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外媒:TikTok改变社交产品设计的几种途径

发布时间:2020-02-14 16:41:25  来源:北国网    背景:

  短视频平台TikTok正在逐渐影响社交媒体产品的设计。近日,美国媒体《The Information》专栏作家山姆·莱辛提到,TikTok的创新手段,无论是体验感优先的管理模式,还是综合推送、社交内容创作等,都注定会影响社交网络的设计。

  “前几周,在花了大量时间琢磨这款应用之后,我确信TikTok已经完成了一系列令人惊叹的产品和设计创新。这些创新不但颠覆性十足,还十分强大。而且,它们还有助于引导社交网络的发展前程。”作者表示。

  作者列举了几项TikTok最有意义的产品和设计创新。

  1. 体验感优先的管理模式

  如果说上一代社交软件产品注重大场面和寻找友人。那TikTok带来的体验则是,来参加派对的用户会首先进入小房间,而非直接踏进所谓的“舞池”。

  过去,找友人和设置身份通常是进入新型社交网络世界的“标准途径”。而TikTok就是为那些觉得上述途径很麻烦的用户而准备的。并且,它所采取的方式也非同寻常:下载该应用后,用户甚至不需要注册账户就能立刻观看视频。

  作者确信,将来会有更多社交产品采取这种明智的策略。原因有二:第一,人们早已疲于开通账号和设置身份了。到了2020年,如果让人们再申请一个账号,只会造成巨大摩擦,潜在用户们甚至不敢尝试新型服务了。

  第二条或许更为重要。当今,身处对隐私和身份更为敏感的文化中,人们非常注重自己在新环境中的表现。通过关注他人如何使用产品,潜在用户心里有了底,就能决定以后如何表现和展示自己了。

  从TikTok的产品设计不难看出,它在协调身份摩擦方面的用心程度。即便用户最终还是为了点赞视频或关注他人而注册了账户,TikTok团队都致力于尽量简化这一过程。除了活跃用户外,其余所有用户都只需输入生日、地址和密码,而无需过早地挑选头像和设置用户名。

  2.摒弃显性关联模式,体现了智能推送的优势

  TikTok可推送该用户可能感兴趣的内容,而不是只依靠用户自己填写的偏好。

  该应用的核心互动模式为:用户每次只能观看一个视频(通常由服务器推送),如果用户想看下一条,只需切换即可。这种“一次一换”的视频观看体验使得TikTok很容易精准推断用户喜爱的内容和程度,而非仅仅依靠观众自行选择的喜好进行推送。

  不仅依赖于隐性收视数据,TikTok的界面设计还清楚地表明,除了意见反馈之外,它还会采用“点赞”或“关注”来为视频进行“排名”。用户可通过他人发布的视频直接关注发布者,而不需要查阅他们的自我介绍,这一事实表明,在TikTok的世界里,“关注”对于内容排名,其作用相当于其他社交媒体平台上的“超喜欢”功能。

  显然,在将来的产品设计中,依靠更优良的潜在数据实现内容排名这种明确意图的用户界面将成为“标准惯例”。人们的实际行为比他们声称的行为要精确得多。

  3.多种推送方式结合,比粉丝推送更显优势

  在类似Instagram这样的社交软件上,用户能看到其关注的内容创作者所发布的视频,但只有点击另一个“发现”标签,才能找到其他用户和观看其它视频。

  而在TikTok上,用户既能看到其关注的内容创作者发布的视频,也能看到TikTok智能推送的视频。严格说来,用户可选择只看关联者的视频,只不过系统默认的是“综合推送。”

  听上去虽没太大区别,但TikTok的设计决策显然优秀的多。原因如下:首先,该设计使TikTok拥有了主动权,可向用户精准推送其认为用户最感兴趣的内容,而非局限于推送用户关注的人或其它新人的视频。该设计不仅使得TikTok能充分利用其数据向用户无限制推送其认为用户最感兴趣的内容,还赋予TikTok挑选爆红视频和明星的强大权力。

  第二,该设计使得TikTok对于用户来说显得更加“集大成”和“无缝连接”。为了展示不同类型的内容而社交产品分区化,而非向用户提供和谐统一的体验,对于这种观点,我向来是反对的。我的Instagram总是默认向我推送朋友和亲人那些精美的合影,而我的“发现”标签则推送冲浪、滑雪和模特方面的内容。虽然我喜欢这些推送,但难免觉得作为一个人类,光看这些还是会感到空虚。但我的首页推送却带来了相反的问题:看起来像个大家庭,就是有些无聊。而TikTok却展现了综合化模式的强大之处。

  4. 为真正的零成本内容消费而生

  滑动手机屏幕即可观看视频就是这种设计模式中精彩的一环。你不需要点击什么;理论上只需不停滑动即可。但问题在于推送给你的视频内容各不相同,理解视频内容并选择观看还是跳过也并不容易。就算看见了评论,究竟要不要读评论甚至是回复评论,也需要消耗能量。

