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22度的雪,膜法世家与聚划算合力打造城市消费新体验

发布时间:2019-03-16 08:51:26  来源:中国金融商报    背景:

  “你知道吗?我们这里下雪了!”一位汕头市民向电话那头的朋友惊喜地宣告。汕头,这座北回归线上、平均温度22摄氏度的南方城市,阳春3月却迎来了飘飞的雪花。这是天猫聚划算欢聚日,联合膜法世家等6大品牌,在白色情人节举办的一场线下快闪活动。

  “城市欢聚日”作为天猫聚划算的重要营销产品,因其出色的营销效能,成为各品牌必争的营销阵地。成为欢聚日合作伙伴的品牌,不仅拥有可观的品牌影响力和销售实力,在探索新零售新体验上,也极具前瞻意识。国货新生代品牌膜法世家,就是美妆领域的品牌代表。这次膜法与聚划算携手,为汕头定制“见面礼”,将“欢聚”新体验带入城市,带来审美力与生活力的升级。

  看点一:借势“白色情人节”,引领全城年轻人围观参与

  随着网购人群呈现年轻化趋势,电商平台与商家对未来主流消费者的喜好倍加关注,采用她们乐于接触的内容和创意展开沟通。作为城市欢聚日首站,本次快闪活动选择在3月14日“白色情人节”启动,一方面将“欢聚”主题以“恋爱”话题来进行扩散,在当地年轻女性中集聚事件影响力;另一方面,以罕见的雪承载“白色情人节”浪漫意象,提高活动的记忆点和辨识度。

  3月11日-13日快闪店活动开始前,现场就以“白色神秘礼盒”的形式亮相,“你见过山头下雪的样子吗?”引发市民的好奇,为快闪店揭幕制造了悬念。活动揭晓的3月13日-14日,“22度的雪”这一有着巨大反差和戏剧性的创意,引燃了快闪活动的吸睛度。汕头是平均气温高达22摄氏度,一座终年“面朝大海、春暖花开”的南方城市,最近一次有记录的降雪是60年前的事。对于大部分本地人来说,“汕头”与“下雪”都是一个不可能的组合。为生活制造奇遇和惊喜,这正是“欢聚”和“魔法”的力量所在,把一种“不可能的浪漫”,变成了触手可及的向往所在。

  看点二:融入本地故事脉络,人文核心强化人群情感联结

  伴随着物质需求的逐渐满足,精神消费、内容体验逐渐成为消费链条中不可或缺的环节。如果说几年以前,流量意味着客流的人数,时至今日,流量的定义更倾向于用户的时间花费、心智聚焦和社交议题;而内容营销、场景体验也成为流量汇集的重要入口。能否与目标人群建立强有力的心智连接,这就要求商家与平台在内容打造上,更注重与现实的结合,深入到消费者的生活与兴趣中去。

  这次聚划算和膜法世家为汕头带来的,不只有一个情人节打卡的浪漫圣地,还有一段寻常却感人至深的爱情故事。目睹过60年前罕见雪景、并在当天领证结婚的一对年轻人,如今已是垂垂老者。执子之手、共守白头,穿越60年光阴的爱情,是讲求速度与自由的年代,可遇不可求的传说。

  聚划算将这个源自汕头当地的故事,融入了快闪空间的体验打造中。由镜面外墙所包裹的“时光隧道”,投影出时光里的爱情絮语,两位老人的故事也以微电影的形式,向观众娓娓道来,令整场活动的感染力更深入人心。

  看点三:交互式现场体验,让参与者成为新的故事主角

  这次快闪不同于以往聚划算活动的一大特质,是淡化了商业色彩,采用近乎艺术展的方式,将商业诉求转化为可参与的内容,打破消费者的“观众人设”,走入场景中全程互动,让用户获得极具沉浸感与交互性的深度体验,步步入戏。

  这次快闪店中最具有趣味性和挑战性的元素,要数“以拥抱召唤雪景”的环节了。情侣们如果在快闪店“时光隧道”尽头拥抱,就可以启动场内的交互式装置,让漫天雪花围绕两个人飘起。雪花不仅是超越梦想的极致浪漫,也寓意着“白头偕老”的深情长久。

  作为联合主办方,膜法世家不仅与聚划算为恋人颁发“白头偕老”证书,还将面膜产品装入雪球包裹的创意礼盒中,为他们“冻结”美好时刻,为爱持续“保鲜”。

  银装素裹的“时光隧道”中,雪花翩翩而至,尽管气温要略低于室外的22度,却为品牌提供了更有温度的发声空间,变推广为吸引,变展现为对话,最终俘获年轻人的欢心。

  膜法世家与聚划算通过内容与创意的倾力合作,为城市抒写生活的诗意,将“欢聚”转换为“有爱”“亲近”的沉浸体验,将品牌联动转化成可互动、可感知的城市故事,将小众节日引爆为专属一座城的狂欢,令本地粉丝体验好评刷屏,品牌亦赢得形象分与好感度,也积累了珍贵的用户资产。

  这是膜法世家与聚划算欢聚日在春季营销中,一次崭新的探索与尝试,而线上销售的亮眼数据,更是对本次欢聚日快闪活动效果的肯定。3月13日14日期间,膜法世家聚划算品牌团销售爆发,业绩额超数百万,成绩、口碑均超出预期。2019年,膜法世家将继续进取突破,与更多伙伴携手,在探索消费新型态、零售新体验的道路上大步迈进。

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