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广告业人士:一些客户把超50%预算从谷歌转到亚马逊

发布时间:2018-10-09 14:09  来源:新浪科技    背景: 无障碍阅读通道
亚马逊CEO贝索斯

  亚马逊CEO贝索斯

  北京时间10月9日早间消息,据美国财经媒体CNBC报道,亚马逊的广告业务正在蓬勃发展,预算比去年增长了三成。来自多家媒体机构不愿透露姓名的高管指出,一些广告客户开始将50-60%通常用于谷歌搜索的预算转移到亚马逊的广告上,总金额达数亿美元。

  亚马逊的不断成功可能对谷歌母公司Alphabet构成罕见的威胁,后者去年的广告收入为954亿美元,占总收入的86%。谷歌是美国主要的数字广告平台,预计2018年在数字广告预算中的占比为37%。尽管Alphabet没有透露其广告收入的详细情况,但根据eMarketer的估算,绝大部分来自搜索广告,到目前为止,今年的份额大约为83%。

  迄今为止,Alphabet公司是数字广告领域一直独占鳌头,鲜有对手,实际上与去年相比,2018年上半年该公司的整体广告收入增速有所提高。并非所有类别的品牌商家都把数字广告预算转移到了亚马逊——大部分心有所动的厂家来自消费类包装产品行业,而收入丰厚的广告类别,如汽车和旅游,尚未转移到亚马逊明显。此外,虽然谷歌搜索的发展趋势可能趋于平缓,但广告客户正在将广告支出的一部分从其他媒体转移到其他谷歌资产,尤其是YouTube。

  尽管如此,鉴于Facebook在2012年首次公开募股(IPO)后不久就征服了移动广告,亚马逊似乎正在成为谷歌广告业务“摇钱树”的最有力威胁。

  亚马逊和谷歌没有回复记者的置评请求。

  然而,谷歌广告销售组织的一位经理表示,尽管谷歌在个别品牌心中的领导地位岌岌可危,“但这并不算是巨大威胁。”

  谷歌搜索广告近乎“落伍”

  六家媒体机构的高管证实,亚马逊在广告方面正取得巨大进展,这一表态与eMarketer最近的报告结论不谋而合,即这家科技巨头已经成为美国第三大数字广告平台,仅次于谷歌和Facebook。

  一家大型机构的高管表示,一些品牌认为谷歌搜索广告“落伍”,希望将预算转移到亚马逊,因为后者与销售直接相关。根据Surveta的数据,大约49%的产品搜索开始于亚马逊网站。

  另一位客户表示,亚马逊的数字广告给人一种无缝连接的购物体验。而使用Google搜索广告进行网购,可能需要先建立一个帐户,并使用一个单独的网站输入他们的信用卡信息。因此,一些品牌商家为鼓励消费,开始将半数以上的广告预算从谷歌转到亚马逊。

  一家大型广告公司的高管说,旗下客户的亚马逊广告预算比去年增长了三、四倍。

  根据 IPG盟博旗下的Reprise数据,亚马逊的新数字广告预算大部分来自横幅广告等节目显示广告,或者直接从媒体公司(不包括谷歌)购买的广告。不过,Reprise负责电子零售广告购买的约瑟夫·麦克康奈尔罗格(Joseph McConellouge)说,亚马逊总体上仍在增长,而谷歌的预算“持平”。

  他说:“在很多情况下,我们看到亚马逊表现更好,而且,差距相当大。如果这些数字属实,我们会将亚马逊推荐给特定客户。”

  “谷歌面临的挑战是他们每年都必须找到更多钱”

  尽管亚马逊取得了巨大的增长,但谷歌仍然牢牢固守着数字广告预算领头羊的地位,2018年上半年的广告收入增长正在加速。

  上个季度,谷歌报告其广告业务同比增长23.8%,去年同期增速仅为18.4%。同样的趋势也出现在2018年第一季度,广告收入比前一年增长24.4%,而2017年第一季度同比增长18.8%。

  差异的产生基于以下几种可能。

  一方面,并非所有东西都可以在亚马逊上销售。大型广告类别——如汽车、旅游和一些娱乐项目,包括电影或体育赛事等售票活动——仍然无法在亚马逊平台上直接进行。这些公司没有理由在亚马逊上做广告,而谷歌搜索仍然推动了大量的直接销售。一位机构高管指出,这部分业务的广告费用正从电视转向谷歌。

  许多机构表示,谷歌正在大力兜售其他广告产品,尤其是YouTube上的视频广告。许多广告客户在视频服务上投入更多,一位高管指出,如果正确的广告出现在正确的类别上,客户的投资回报率(ROI)可能超过50%。

  Google 搜索仍然可维持高ROI,一些公司——包括苹果和Casper——更喜欢客户从他们那里(而不是亚马逊)直接购买,来节省费用。此外,亚马逊的业务在美国以外的某些地区——包括亚洲/太平洋地区的一些国家——远不那么发达。

  谷歌也正在直接向亚马逊发起挑战,投资开发网购便利工具。与亚马逊市场竞争的Google Shopping是一种产品搜索引擎,可帮助人们在网上找到要购买的物品,并对其合作伙伴Target、沃尔玛和Costco的销售业绩进行统计。据彭博社报道,亚马逊暂时停止购买谷歌购物广告,但于七月又回到谷歌平台。

  但由于谷歌已处于领先地位,增长将变得更加困难。大多数公司对这一结论表示赞同。

  默克尔公司高级副总裁兼搜索能力主管马特(Matt Mierzejewski)说:“谷歌面临的挑战是,他们每年必须找到更多钱,但在广告业务中赚钱正变得越来越难。”

  马特表示:“谷歌正在调整搜索页面,提高页面的自动化程度,寻找新的零售商,并努力挤出下一笔资金增加许多新功能。”他指出,虽然没有看出搜索预算存在从谷歌转向亚马逊的趋势,但谷歌平台的数字广告总体支出“平平”。

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