并非少数。但是手握一堆“旧牌”却忽视了市场、用户的“环境变迁”,没有在技术上发力创新,难免会成为一位通讯圈业内人士评价的那样:企业砸钱搞成了“收废品”,曾经优秀的品牌沤在手里变成了“养老院”。

  养老院怪圈让老品牌陷进泥潭

  目前TCL旗下共有四个手机品牌,除了TCL品牌之外,还拥有阿尔卡特、黑莓以及此次换Logo的Palm。其中,主打功能机和低端智能机的阿尔卡特占据了TCL通讯销量绝大多数部分。

  根据第三方调研机构Counterpoint Research的数据显示,阿尔卡特去年以2070万台的销量位居全球第十,不过这一数据相较2016年的3410万台,已经下滑了39%,同年TCL通讯整体销量为4387.6万台,而阿尔卡特的销量占据了将近一半。另外,阿卡2070万台的出货中还存在着相当比例的功能机,这也是为什么近两年TCL通讯虽然在全球市场还拥有一定销量,但我们却很难在众多第三方机构统计的报告上看到它的身影。

  没有对用户、渠道、竞争对手深度的研究和应对,仅凭借新logo的变化,几乎很难让已被市场遗忘的老品牌重整旗鼓。可以说,黑莓这两年的市场境遇,很可能会在雪藏已久的Palm身上再次重演。

  作为功能机时代商务机的代表品牌之一,黑莓在当年无论是用户数量还是品牌价值都要远远高于Palm。这也是为什么TCL在拿下黑莓品牌的代理权之后,并没有像Palm那样选择雪藏,而是在很短时间内就恢复品牌运营,并向市场推出了黑莓新机型。

  但是情怀满满的黑莓,在看似热闹的竭力宣传后并没有获得良好的市场表现。根据IDC分析师Franciso Jeronimo称,2017年全年黑莓手机的全球出货量仅有85万台。这样的一个数据,放在智能手机市场中几乎已经可以忽略不计。

  另外,作为TCL今年在国内市场发布的唯一一款新机,黑莓 KEY2依旧没有亮眼的市场表现。从今年6月8日正式发布至今,黑莓KEY2在其主要电商销售平台——京东平台上的评论,也只有区区5000+,这样的销售情况想必连普通消费者都会心知肚明。

  相比黑莓,Palm的优势更少,加上过去这三年的低调潜行,Palm现在的品牌残存价值恐怕已经所剩无几,在很多年轻人眼中它就是一个从来都没有听说过的新品牌。TCL想要让这样一个品牌来拉动低迷的销量、提升业绩表现,希望相当渺茫。

  整体来看,TCL目前手中这三张“旧牌”在运用过程中都存在一个核心问题,就是品牌曾经的势能与整体市场环境的变迁无法匹配。确实,如果这三个品牌能够迅速跟上时代的步伐,又怎么会落到卖身的地步?

  可以说,这是很多收购“老品牌”的企业,都容易忽视的问题。收购这些品牌的企业能否与新的市场环境适应和交互,是否具备对应新环境的匹配能力,是直接影响企业长久经营、健康发展的关键因素。这些曾经辉煌的品牌,在收购之后往往都是因为没有解决好和环境匹配、适应的问题,而丧失了未来的市场机遇。

  即便是风头正劲的品牌,也是如此。从摩托罗拉在数字化时代,被诺基亚超越,到诺基亚尽管拥有全球海量用户,却在安卓、iOS时代被三星和苹果等超越一样, 因为与环境交互、适应的能力不足而失去行业优越地位的大品牌比比皆是,更何况被接盘侠接手后的,落后于市场变化的老品牌?可以说,TCL通讯目前要解决的难题,必须要从品牌塑造、用户需求、技术研发、渠道管理等全方面着力解决。

  【结束语】

  诚然,多品牌作战在现在手机市场竞争激烈的环境下是一个不错的选择,我们可以看到华为、小米、OPPO等一线品牌都不同程度地在发展自己的子品牌,但是这些动作都是其主品牌发展到一定程度,并且需要扩展更多细分市场时的选择。

  或许是当初收购阿尔卡特的成功,让TCL过分迷恋老品牌带来的势能和效益。而目前,TCL通讯面临的主要问题是其整体品牌形象过于老化,产品与市场需求无法匹配的问题。相比分散时间、精力到这些已经被市场淘汰的老品牌身上,不如集中精力发展技术、做好营销、加强渠道,打造好TCL品牌这一主干,再继续向全品线延伸。如若不然,即便收购再多的品牌,TCL通讯恐怕依然走不出“收废品”和“养老院”的怪圈。

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