您的位置:首页>>电子商务

两年引爆口服美容品类,天猫超级品类日是如何做到的?

发布时间:2019-08-28 10:46:53  来源:时动品牌网    背景:

  在消费升级背景下,“后少女时代”人群的美容消费需求也发生了迭代,美容消费已远远不只是美妆护肤消费,而延展到了口服美容品类。

  8月22日,天猫超级品类日联合天猫国际,携手双心、Swisse、ISDG等口服美容品类海外优质品牌,以“理想生活,吃出精致容颜”为主题,正式开启第二次天猫超级品类日口服美容专场。当天,口服美容品类日总成交达到全年TOP3,同比去年品类日成交增长50%,口服美容四大趋势增长对比同月其他活动:口服美白提升2.5倍,口服抗老提升2.6倍,口服补水提升4倍,口服防脱提升近2倍,天猫超级品类日在口服美容市场再次引领了市场爆发。

图片1.jpg

  市场教育:发布口服美容消费趋势报告

  营销学研究认为,消费者在货架/购物车前,面对一大堆同类产品,脑子里决定买哪一款需要3~7秒,而其实在抵达货架/购物车之前,消费者已经对要购买的产品品类甚至品牌有了了解和认知。消费者在进行最终的购买行为之前进行的信息搜集和品类认知行为,在营销领域有一个概念,叫做第零关键时刻(ZMOT,Zero Moment Of Truth),这大大缩短了他们在进行最终消费时的决策时间。

  所以,真正有效的营销,要把功夫做在消费者抵达货架/购物车之前,这次天猫超级品类日口服美容专场活动就完美践行了这一原则。

  此次天猫超级品类日口服美容专场,在线下举办了以“理想生活,吃出精致容颜“为主题的精致之夜发布会,活动中,天猫超级品类日、天猫国际与第一财经共同发布了《2019口服美容消费趋势报告》。该报告结合阿里大数据,深度洞悉口服美容品类的产品发展趋势、市场需求变化以及消费偏好。

图片2.jpg
图片3.jpg

  这一报告显示,在“颜值经济”的推动下,护肤、彩妆、口服美容等与颜值相关的品类都受到消费者的强烈关注,推动了相关市场近两年内万亿级的消费增长,其中口服美容品类消费增速远高于各个品类的平均增速。

  除此之外,这份报告还准确告知了消费者口服美容产品的消费群体、具体功能、产品形态等,是最权威的口服美容产品购买指引。

  比如,在口服美容品类升级方面,呈现出医美化和零食化趋势,消费者对在垂直领域更加专业、功效更加极致的美容产品有更大的需求。同时,从传统的药丸形态衍生出果冻、软糖、液态等多种样式,满足消费者“随手养生”的美容新方式;而且不同人群对不同形态产品的偏好不尽相同,90后和95后偏好丸剂,70后和70前偏好胶囊。

  为了进一步打通消费者认知,此次活动还邀请《瑞丽》杂志执行主编刘思童女士、中国营养学会副理事长马冠生教授及时尚博主共同探讨当代美容新趋势,分享精致背后的美丽秘密,解读有效触达消费者的口服美容品类发展新渠道。

  当下新一代年轻用户,已经不是靠硬广就可以简单驱动的消费群体了,他们的决策过程更为理性,购买行为之前的信息收集更为充分和科学。因此,《2019口服美容消费趋势报告》这样直指趋势的数据报告,和多位业内人士的专业背书,是对年轻用户进行消费决策的极好佐助,也是最好的市场教育。

图片4.jpg

  用户说服:“初老时刻”准确击中情绪共鸣

  一次有效的营销需要有适宜的物料作为传播载体,如果说消费趋势报告是用详实严谨的数据对用户进行“硬性”说服,三支创意短片则从“软”的一面下功夫。

图片5.jpg

  今年是天猫超级品类日第二次进行口服美容专场活动,人群的精细化运营和拉新是本年度行业的重点工作,口服美容类目的主要消费人群为1-2线城市追求生活品质的18岁-35岁年轻女性,90后超过50%,23-27岁白领为比重最高的人群。

  因此,准确锚定目标用户之后,今年的线上传播抓住了两个字——初老。

  这三支短片(嫉妒篇,焦躁篇和脆弱篇)讲述了一个有关“初老时刻”的女性视角故事,从“后少女时代”人群升级更新的美容消费需求出发,将“初老”与口服美容进行概念上的捆绑,从而在整个美容产品市场抢先占领品类定位,提出品类日“躲不掉初老,就把它吃掉”的态度主张,号召TA面对初老症状时轻松坦然面对。

  短片以女生意识到初老的瞬间切入,完美植入口服美容不同的产品特性和功能场景,准确击中“初老”这一极具公共性的社会话题,在情绪共鸣中进行了用户说服。而且在成功引起消费者注意之后,更告知了他们具体的功能定位和使用场景。最终,视频播放量达7596w次。

  天猫超级品类日口服美容专场将聚集着目标消费群的微博微信作为传播主阵地,借助近期网络上流行的“明学”热点事件做引发话题讨论,同时传播“抗初老”表情包、漫画与“吃”结合引出口服美容产品作为预热,然后将“吃出来的精致容颜”话题进行深度和专业化方向升级传播,在美妆、时尚、美食垂直领域选择资深博主进行合作。

图片6.jpg
图片7.jpg

  在微博po出两大话题#吃能解决一切定律#和#躲不掉初老就把它吃掉#之后,引起目标消费群的密切关注和讨论,话题一经上线,随即在目标人群中引发热议,总话题量达1.66亿,讨论量10.29w。

