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两年引爆口服美容品类,天猫超级品类日是如何做到的?

发布时间:2019-08-28  来源:时动品牌网    背景: 无障碍通道

  在消费升级背景下,“后少女时代”人群的美容消费需求也发生了迭代,美容消费已远远不只是美妆护肤消费,而延展到了口服美容品类。

  8月22日,天猫超级品类日联合天猫国际,携手双心、Swisse、ISDG等口服美容品类海外优质品牌,以“理想生活,吃出精致容颜”为主题,正式开启第二次天猫超级品类日口服美容专场。当天,口服美容品类日总成交达到全年TOP3,同比去年品类日成交增长50%,口服美容四大趋势增长对比同月其他活动:口服美白提升2.5倍,口服抗老提升2.6倍,口服补水提升4倍,口服防脱提升近2倍,天猫超级品类日在口服美容市场再次引领了市场爆发。

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  市场教育:发布口服美容消费趋势报告

  营销学研究认为,消费者在货架/购物车前,面对一大堆同类产品,脑子里决定买哪一款需要3~7秒,而其实在抵达货架/购物车之前,消费者已经对要购买的产品品类甚至品牌有了了解和认知。消费者在进行最终的购买行为之前进行的信息搜集和品类认知行为,在营销领域有一个概念,叫做第零关键时刻(ZMOT,Zero Moment Of Truth),这大大缩短了他们在进行最终消费时的决策时间。

  所以,真正有效的营销,要把功夫做在消费者抵达货架/购物车之前,这次天猫超级品类日口服美容专场活动就完美践行了这一原则。

  此次天猫超级品类日口服美容专场,在线下举办了以“理想生活,吃出精致容颜“为主题的精致之夜发布会,活动中,天猫超级品类日、天猫国际与第一财经共同发布了《2019口服美容消费趋势报告》。该报告结合阿里大数据,深度洞悉口服美容品类的产品发展趋势、市场需求变化以及消费偏好。

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  这一报告显示,在“颜值经济”的推动下,护肤、彩妆、口服美容等与颜值相关的品类都受到消费者的强烈关注,推动了相关市场近两年内万亿级的消费增长,其中口服美容品类消费增速远高于各个品类的平均增速。

  除此之外,这份报告还准确告知了消费者口服美容产品的消费群体、具体功能、产品形态等,是最权威的口服美容产品购买指引。

  比如,在口服美容品类升级方面,呈现出医美化和零食化趋势,消费者对在垂直领域更加专业、功效更加极致的美容产品有更大的需求。同时,从传统的药丸形态衍生出果冻、软糖、液态等多种样式,满足消费者“随手养生”的美容新方式;而且不同人群对不同形态产品的偏好不尽相同,90后和95后偏好丸剂,70后和70前偏好胶囊。

  为了进一步打通消费者认知,此次活动还邀请《瑞丽》杂志执行主编刘思童女士、中国营养学会副理事长马冠生教授及时尚博主共同探讨当代美容新趋势,分享精致背后的美丽秘密,解读有效触达消费者的口服美容品类发展新渠道。

  当下新一代年轻用户,已经不是靠硬广就可以简单驱动的消费群体了,他们的决策过程更为理性,购买行为之前的信息收集更为充分和科学。因此,《2019口服美容消费趋势报告》这样直指趋势的数据报告,和多位业内人士的专业背书,是对年轻用户进行消费决策的极好佐助,也是最好的市场教育。

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  用户说服:“初老时刻”准确击中情绪共鸣

  一次有效的营销需要有适宜的物料作为传播载体,如果说消费趋势报告是用详实严谨的数据对用户进行“硬性”说服,三支创意短片则从“软”的一面下功夫。

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  今年是天猫超级品类日第二次进行口服美容专场活动,人群的精细化运营和拉新是本年度行业的重点工作,口服美容类目的主要消费人群为1-2线城市追求生活品质的18岁-35岁年轻女性,90后超过50%,23-27岁白领为比重最高的人群。

  因此,准确锚定目标用户之后,今年的线上传播抓住了两个字——初老。

  这三支短片(嫉妒篇,焦躁篇和脆弱篇)讲述了一个有关“初老时刻”的女性视角故事,从“后少女时代”人群升级更新的美容消费需求出发,将“初老”与口服美容进行概念上的捆绑,从而在整个美容产品市场抢先占领品类定位,提出品类日“躲不掉初老,就把它吃掉”的态度主张,号召TA面对初老症状时轻松坦然面对。

  短片以女生意识到初老的瞬间切入,完美植入口服美容不同的产品特性和功能场景,准确击中“初老”这一极具公共性的社会话题,在情绪共鸣中进行了用户说服。而且在成功引起消费者注意之后,更告知了他们具体的功能定位和使用场景。最终,视频播放量达7596w次。

  天猫超级品类日口服美容专场将聚集着目标消费群的微博微信作为传播主阵地,借助近期网络上流行的“明学”热点事件做引发话题讨论,同时传播“抗初老”表情包、漫画与“吃”结合引出口服美容产品作为预热,然后将“吃出来的精致容颜”话题进行深度和专业化方向升级传播,在美妆、时尚、美食垂直领域选择资深博主进行合作。

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  在微博po出两大话题#吃能解决一切定律#和#躲不掉初老就把它吃掉#之后,引起目标消费群的密切关注和讨论,话题一经上线,随即在目标人群中引发热议,总话题量达1.66亿,讨论量10.29w。

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  天猫超级品类日:引爆消费认知,推动市场升级

  成功的营销在于能够告知消费者两个关键信息:第一是该买什么,第二是该怎么买。自推出以来,天猫超级品类日一直注重挖掘并精选当今消费升级背景下极具潜力的品类产品,在消费者进行最终的购买行为之前进行市场教育和消费指引,在告知用户“买什么”与“怎么买”方面交出了亮眼的答卷。

  这次是天猫超级品类日口服美容专场第二年,短短两年,天猫超级品类日就大规模提升了消费者对该品类的认知,不断落实口服美容的品类教育程度和范围,吸引了诸多全球大牌积极投入这一市场。

  此前,天猫超级品类日已经在赋能防晒、奶粉、跑步鞋、低温奶、高端水等多个品类成功打开市场,迅速引爆消费认知,引领了这些细分品类的爆发升级。可以说,天猫超级品类日已经成为成熟的品类营销IP,成为新品类走向大众视野、普及市场认知的推动者。

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