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拆解趣头条Q2业绩:增长减速、效能提高

发布时间:2019-09-06  来源:钛媒体    背景: 无障碍通道

  摘要: 趣头条的核心指标是Per DAU 营收、成本和利差。总体而言,趣头条依靠对下沉市场的把控,在整体存量博弈中,依旧维持高效扩展。

  文 | 分析师Charlie

  趣头条二季报,营收同比增长187.9%至13.86亿元,非美国通用会计准则下净亏损率为35.8%,环比收窄19.4个百分点。

  用户数据方面,季度综合平均日活用户数为3870万,同比增长207.6%,季度综合平均月活用户数为1.19亿,同比增长250.2%,日活用户平均每日使用时长为60分钟,同比增长27.5%。

  很多人一直看不懂趣头条,其实问题并不是你看不懂,而是从来没认真看过。

  我们这段时间认真看了,顺便来拆解Q2的业绩,是多维度的、多层次的,不是抄一抄忽悠忽悠就完事了。

  一、Matrix综述:降速,提效

  作为一家用户量银行,或者说流量银行,分析趣头条需要拆解非常多的数据。

  从经营中的各类细分指标看,趣头条Q2的数据最大特征是降速提效,我们分项来看:

   1.   新增活跃用户增长在放缓

  从MAU和DAU的角度看,Q2新增AU放缓并不算意外,月活用户增长790万,日活用户净增120万,尽管比起此前千万级的增长放缓了,但是横向对比用户增度依然优秀,下沉的红利还可以持续。

  随着用户洗量的逐步完成,趣头条+米读的组合是有天花板,这是一件在市场意料之中的事情。(下图)

  从用户粘性的角度观察,近三个季度已经告别了此前高波动,在34%左右浮动,基本上反映了此后趋势。(绿线)

拆解趣头条Q2业绩:增长减速、效能提高

  资料:公司财报、富途

  DAU的用户时长为60分钟,和前两个季度持平,同比则上升12分钟,用户时长依然要归功于米读的贡献(Q2正常)。

  事实上米读对于低线消费者的需求实现了很好的满足,Questmobile的数据显示,截止Q2,米读的月均用户时长超过700分钟,是第二名的两倍,且远远领先同类竞品。(下图)

  可以认为最早launch有先发优势,也可以认为基于用户理解和画像的准确性做了更精确的推荐,这其中也许还有一些是并不显性不为人知的工作,但表层的数据来看,米读在免费阅读市场中领先身位显著。

拆解趣头条Q2业绩:增长减速、效能提高

  资料:Questmobile

   2.   DAU营收、DAU留存成本、DAU利差

  这三项指标是趣头条模式的灵魂,就像赚取息差的银行一样,只不过趣头条的资本不是货币,而是用户。

  对于资讯平台而言,DAU是评定其产品和用户价值的有效颗粒,比MAU更细致更合理。

  从DAU营收来看,Q2为0.4元/人,环比Q1 0.33元/人回升,核心因素取决于广告收入高低,广告主们愿意多花钱,公司可以添加填充率,如果预算少了,那并不是好事情。

  Q2非常亮眼的是DAU留存成本降低和DAU利差提高。

  DAU留存成本就是市场讲的积分成本\互动成本,感觉太阴阳怪气了,不如留存成本来的直接。

  这项指标在本季度降到了0.13元,为历史最低,背后原因还是要感谢米读的用户体量扩充带来的广告收入增加,而米读利用内容和算法留住用户,并没有付出过多的留存成本,这使得用户分母变大,指标变小。

  留存成本下降的直接影响,就是DAU利差(橘色)回到峰值水平,即便趣头条+米读App是打包在一起的,我们根据利差和用户规模,可以做估值判断。

  稳定的DAU利差公司的价值的基础,如果能持续提升则是估值上涨的动力。

  所以,多来几个米读一样的产品,对趣头条尤为关键。

拆解趣头条Q2业绩:增长减速、效能提高

  资料:公司财报、富途

  两个指标一增一减,体现随着模式成熟,逐步跑出了效率。

  这也是本部分的中心意思:减速同时在提高效能,这是在监管环境趋紧、更重视内功的今天,一个不错的运营结果。

  而另外两项指标:获客成本和回收天数变化相对较小。

  公司给出的获客成本是基于注册用户(register user)计算的,这项数据对以ARPU货币化模型为主的公司而言,参考净增MAU更为有效。

拆解趣头条Q2业绩:增长减速、效能提高

  资料:公司财报、富途

  成本回收天数为25.8天,同比下降了1.6天,这项指标是收入和利差的细分项,不再赘述。

  Operatingmatrix陈述至此,有值得持续观察的数据,也有维持上升的指标。总体而言趣头条依靠对下沉市场的把控,在整体存量博弈中,依旧维持高效扩展。

  二、看财务,效果广告的生命力顽强

  看Topline,QTT Q2营收同比增长187.9%至13.86亿元,环比23%,在营收结构上,趣头条是一家以广告为主的公司。

  一般观点认为,宏观环境是对广告业务弹性的影响大,那么在当下的市场中,岂不是很惨。

  逻辑是没错的,但是广告业会有多种细分情况,按大类会分为品牌广告、效果广告,而趣头条的业务形态下(信息流、翻页),效果广告占了绝大多数。

  如下图,Q2财季,几家头部公司广告业务的趋势一致,相对亮眼的是腾讯社交广告收入,除了库存释放的因素外,和在收缩环境中追求高ROI的广告主心态是分不开的,社交广告整体偏向效果广告。

