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在线少儿编程迎来流量红利,能留住用户才是硬实力

发布时间:2020-02-14 17:22:05  来源:北国网    背景:

  毫无疑问,这次新型冠状肺炎成为了2020年最大的“黑天鹅”事件,不仅刚刚过去的春节笼罩了一层阴霾和焦虑,商业秩序也受到了很大冲击。春节档电影全部撤档、众多餐饮娱乐场所关门、交通运输部门减少运力或者封锁道路,服务业到制造业或将经历近年来最残酷的一次市场寒冬,一场波及全社会经济链条的“蝴蝶效应”正在悄然展开,甚至对于不少企业而言,一场生死关口就在面前。

  一片凋敝之下,教育事业受到了越来越多的关注。1月27日晚,教育部发布《关于2020年春季学期延期开学的通知》,要求部属各高等学校、地方所属院校、中小学校、幼儿园等适当推迟春季学期开学时间。同时,多地暂停线下培训活动,并鼓励尽可能利用互联网和信息化教育资源为学生提供学习支持。

  在严格防控疫情的强硬措施下,一时间,所有校外培训机构的线下教学全面关门停业,整治可谓彻底。众多线下教育机构开始谋求自救紧急试水线上,甚至考虑开始全面转型线上教育。

  相比之下,线上教育似乎迎来了发展的新契机。针对此次疫情,各家线上少儿编程机构都做出了快速响应,推出了免费公益课程。一方面尽到企业的社会责任,一方面提升品牌影响力和用户数。

  编程猫针对此次疫情推出了“线下护航公益计划”,为各个线下校区提供免费的线上教学支持,用于支持各线下机构优化课程内容,全力支持“停课不停学”。

  西瓜创客面向全国中小学生提供免费的在线“数学思维课”,截止2月13日,在西瓜创客平台已有已超过10万中小学生开始在线学习这套课程,同时课程免费授权给新华网、新浪教育、网易教育、360等平台的“停课不停学”专栏,为更多学生备战新学期打下基础。

  此外,核桃编程向湖北省6-12岁学生免费提供十万份编程课,湖北省的小学家庭均可在规定日期之前领取相应年龄的编程课程。

  青峰财经了解到,足不出户对于线上学习热情的推动体现明显,以从创立以来就深耕线上的西瓜创客为例,近十几天以来学员的创作意愿高涨,学员社区产生的创意作品数量接近过往一个月的数量,在社区分享了40000多个创意作品。学员练习编程时长是平日练习时长的1.66倍,很多孩子有时间打磨自己的作品,来自上海的一位四年级小学员在编程作业中迭代作品高达52次。

  疫情期间的足不出户,以及教育部的号召给线上教育带来了巨大的流量红利,但是,2亿中小学生体验的线上教育却频繁遭到学生、家长甚至老师的各种吐槽。当流量高峰过去,线上教育机构能否留住用户?什么才是线上教育获得长足发展的核心与根基?青峰财经以少儿编程行业为研究对象,尝试对以上问题进行探索和解答。

  线上线下:冰火两重天

  近年来,在政策加持和资本推动的双重作用下,国内外青少儿教育也掀起了学习编程的大潮。但是在新的经济形势下,少儿编程教育行业呈现出冰火两重天的景象。

  疫情之下,少儿编程行业的线下布局遭受重创,特别是以机器人编程为主的一些线下少儿编程教育机构,损失可谓惨重。企业承担着高昂的房租与人工成本,但近期却无法开门营业,不开门就意味着没有收入。疫情对业务的影响可能不只是损失两三个月营业额那么简单,有些机构甚至会现金流断裂,面临倒逼的风险。即使熬过这次疫情,也可能会元气大伤。

  为弥补损失,在疫情的影响下,很多线下教育机构借助toB企业的技术推出线上课,甚至全面转型线上,但是也遇到不小的挑战。

  教育行业投资人、君学集团副总裁王虎江表示:“对于大量的中小教育机构,从线下转到线上,其实是非常不容易的。它不仅仅是教育机构有一套工具或者系统,老师去上课就行,老师的授课习惯,教学方法等一整套模式,线上和线下的教育机构都有很大区别。”

