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直面新生代消费人群,今日头条揭秘奢侈品牌传播新路径

发布时间:2019-04-26 19:09:44  来源:互联网    背景:

  作为国内消费升级的新锐代表,与移动互联同步成长的新生代人群,不仅是消费市场的全新驱动力,更以其独特的价值理念、生活态度及行为方式深刻影响着当下消费潮流。尤其在奢侈品市场,面对90后为主的新中产阶级成为奢侈品消费的主力军,如何与其更好地沟通,唤醒消费认同,成为众多奢侈品牌聚焦的新方向。

  为了给奢侈品牌发展以及探寻年轻消费者触达路径提供新对策,奥美中国发布了中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书,并在发布会现场,邀请汇聚当下广泛新生代流量的巨量引擎,通过分享基于今日头条平台奢侈品用户与内容的数据洞察,帮助奢侈品行业更好地"读懂"年轻人群,并借助移动原生推广形式,探讨解锁奢侈品营销升级的更多可能。

直面新生代消费人群,今日头条揭秘奢侈品牌传播新路径

  洞察新生代内容消费趋势,破解奢侈品营销正确路径

  移动互联网已成为用户获取奢侈品信息的重要载体,作为时下最具人气的综合咨询平台,今日头条自然也成为分享并消费奢侈品相关内容的关键渠道。巨量引擎全国营销中心商业分析负责人林文斌在分享中表示,2018年今日头条平台奢侈品内容总阅读量已超240亿次,日均阅读量高达6500万,文章数量接近200万。

  奢侈品内容需求表现旺盛的同时,其内容形式开始向视频倾斜,相较传统认知形式,视频无疑开启了奢侈品牌传播一扇新的大门。在满足用户对奢侈品内容需求方面,今日头条展现出两大专属优势。一方面,得益于头条强大的智能推荐引擎,基于数据挖掘,能为用户推荐个性化价值内容,精准反映用户内容偏好;另一方面,头条丰富且优质的垂类内容生态布局,2018年接近200万奢侈品相关文章数量,也能多元满足用户对奢侈品信息的获取需求。

直面新生代消费人群,今日头条揭秘奢侈品牌传播新路径

  巨量引擎全国营销中心商业分析负责人 林文斌

  头条奢侈品内容消费增长强势,其中年轻用户对奢侈品关注度也与日俱增。林文斌谈到,头条平台18-30岁的年轻群体奢侈品内容消费增长已超过120%,阅读时长增长超过110%。同时,奢侈品内容与偶像明星也表现出极强的关联属性,不仅影响用户阅读效率与时长,更有效影响年轻用户对内容的关注热度。

  庞大的需求直接刺激了内容供给,2018年头条奢侈品相关文章数量增长30%,时尚品类头条号创作者数量增长380%,并且很多账号粉丝都已达到百万量级。但即便在内容整体消费量与消费时长双双增长的背景下,KOL相关内容产出却并未完全满足旺盛的奢侈品内容消费需求。如此充满活力的奢侈品内容生态,则为奢侈品牌营销提供了广阔的发挥空间。

  直击受众奢侈品类偏好,精准定向触达驱动营销转化

  作为接触奢侈品内容的重要平台之一,依托智能推荐与内容生态拉近用户沟通距离的今日头条,如今也借助精准洞察用户奢侈品类喜好,通过多维定向深度触达用户需求,帮助众多奢侈品牌顺利打入国内消费市场构建了有效的传播路径。

  林文斌在解读头条用户奢侈品类内容偏好时表示,2018年头条平台手袋、美妆、香水三大品类阅读量增长最快。其中,手袋的受众人群集中于高收入女性,更关注手袋的风格与材质;美妆与香水受众分布于24岁以下和30岁以上用户;腕表则没有打破常规受众,30岁以上男性关注度更高。

  正是基于奢侈品类人群的多维定向分析,包括受众基础属性、行业及品牌偏好、自定义行为等人群定向,以及针对垂直频道、文章内容关键词、优选头条号、搜索品专等内容定向,今日头条可以为奢侈品牌曝光与触达提供受众契合度更高的营销路径。

  在欧米茄尊霸腕表以及IWC万国表推广中,今日头条曾借助开屏广告曝光抢占用户第一眼位置,点击开屏可瞬间跳转品牌官方落地页,缩短转化过程;天梭腕表以及瑞士美度表推广中,采用视频开屏吸引用户点击,助力品牌理念有效触达心智;积家腕表通过号外推广,以更原生的形式传递品牌理念,收获深度品牌认同,并在推荐频道定向北京、上海等城市人群精准推送信息流,直链商城促进转化;Burberry DK88包款、浪琴表以及欧米茄月球表则借势明星效应,激发头条平台年轻群体广泛关注,实现了产品海量曝光。

直面新生代消费人群,今日头条揭秘奢侈品牌传播新路径

  此外,今日头条在与蒂芙尼、NARS、娇兰、阿玛尼等品牌信息流推广合作中,也均取得了极高的CTR值,广告互动效果显著。

  面对国内日渐庞大的奢侈品消费群体,集结了海量优质用户的今日头条,已成为国际奢侈品牌开拓中国市场,实现与年轻新潮一代对话的全新阵地。而依托强大数据洞察以及内容分发与创作实力的今日头条,也将进一步助力奢侈品牌通过海量曝光与内容共创,深度传递品牌态度与理念,促进价值沟通与情感共鸣,为奢侈品牌营销升级与转型提供全面支持,助推奢侈品牌在国内市场声量及销量的双重提升。

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