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云图X科特勒:数字化思维下的用户关系构建与管理

发布时间:2019-10-15 13:54:22  来源:北国网    背景:

  “营销思维正从试图在每笔交易中最大化公司利润转向在每种关系中最大化长期利润,营销的核心应该从流量思维转向顾客价值思维。”10月12日,“现代营销学之父”菲利普·科特勒在“营销驱动新增长——2019科特勒未来营销峰会”上如是说。

  数字化时代,如何构建与管理品牌与用户的长期关系,这也是巨量引擎云图全新升级的一个基本出发点。峰会现场,巨量引擎营销副总裁陈都烨分享了以科特勒“5A理论”为基础构建的数字化商业增长平台“云图”,将营销理论与实践融合,通过数据与技术双擎驱动,科学量化和管理品牌与用户间的关系,帮助企业在充满机遇和挑战的新环境下实现业务的持续增长。

云图X科特勒:数字化思维下的用户关系构建与管理

  营销转向用户管理,品牌与用户关系需要精细化运营

  科特勒在《营销4.0》中提到,企业需要让消费者更多地参与到营销价值的创造中来,并以5A理论重新定义了用户与品牌间的关系,Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)、Advocate(拥护)。5A理论让品牌认识到,只有清楚地知道目标消费者所处的阶段、与品牌的关系,才能更好的还原用户与品牌间的关系流转,更有效地参与用户的决策过程。

云图X科特勒:数字化思维下的用户关系构建与管理

  在巨量引擎看来,信息分发的过程也是品牌与用户建立联系的过程。云图背靠巨量引擎全系平台的内容数据,将平台上发生的用户与品牌的互动凝聚5A的各个阶段之中,从而清晰量化品牌在各个阶段上所拥有的数据沉淀,进而通过不同的营销手段针对性地实现品牌对用户的影响。

  基于对科特勒理论的深度洞察,云图升级背后的营销逻辑即从传统的流量管理趋向完整的用户生命周期管理,全面评估、选择、提供、传递和传播顾客价值,沉淀品牌私有资产并全面拓展机会用户群体。

  量化私域用户价值,云图“O-5A-GROW”打造营销闭环

  移动互联网时代,原本线性的营销转化路径已交织变换成网状,原本的忠诚用户同样有可能脱粉,对品牌只存在基础认知的用户也可能直接成为品牌的忠实粉丝。云图以5A用户管理为核心,首创“O-5A-GROW”营销方法论,精细量化品牌私域用户价值。

  任何品牌都要做好5A用户的沉淀,拉近品牌用户关系,才能有效促进用户关系流转。在运营5A用户的基础上,持续为品牌私域用户池蓄水,即O(Opportunity),通过云图对市场的洞察,为品牌拓展机会群体,并促进机会人群向5A人群沉淀。最后,针对不同营销需求下的不同营销目标,对营销活动通过GROW指标进行科学评估,包括Gain(品牌知名度)、Relation deepening(深度种草)、Owned self-media(众媒养成)和Word of mouth(口碑建设),全面衡量营销活动效果并指导营销优化。

云图X科特勒:数字化思维下的用户关系构建与管理

  通过O-5A-GROW营销方法论,云图为品牌科学地打造出一个触达机会人群-沉淀5A用户-科学评估的完整营销闭环。

  理论与实践双加持,全周期实现品牌长效经营

  任何理论都需要被实例证明,巨量引擎云图基于O-5A-GROW理论,在营销实践中不断进化和升级。不同行业、不同类型的广告主都面临复杂的市场环境,云图在建设过程中一直采用与广告主共建的形式,和各个行业的代表性广告主一起,从数据、用户、营销三个层面提效品牌在内容平台的营销活动。

  在数据层面,以平台数据、品牌数据及第三方数据为基础,还原品牌用户关系,进行品牌私域用户管理。在用户层面,通过前端的营销手段不断获取关系用户并促进用户流转,持续拉近品牌用户关系,进而形成对品牌关系用户的长效经营与管理。在营销层面,实现投前-投中-投后的全周期指导,如广告投放前期指导市场机会挖掘、品牌策略制定、营销活动实施,投放过程中无缝对接广告投放平台,制定合理策略指导广告投放,投放后期针对广告表现、用户评估以及品牌价值三个方面综合衡量营销活动价值,并通过评估结果反哺营销策略,形成策略-计划-投放-评估的闭环。

云图X科特勒:数字化思维下的用户关系构建与管理

  此外,峰会还特别进行了“科特勒·新营销大奖”的颁发,表彰行业优秀案例以及年度优秀营销人物、平台、团队,激励企业进行营销创新,共建营销新未来。巨量引擎报选的“抖incity城市美好生活节”获得最佳整合营销案例,“懂车帝智多星勇创新‘祺’迹”获得最佳技术营销案例,“VANSx抖音#扔就VANS了#”获得最佳社交营销案例,“麦当劳x火山#金桶开金运#”获得最佳事件营销案例,“华帝x今日头条《我在宫里做厨师》”获得最佳IP营销案例。同时,抖音短视频还获得“年度最佳短视频平台”,巨量引擎营销中心获得“年度营销团队”奖项,对巨量引擎创新引领营销行业发展给予认可和鼓励。

  科特勒提出的“营销的进化”以及“5A法则”为营销界带来了深度的洞察和极具参考价值的分析模型,在5A法则的指导下,巨量引擎云图通过科学的理论模型,全面量化用户价值、提升传播活动、促进商业增长,助力企业在驳杂纷乱的数据时代找到新的增长引擎,实现业务增长的使命必达。

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