拆解趣头条Q2业绩:增长减速、效能提高

  资料:公司财报、富途

  从互联网公司的广告收入来看,在不考虑已有的基数体量差异情况下,前五季度各大互联网公司广告收入的增速均有不同程度的放缓。

  从品牌结构来看,效果类、社交类广告表现突出,搜索类、门户网站等表现疲弱。同属社交领域的微博不如腾讯的广告结构多元,因此影响更大。

  从第二季度已经发布财报的公司中对比,如果拉出百度、微博、网易等的广告收入同比变化图,可以发现以百度、搜狗为代表的搜索广告增幅降速明显,而微博的放缓则最为严重。

  趣头条的增速还很快,当然我们不能只看增速,因为有基数的填充率的原因,跟成熟公司相比,趣头条仍然保持高增长,这不重要,重要的是如何持续保持增速。

  在低线市场,拥有比较广泛的受众,且人均移动设备台数仍有增量空间的阶段,效果广告最各厂商的吸引力并没有下降,这是趣头条保持高增长和高投放的深层次原因。

  经营费用率方面,销售费用再次下降到了100%以下,正如前提及的能效升高,User engagement expenses环比&占比下降是S&M下降的重要原因。

  R&D支出2.21亿元,占比也提升到了16%,研发费用上升是有意义的,“大中台”战略需要对核心层面给予更多支持。

拆解趣头条Q2业绩:增长减速、效能提高

  资料:公司财报、富途

  最后, operating loss为5.82亿,operating margin环比收窄近20pct。

  财务数据综合看来,用户留存从成本上实现了下降,使得经营亏损收窄。

  三、“大中台”的故事

  先来看最近的新闻,有喜有忧。

  首先,在财报发布同时,公司宣布拿下了《互联网新闻信息服务许可证》,解决的运营资质的问题。

  米读此前的势头非常好,电话会中提到,Q3刚开始,米读DAU提到了800万,但是三季度受到了影响。

  而到四季度,联席CFO表示米读和米读极速版每天约能贡献200万-300万人民币的营收。

  此外还提到:“我们非常自信能够实现5000-6000万DAU的年度目标,所以我们认为用户流量会继续增长,用户粘性也会持续增强。”从目前接近4000w的DAU来看,实现目标既现实也困难,需要进一步观察。

  当然,这次财报和电话会,管理层强化了“大中台”的概念。

  虽然这个词火了大半年,但有效落实的公司很少。

  有意思的是,媒体和部分从业者们为了持续的流量维持,时不时的需要总结或创造新概念来完成KPI,然后一些公司的管理者们就坐不住了,高喊:“俺们也要做好中台”!人家设个套给流量服务,你们也硬生生的上套。

  而事实上呢,每一家公司互联网都有中台,或者承担中台职能的群组和部门,但是起到的作用和效果是不同的,产品线不丰富、打法不同、用户画像差异、流量获取逻辑和货币化逻辑区别,让所谓中台起作用,要因地制宜去思考。

  字节跳动、趣头条这类App工厂,适合讲中台。

  本质上,二者的运营机制有相似之处。

  为什么?

  因为中台是一套微型的操作系统,系统成熟后,需要开发者们不断用代码写出软件。

  对App工厂而言,包括增长投放、分发、评价、货币化一套完整逻辑,这些都是封装在“中台”体系中的,有了一套好的OS,各种小团队便可以不断在挖掘项目和试错了。

  如果而本身没有那么多项目可以做,也没有需要一套打法适用于多条产品线的,实在不太理解一些公司喜欢强调中台是为了什么。

  说回趣头条,自己强调中台是make sense,除了市场熟悉的在上市公司体内的趣头条和米读外,集团层面的Bigbase还储备了推萌、悠趣等等。

  上市公司其实在拿80%的资源做主要项目,而20%做尝试,就像以前趣头条是属于80%的,而米读是20%,现在则是趣头条+米读属于80%。

  从这个角度而言,想跟踪好QTT,不仅要对成功孵化的项目做梳理,对于正在孵化的项目也要经常扫描,这像是给了一级市场一个二级标的。

  而且做一级朋友也可以多关注公司内容,谁想找天使,就去顺便帮帮手~

  “大中台”另一个作用是可复用,把一套打法做调试后,实现快速迁移,降低成本同时提高效能,那是精细化运营的故事里,本文不多讨论。

  我认为,趣头条是一家值得长期跟踪的公司。

  一方面因为其深耕下沉市场。

  对低线用户的服务和关系是逐步落实的,这是一种先发优势

  除了案头研究和内功修炼外,也落到实处地对用户市场进行深入调研。

  恰如在一些报道所说:趣头条的管理层以及业务团队会定期进行乡村田野调研,亲身接触最核心的低线用户,用面对面深度沟通,了解用户内容偏好,内容获取、消费渠道,需求痛点,甚至会细化到他们更习惯什么样的排版风格、字体大小等。

  对于这种行为方式,个人是非常看重且钦佩的,毕竟很多分析师都没能做到,或者不屑于做。

  另一方面,信息是有价值的。

  消费会分级,内容也在分级。

  就像本文的读者几乎都不是趣头条的目标用户,反过来依然,趣头条的用户看着这篇文章,也会索然无味。满足不同人的差异化需求是有价值的,尽管价值有高低之分,但胜在数量和增量。

  QM以前统计过,高低线城市人群关注差异最大的是健康、成功学、搞笑段子等等,而高线人群更注重体育、科技、金融经济等内容,结构性的找准点,然后用产品实现需求满足,这是价值。

  最后,趣头条的模式决定了要对他长期跟踪,因为抖音就是在这种系统中运行起来的,内核在于胜率尚可,而赔率很高。

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