图片8.jpg

  天猫超级品类日:引爆消费认知,推动市场升级

  成功的营销在于能够告知消费者两个关键信息:第一是该买什么,第二是该怎么买。自推出以来,天猫超级品类日一直注重挖掘并精选当今消费升级背景下极具潜力的品类产品,在消费者进行最终的购买行为之前进行市场教育和消费指引,在告知用户“买什么”与“怎么买”方面交出了亮眼的答卷。

  这次是天猫超级品类日口服美容专场第二年,短短两年,天猫超级品类日就大规模提升了消费者对该品类的认知,不断落实口服美容的品类教育程度和范围,吸引了诸多全球大牌积极投入这一市场。

  此前,天猫超级品类日已经在赋能防晒、奶粉、跑步鞋、低温奶、高端水等多个品类成功打开市场,迅速引爆消费认知,引领了这些细分品类的爆发升级。可以说,天猫超级品类日已经成为成熟的品类营销IP,成为新品类走向大众视野、普及市场认知的推动者。

特别提醒:本网内容转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,并请自行核实相关内容。本站不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。如若本网有任何内容侵犯您的权益,请及时联系我们,本站将会在24小时内处理完毕。


返回网站首页 本文来源:时动品牌网

本文评论
友情提示:评论功能暂时关闭,请扫描上方二维码进群交流!
千万级流量加百亿销售规模,苏宁开启盛大招商全力备战双十一
2016年底,阿里将聚划算与天猫合并,把团购这把“倚天剑”融入了一年一度的双十一,把双...
日期:09-18
佐丹奴掘金东南亚电商市场, Lazada跨境业务成最佳助力者
佐丹奴、班尼路、真维斯……那些你曾追过的休闲服装大牌,似乎早已告别了步行街年轻潮...
日期:09-17
京东云营销云产品官网重磅上线 为用户提供全链路营销服务
近日,京东云正式对外发布了新一代全链路营销解决方案—营销云。京东云营销云是依托人工智能及...
日期:09-12
顶级性能+拍照 三星5G旗舰Note 10+京东开卖好礼不断
作为目前Android手机中当之无愧机皇级的产品,三星Note 10系列从发布开始就获得了全球消费者的关注,...
日期:09-12
金九银十家电销售旺 新品扎堆登陆苏宁第一渠道
“金九银十”的概念早已渗透到各行各业。每年这个时间,也是家电市场销售和换新的黄金时...
日期:09-10
继续发力内容电商,苏宁99省钱节大牌直播教你省钱买好物
随着短视频和直播风口的到来,内容电商开始崛起。越来越多的电商平台意识到了内容电商对内容变现和...
日期:09-09
京东PLUS会员又组跨界新CP  携手携程超级会员推出全新“旅行特权”
继视频、知识付费等领域之后,京东PLUS会员在跨界合作方面再下一城——旅行领域再有大动...
日期:09-06
苏宁之夏惊现“狮子王”  90后化身“超燃买手”
90后已成为苏宁易购采购团队中不可或缺的一部分。他们用青春激扬的态度感染着周围的伙伴,冲在苏宁...
日期:09-06
阿里巴巴区块链专利数量322项,位居全球第一
9月5日消息,据知识产权媒体IPR Daily最近的一份报告显示,全球区块链专利申请里中国占了近70%。报...
日期:09-05
李现代言荣耀20S上线苏宁易购,荣耀最强自拍手机1899元起
9月4日晚,荣耀20S新品发布会在武汉举行,发布了“现男友”代言的机身背部“蝶羽纹...
日期:09-05
天猫99划算节倒计时 上海尔海纳专卖店薅“星空”福利
天猫聚划算“99划算节”正在火热进行中,抢券、抢津贴,“剁手党”们玩的不亦...
日期:09-05
旺季订单来了!提高跨境电商订单管理效率的4大关键
“我看越来越多的跨境企业开始设立「审单专员」/「审单小组」。”
日期:09-04
限量5折秒杀!vivo京东超级品牌日再掀购物狂潮
9月2日,一个普通却又对这三类人有意义的一天。对学生来说,是开学的重要日子。对白领来说,是9月的...
日期:09-03
苏宁易购半年报:6个月新增会员3500万,广告促销费率还降了
  7月份刚发布的《2019中国社交电商行业发展报告》相关数据大大刺激着业界的神经。实际上,社交电商早已成为众相追逐的“网红”。
日期:09-02
天猫超级品牌日,携手VERO MODA打造摩登童话
菲利普·科特勒在《要素品牌战略》中提及,“面对激烈的竞争,成功的要素品牌与名不见经...
日期:08-30
网易严选9.9超值专区上线飘红 新增用户、转化率高于均值2-3倍
网易自营生活家居品牌网易严选自今年7月中旬上线9.9超值专区以来,专区产品倍受追捧,目前,其新增...
日期:08-30
vivo联合天猫新势界发布消费趋势大片,5G时代理想生活方式将迎来新变革!
你们所向往的理想生活方式是怎样的呢?世界不止一种理想生活方式,不同的人都有自己对于理想生活的独...
日期:08-29
如何拉动消费?这个818苏宁诠释了“场景”的魅力
国务院20条促消费实招《关于加快发展流通促进商业消费的意见》27日发布,如何构建更多元的消费场景...
日期:08-28
跨境业务越做越大利润率却越小?降本增效才是关键
每一个跨境电商企业都追求持续发展、提升自己的核心竞争力,一切都建立在跨境电商企业能获取足够丰...
日期:08-28
两年引爆口服美容品类,天猫超级品类日是如何做到的?
在消费升级背景下,“后少女时代”人群的美容消费需求也发生了迭代,美容消费已远远不只...
日期:08-28
  专栏介绍
王涵 的专栏
王涵发表的文章
积分:
自我介绍 :