  比如,线下教育对老师的要求可能没那么高,当在线上交付课程的时候,家长和孩子一起坐在电脑前学习,老师的缺点会被放大。所以线上教育对于优秀的教师资源依赖更大,当然,通过互联网也能让教师的服务能力和服务范围被很大程度的放大。

  在王虎江看来,疫情带来的积极影响就是倒逼线下编程机构强化线上能力,“当下有一些线下的教育机构会死去,但同时也让更多的教育机构在自救的过程当中,就像往深渊跌的过程当中会长出翅膀一样,实现生存能力的进化。”

  疫情对线下教育带来的打击,即使少儿编程头部企业编程猫也不能幸免。编程猫最初从线上业务起家,近年来也在布局线下,目前在全国有600多个线下店,走进了国内11500所公立学校,在众多少儿编程机构中一度优势十分明显。但是去年9月,编程猫曾因加盟模式引发的巨大质疑,今年又遭受肺炎疫情袭击,线下业务损失不小。编程猫创始人李天驰近日在做客投中网直播时表示,编程猫的600家线下店在此次疫情期间已经全面拥抱线上,疫情过后,公司会加速业务的线上线下融合。

  有业内人士指出,编程猫紧急将线下业务转型到线上,会遇到不小的挑战,通道搭建、设备改装、老师培训、管理模式变化等都绝非一蹴而就的事情。这就好比原来在陆地上开汽车,这会儿路没了想开飞机,难度之大可想而知。好在疫情带来线上教育的流量红利,但是短期内编程猫线上业务的增长恐怕也难以抵消线下的损失。

  与线下机构形成强烈反差,线上少儿编程机构都在正常开展业务,针对突然涌现的巨大流量,各家线上少儿编程机构都不同程度的加大营销获客力度。广告、直播,以及各种品牌传播活动纷至沓来。

  “短期内,这次疫情对教育行业影响是弊多利少,长期来看,透过这次疫情,让更多家庭对在线教育重视提高很多,在线教育拐点会提前来到。”在vipJr董事长兼CEO杨正大看来,疫情对于教育行业的影响是深远的。

  旭源资本创始人彭数学在接受青峰财经采访时也指出:尽管互联网高速发展了20年,但是相比电商,在线教育渗透率还是非常低的。目前我国整个教育行业中,在线教育的占比不超过10%,仍以线下教育占90%为主。此次疫情对线下教育造成了重创,线下教培机构纷纷“停课不停学”,将线下业务搬到线上。对于没有线上业务能力或者无法转线上(比如需面对面培训的少儿编程、素质教育等)、现金流不好(至少要撑3-6个月)、又不能转投大机构怀抱的线下机构将关门倒闭。而疫情对于在线教育的影响,是比较积极的。据预测,疫情过后在线教育的渗透率将由10%快速上升到20%。

  根据艾媒咨询在2019年的预测,2020年在线教育用户规模将达3.05亿人,比2018年8月将近翻倍,此次疫情将加速在线教育用户的增长。

  西瓜创客创始人、CEO肖恩也表示:疫情对整体素质教育的核心影响,是对线上的普及和拥抱,一二线城市会加速转化,低线城市会加速普及。除了疫情不得不暂时选择线上,在线教育的普及和转化,还来源于疫情影响下,家长的在线社交需求高涨,只要课程好,从用户口碑出发的转介绍,会在整个疫情期间带来持续的转化。从西瓜目前的数据看,我们发现从过年前开始,用户的转介绍就持续拉高,杭州有个妈妈,把孩子班上十几个同学都介绍到西瓜上课。但变化之下,企业更加该关注不变的东西,聆听用户、挖掘背后原因、为用户持续创造价值,这是不变的。

  流量为王?or内容为王?