  事实证明,读故事更好。下决心滚动屏幕实属不易,但是读那些你什么都不用做就会自动翻页的故事,或者那些点击一下就能读的故事,耗能更少。不过,读故事也挺麻烦的,因为读者还是得被迫理解故事中的图画,选择何时翻页,以及处理静态图片、视频和文字间转换所造成的认知负荷。

  5.内容消费和生产的界限分明

  多数社交产品都是基于民主理想而设计的,这意味着每个人既是消费者也是生产者。事实上,大多数网络世界中,驱动生产的总是一小部分用户。

  过去,社交产品总试图与之抗衡,积极鼓励所有用户发帖。不过,TikTok似乎深谙这一事实,即所有重要的内容都是由小部分用户创作的。

  TikTok的事实就是,此款应用不会强迫大多数不想发帖的用户发帖,从而消除这些用户的压力。而同时,TikTok还可以自由地为那些想要创作更复杂细致内容的用户提供工具。

  TikTok对这一事实了如指掌,因此它能为具备投资价值的生产者创造更优良的工具,还不会叨扰或迷惑其他用户。

  6.改变一个人无聊的任务模式,将制作视频变成有趣的社交游戏

  对于那些选择制作TikTok视频的用户来说,制作视频是一种有趣的社交活动,而不是一个人的苦差事。

  我对TikTok内容创作者的关注不是很多,但据我所知,高中的孩子们会花上几个小时一起研究创作有趣的内容。人们认为即使没有人看,他们也会为自己创作TikTok内容。

  将Instagram的现状与这种社交性的、有趣的创作体验相比,Instagram就是一个人的游戏。说实话,在Instagram早期,使用滤镜编辑照片还是很新奇的,这是一个很有趣的单人体验。但它基本上是一个人的活动,不具有社交性。我们可以得到的经验是他人的反馈可以成为所有社交产品的强大动力,但如果创作过程本身也充满欢乐和社交性,那么这将具有巨大的优势。

  7.创造网络热门挑战引创作者

  开始做一分钟长的视频设计刚的时候很难,这是TikTok面临的最大的挑战。与单独的照片或者故事相比,开始制作TikTok视频的门槛很高,而且开始制作的时候,人们必须假设他们发布的视频不会得到任何反馈,因为还没有一个关注现实朋友的传统社交网络过程。

  创作TikTok视频也可以具有社交性而且是有趣的能够帮助吸引用户,但是真正吸引新用户的可能是容易上手的模仿视频,其中人们反复播放具有相同对话或歌曲片段的不同视频。

  TikTok向创作者推广这些网络流行视频是非常明智的,因为它为在其他地方不被看好的活动创造了空间。在其他社交网络上,复制别人的视频或图片并稍作修改,可能会被鄙视或被视为剽窃。但是复制是人类行为和学习的主要方式。

  8.让视频制作变成一个更包容刚开放的竞争环境

  在好莱坞,曾经有一段时间无声电影被淘汰,有声电影取而代之。有荒诞的说法认为,电影演员有很大的人员流动,因为台词需要新的、不同的技巧。

  TikTok就像是其数字时代的翻版。

  许多社交媒体面临的一个问题是,因为它是以身份为中心的,所以数字社交媒体反映了现实的社交游戏,即财富和外表的吸引力最终胜出。影响力最大的网红都是最美、最富有的人,因为他们通常会拍出最好的照片,具有最大的影响力。

  TikTok的视频模式颠覆了这一现象,因为最美丽和最富有的人不一定能制作出好的视频内容。

  这并不是说吸引力不再是影响力的一个因素,但与Instagram或Snapchat相比,创造TikTok视频需要具备技巧,这重塑了使用并着实获得人们关注的TikTok的用户类型,这也使该平台看起来像是不同类型的人都可以成功的游戏。

  但关键是TikTok的模式与之前的模式有很大的不同,并且需要足够的不同的技能,所以它为那些被旧的社交媒体游戏拒之门外的人创造了新的成功机会

  这不只是从头打造新的网红,其真正目的在于创造一种模式,让那些在其他平台上有影响力、但影响力低于最大牌明星看到投资这个新的媒体并获得成功的角度。

  这就是TikTok解决的问题,它创造了一种新形式的媒体,鼓励每个人再次参与,但它以别出心裁的方式地迎合了有中等影响力的网红,让他们看到了扩大受众的机会。

  期待更多的社交网络专注于设计媒体体验为社交媒体名声和成功开辟一片天地,但同时也会以别出心裁的方式迎合想要脱颖而出的二线网红。

  9.任何人都有走红的可能

  在一个明确的粉丝模式中,马太效应非常明显。像碧昂丝和巨石强森这样的人总是会得到最多的关注,因为大多数人会直接选择成为他们的粉丝。相对弱势的人获得关注是极其困难的。

  然而,TikTok似乎引入了一种随机的关注奖励,在这种情况下,某个没有任何粉丝的无名青年的视频会突然爆红。这个奖励方式很聪明,有人突然因为一个视频在TikTok上走红,并获得成千上万的粉丝,这对于你来说无疑是一个巨大的鼓励。

  寻找更多的社交网络,更仔细地思考它们如何将分配和推动作为随机奖励来推动用户参与。

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