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阿里创新业务智能营销平台i盛典:以创新带动增长

发布时间:2019-12-03 10:22:49  来源:消费日报网    背景:

  当营销大环境逐渐趋向冷静,越来越多企业开始思考如何实现微增长下的破局,因而提升营销效率及做好用户留存变得至关重要。

  11月29日,“因i而生 智达于心”2019阿里创新业务事业群智能营销平台i盛典于北京成功举办。阿里创新业务事业群智能营销平台,通过构建全场景智能营销模式,从数据、产品、创新三大维度,深入营销全链路,以创新能力帮助品牌实现了与用户的完美链接,进而让每一次投入更具效果,让每一次增长更具深度,让营销智达于心。

  以创新破增长困局,做效果最好的平台

  阿里创新业务事业群总裁朱顺炎进行了开场致辞,他介绍到:“在当前经济环境下,拼运气赚钱的时代已经过去,企业要靠扎扎实实做好组织、文化,用创新推动成长,随着新的场景和空间不断涌现,脚踏实地的发展才能为我们赢得抓住未来的机会。”朱顺炎谈到,创新业务事业群将在业务规模、技术投入、服务能力等层面持续发力,探讨出更多创新的可能,帮助企业伙伴持续增长。

  阿里创新业务事业群总裁朱顺炎

  “过去五年,我们实现了5000余次产品革新,覆盖十余个场景及各行业的广告主,帮助企业实现全链营销的增长。”阿里创新业务事业群智能营销平台总经理赵婷在随后的主题演讲中表示,在流量高效识别与获取、用户沉淀与深度运营两方面,以全链路营销提升投放效率,为品牌带来更为长效的价值积累。

  智能营销平台的使命是做效果最好的商业化平台,什么是效果最好?就是在前链路不断把点击和转化的路径缩短,即点击即销售,同时在后链路不断地延伸,在交易之后帮助广告主沉淀用户、管理用户,以实现再营销。未来,平台将以客户需求为导向,通过满足客户实时需求,来提升营销投放效率,并为客户建设长线价值,将营销做深,以为品牌带来更为长期的价值积累。

  阿里创新业务事业群智能营销平台总经理赵婷

  数据+算法加持营销链路,让营销每一步都恰到好处

  在“智创未来”圆桌环节,阿里创新业务事业群智能营销平台品牌创新营销部总经理张国栋,携手商业业务产品部总经理白云海、商业数字产品部总经理江潇、研发部总经理杜颜龙一同深入营销前链路、后链路,以数据与算法为加持,贯穿流量、数据、交互、交易,同场景、创意、服务等匹配,实现营销全链路升级。

  张国栋介绍到:“2018年以来,广告主的压力已经传导至媒体,企业对转化深度的要求更高,声量、流量、转化缺一不可。但随着媒介的去中心化,营销触点也变得更为分散,我们需要从用户的视角,来发现用户需求,进而打造出适合当前用户的营销链路。在此背景下,智能营销平台不断塑造起自身两大能力。第一是效率,广告主在做营销战略时,首先要考虑找到核心目标受众以及如何把有效的广告信息进行快速且精准匹配;第二是深度,当广告信息与用户发生有效互动之后,与用户进行更深度的沟通,才能实现转化,进而打造良性循环的营销闭环。”

  在营销前链路中,如何缩短品牌与用户的距离成为营销制胜的开局之战。白云海表示:“在碎片化时代,消费者的心智、需求变得复杂化,我们需要提供的是短链路解决方案,通过智能数据与技术等助力,帮助品牌拉近与消费者的距离。阿里创新业务事业群智能营销平台通过易达产品,将UC与淘宝、天猫等平台进行链接,打破了媒体与交易的壁垒,实现了消费者与品牌转化的直连,进而有效缩短决策路径,提升转化效率。”

  在谈到营销后链路的深度运营时,江潇指出:“长久以来,媒体一直在解决用户需求起点的问题,但随着流量红利和时长红利的逐步消弱,阿里创新业务事业群智能营销平台的产品中台建设,将更加关注用户全生命周期的运营,引入集团能力补齐营销场景,为用户创造长期价值。目前,平台通过打造底层产品,实现了数据管理、定向能力、广告投放,用户运营、销售运营、CRM管理等提升转化,通过支付宝小程序打通商业闭环,通过与钉钉CRM合作,进行“场”的建设,让前链路与后链路相打通,同时以多乘单系统助力后链路营销,打造全链路营销闭环。”

  杜颜龙从技术的角度谈到,“今年平台在技术领域不断发力,我们建立了时空模型,并在决策优化效果层面取得了显著提升。在当下存量市场时代,营销的转化更需要技术端的不断提升,来创造更多可以抓住的机会。对于营销来说,数据、算法、算力、场景,是AI的四大能力,我们通过多场景数据模型创建,进行算法算力上的深度学习及匹配,将技术做到极致,以支持产品发展。”