  相比其他行业,教育行业具有反周期的特性,这得益于中国1.8亿中产对子女教育的重视,他们的焦虑直接催生了蓬勃发展的教育培训行业。因为很少有国家的中产家庭像中国这样,对教育几乎是无原则投入;也很少有哪个市场,像中国这样大。因此,2008年以后宏观经济出现下行风险,大量资本迅速涌入了抗周期的教育行业,一度引发2019年K12在线教育暑期大战。

  一年之计在于暑,这是教育行业的规律。2019年4-6月,猿辅导、作业帮、掌门一对一、跟谁学、网易有道精品课以及好未来旗下的学而思网校等头部公司纷纷加入战局。高峰期一家公司一天广告投放就超过1000万。

  三个月的消耗战下来,至少40-50亿元在线教育市场营销费用贡献给了信息流、搜索、社交、短视频等流量平台。其中三家K12头部公司,学而思网校(好未来旗下)、作业帮、猿辅导分别投入10亿、4亿、5亿,获取用户总和也突破了1000万。

  这一轮营销大战,让一批没有参战在线教育公司被迅速边缘化,让一批没有准备好产品和技术就参战的公司损失惨重。因为流量大战之后,获得的用户如何留存,如何转化才是关键。

  网易有道CEO周枫在1月6日的全员大会上讲到的,“2020年在线教育最大的挑战不是“流量贵”而是“同质化”。“什么叫同质化?同质化就是我们提供的产品总体上差不多,虽然每家说自己有自己的特色,但其实都差不多。这是非常危险的信号,因为同质化的产品最终将带来价格战,这个是被历史一遍一遍证明的,是我们都不想看到的结果。”

  跟谁学创始人、CEO陈向东也对营销大战的结果提出质疑:即便大量投放获得特价课学员,到正价课的转化率怎么解决?即便降低正价课售价提高转化率,续报率如何解决?提升用户LTV,最终还是绕不开师资、技术、教学与服务。

  一个不争的事实:在资本的催生下,虽然教育企业收入快速增长、毛利率高,却挣不到钱甚至巨亏,直接原因就是为跑马圈地付出了高昂费用。这是互联网企业的特点:美团2018年经营亏损110.86亿,拼多多亏102亿,优步2018年才盈利,亚马逊盈利也没几年。在线教育公司概莫能外,市场、销售和管理费用支出比例都比较高。在线少儿英语领导品牌VIPKID活得也比较艰难。

  回到少儿编程行业,有媒体报道指出,在2018年获客成本为3000-4000元/人,随着行业竞争的日益加剧,如今已水涨船高远远超过少儿英语培训。过高的成本支出,流向了各大流量终端,赢家是腾讯、百度、字节跳动这样的互联网广告龙头。

  所以,拼流量是一步险棋,一味将大量资源、资金扭曲配置到广告投放上,牺牲的必然是对产品和服务的投入,即使获得了用户也无法做到有效留存,企业的发展将难以持续,所以烧流量对于很多企业而言无异于饮鸩止渴,甚至会导致资金链断裂提前出局。

  近期社交媒体各种学生和家长吐槽线上教学的段子层出不穷,令人哭笑不得。但是分析这一现象,恰恰说明,线上教育并不好做。线上教育并不是简单的将线下课搬到线上,而是要根据线上学习场景,不断打磨课程,提升用户体验。好老师、好内容、好体验、好价格一个都不能少,这些都会影响用户的留存,谁能真正的留住用户,谁才能笑到最后?

  在青峰财经看来,对于少儿编程企业而言,流量为王的时代已经终结,如同电视剧行业和媒体行业,流量红利的时代似乎已经一去不复返了,少儿编程行业也进入了内容为王的时代。

  拼流量还是拼内容,投资人王虎江给出了他的分析:“过去的一两年,BAT、今日头条和京东,都不同程度上在教育上下了很多功夫。目前看来它们的尝试总体上是太不成功的,虽然他们占据了头部流量,但是对于教育规律本身的掌握还是弱了一些。这种情况说明了仅仅有流量是不够的,从长远来讲,终归还是那些有王牌内容、教学能力强的在线的教育机构,能够生存和发展得更好。”

  换言之,剥掉资本和模式的外衣,在线教育终归要回归教育的本质。

  回归教育的本质

  微光创投创始合伙人吴宵光曾表示:“在线教育的核心是以较低成本,为更多孩子带来优质的内容和学习体验,启发他们探索世界的好奇心。”