  深入营销全链路,让转化兼具效果与深度

  阿里创新业务事业群智能营销平台营销顾问部总经理夏海结合实际案例,对平台产品进行了解读。他谈到,“效率,在于用户的识别与获取;深度,则侧重于用户的沉淀与运营。阿里创新业务事业群智能营销平台拥有丰富的场景矩阵,能够与用户进行全景互动,如易达产品通过媒体与电商的打通,帮助广告主实现了效率的进一步提升。同时,随着钉钉CRM、支付宝小程序等接入,实现了用户的持续运营。”

  阿里创新业务事业群智能营销平台营销顾问部总经理夏海

  比如在与vivo合作中,平台对目标用户进行了重新定义,并通过易达产品将UC与淘系电商能力打通,实现了消费者与品牌转化的直连,点击即加购、领券、下单、交易整个过程一键式完成,不需要场景切换,有效缩短决策路径,加购率提升20%以上。

  同样,在与北大青鸟的合作中,便基于教育品牌购买决策较长且复杂等痛点,通过在钉钉、支付宝等多场景的切入,并在较长成交链路中,结合用户诉求,进行不同的内容沟通,最终帮助品牌实现了持续且高效的转化。

  剖析增长痛点,开启营销新思路

  在“智享未来”圆桌论坛环节中,阿里创新业务事业群智能营销平台数字效果营销部总经理成亚男作为主持人,与正保教育集团副总裁郭旭、童程童美市场总监高原、土巴兔用户增长部总经理张耀杰、玛氏集团全国媒介总监黄喆、纷析咨询创始人&CEO宋星,围绕品牌增长的痛点、解决方案与增长趋势进行了探讨。

  在谈及增长时,郭旭表示:“在用户获取过程中,我们是通过内容和前端产品来降低获客的风险,并借助数据技术,抓住用户需求,进行精准内容分发,以让营销转化更为重要也更为高效。对于教育行业来说,通过将技术与教育相结合来实现教育服务的最优化,发挥网络教育和人工智能优势,创新教育和学习方式,建立更加开放灵活的教育体系。在互联网+教育的趋势下,教育变得越来越线上化和多元化。为此,我们以服务为先,不断的拓展教育服务边界,将自身的教育体系与产品做到完善,满足更多用户的需求。”

  “作为少儿编程行业的领先企业,我们一直在运用互联网思维进行市场营销创新,如建立数据中台系统、打通营销全链路等方式,并积极尝试多种渠道整合营销与获客增长。”高原指出,“一方面是All in CRO(转化率优化),从展现到点击、从点击到线索、从线索到付费,通过为不同用户提供定制化的内容来提升用户体验,从而提升转化链条各个环节的转化率;另一方面是A/B test in all,我们通过科学、严谨、高效的测试方法,不断归纳总结什么样的内容对用户更有帮助、更受用户青睐,以客观数据而非主观判断来持续驱动营销工作的增长。”

  不同领域的增长痛点各不相同,张耀杰示:“土巴兔围绕用户需求,做更多攻略型、设计图类内容以及先装修后付费等有益于C端的服务来满足用户需求。在广告投放过程中,通过不同市场、不同用户,以更加有针对性和策略性将广告内容与用户进行精准匹配,在用户深度运营的过程中,让用户从最开始就能有一个完美的体验,进而提升用户粘性。

  在谈到营销趋势时,黄喆表示:“经营好消费者的生活才是最好的转化。快消行业消费特性比较冲动,所以我们对于获客是希望“扑面而来”的,一面抓品牌建设,一面抓优化转化效果。而对于没有品牌忠诚度的品类来说,打造产品记忆度尤为重要。所以需要思考的是如何把我们的生态通过数据链条,通过对消费者的触达,把他们经营好,与用户共同经营他们的兴趣和追求。”

  宋星从行业观察角度谈到:“当前生产力与生产关系已经发生了变化,旧有增长方式难以维系,在数字营销的世界里,消费者同时也是生产者,消费者注意力放在商品层面,吸引消费者注意力的能力便是‘生产资料’。从这个角度来看,广告的投入如果只是‘管道式’的输出,则用户依然无感,营销需要转向后链路,广告主需要思考如何实现营销的‘运营化’。另外一方面,随着5G技术的成熟,媒介、内容、链路等都将随之而变,直达、闭环、个性化将是接下来营销的大趋势。”

  随着智能技术的快速发展,营销已经变得更加智能化和高效化,成亚男指出,“营销的媒介与工具变得越来越丰富,但是营销依旧要走进消费者的生活,要融入到消费者的心智,并建立品牌与用户之间的连接,对于智能营销平台来讲,使命是要做效果最好的广告平台,阿里创新业务事业群智能营销平台通过数据、场景、服务等,在全链路进行发力,将帮助广告主提升营销效率,加深营销的深度。”

  在盛典最后环节,进行了2019营销大赏的颁奖仪式,为众多优秀案例的合作企业颁发了奖杯及证书。

  阿里创新业务事业群智能营销平台通过不断创新升级产品技术,以满足广告主更多元化的营销需求,同时也在培养着“下一代用户”,以更为长效的深度服务,助力广告主实现价值增长。

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