  这一观点与西瓜创客创始人肖恩不谋而合。在肖恩看来,与传统的线下教学方式相比,在线教育不受时间与空间的局限性,能够让学生足不出户,即可享受优质的学习资源。教育的目的不在于学习知识,而是通过编程的学习,培养孩子的逻辑思维能力,培养他们解决问题的能力,释放出孩子的创造力,让他们能够更好的认识自己、改变自己、认识世界、改变世界。一言以辟之,教育的本质在于唤醒和启发。而言做到这一点,好内容永远是第一位的。

  在肖恩看来,“在线教育最终比拼的将是内容”。青峰财经了解到,西瓜创客首创了少儿编程领域的“学练测赛”四步闭环,有效交付教学内容。在“学”的方面,用AI双师课堂授课模式,AI赋能老师为学生提供个性化与差异化的教学反馈和辅导。在“练”的方面,西瓜创客在教学过程安排了课中练习及课后练习,上课过程中关键知识点将在应用场景中及时帮学员理解,课后练习作为实战项目,由学员输出课堂中学习到的项目及更多创意作品。“测”的部分,随堂测试和单元考试,将更好的检测知识重点,通过了解学员知识掌握的薄弱环节,帮助学员查漏补缺,保证知识吸收。在“赛”的方面,与中国青少年宫协会、中国电子学会、英国BBC micro:bit基金会等机构合作,成为多个赛事的官方合作伙伴,以赛促学。

  布局赛事,让学习效果“外显化”,是几家头部少儿编程机构共同的选择。2019年,西瓜创客宣布成立赛事中心,核桃编程、编程猫等机构也在发力赛事。据公开数据显示,第十届蓝桥杯青少年创意编程大赛核桃编程获奖率近八成,第十一届蓝桥杯西瓜创客获奖率超82%;

  同时,中国青少年宫协会、电子学会推出少儿编程等级考试,众多头部机构参与并成为合作伙伴。据公开数据显示,在2019年青少年宫协会举办的少儿编程等级考试中,西瓜创客考级人数&通过人数在全行业获得双第一。

  西瓜创客创始人肖恩表示,“教培行业中,回归好的内容,会产生好的续课和转化,用户生命周期更长。同时,也能获得好的用户口碑,从而有效分摊获客成本。”

  据了解,西瓜创客通过多元化的获客方式,其中,凭借每个老用户推荐3-4个新用户的良好口碑,已经拥有了百万用户,覆盖全球61个国家、483座城市。

  行业进入“洗牌期”

  和整个教育行业一样,一直以来少儿编程行业也是一个蚂蚁市场,大大小小的机构遍布全国,尚未出现全国影响力的头部品牌。经过2018年和2019年的资本寒冬,一些少儿编程机构已经被淘汰出局。在肺炎疫情的冲击下,一些线下少儿编程机构也遭受重创,行业格局随之变化,正在分化成不同梯队。

  纵观整个行业,着眼全国市场、用户规模靠前,并且拿到B轮以后的少儿编程机构主要是编程猫、西瓜创客、核桃编程这几家,他们背后都有较有实力的投资机构支持。

  从投资角度来看,没有融资推动的项目很难跑赢,未来资本会向头部聚集,随着各家跑马圈地,用户也会向头部品牌聚集,2020年的少儿编程行业将会进入一个行业淘汰期。

  在这个疫情爆发的特殊时期,随着越来越多的家长会开始接受和尝试线上教育,在线教育板块的股票自4日起开始上涨,涨幅目前已来到9.68%。与此同时,国内一些科技巨头、教育公司和企业服务公司,也针对教育行业提出了或免费或减免的支援方案。数据显示,2019年中国在线教育市场规模约3000亿元,而2020年我国在线教育用户将达3亿,规模将或将向万亿元级别冲刺。

  但同时,线下机构也一定会展开反击,比如加大拓客和优惠等营销力度,此时一定会出现明显的力量对比。线下机构不会消失,但线上可能会更拥挤。最终谁能胜出将取决于谁对教育的理解更深刻,内容和产品矩阵做得更有优势。

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