前言:阿里巴巴CEO张勇曾说,要创造风口而不要追逐风口。当传统的营销手段被突如其来的疫情危机彻底打破,作为营销IP典型代表的天猫超级品类日,却以一场“为健康洗碗升级”的主题活动完成了从“创造风口”到“逆风而行”的年初大考,也让更多人看到了天猫的“赢销”之道——这既是属于科技的另类浪漫,也是关乎生活的更多精彩。
进入到2020年2月中下旬,天猫超级品类日-洗碗机专场联合西门子、美的、COLMO、博世、海尔、卡萨帝、方太、老板、松下、华帝、美诺、惠而浦、华凌、九阳、云米、daogrs十六个品牌,针对母婴人群、新婚夫妻、白领租房人群、时尚辣妈人群四大核心消费群体痛点,以健康为名,打造了一场别具“心意”的天猫超级品类日-洗碗机专场盛宴。
数以万计的自发讨论量、百万级的直播观看量、千万级的视频播放及点赞量、上亿的话题阅读量……此次天猫超级品类日-洗碗机专场的“传播能量”再次令人瞠目。特别是面对突如其来的社会创伤,其一方面消减了品类及其功能的“说教”,弱化了大促和优惠的“喧嚣”,转而以健康作为切入点,将品牌态度折射出的生活理念转化为更接地气的传播物料,借助微博话题阵地、KOL解读、短视频场景再现等方式引发全民讨论,最终以一场堪称完美的直播专场完成了谢幕,在帮助品牌塑造市场差异化优势的同时,也推动了洗碗机消费市场的又一次转型升级。
巧妙切入,策动健康话题
疫情之下,不仅衍生出无数人宅在家里下厨房的无奈,更造就了家庭健康防护意识的陡增,全民禁足的背后则是厨房健康类产品的需求节节攀升,在这一背景下,天猫超级品类日-洗碗机专场打出口号“为健康洗碗升级”,号召大家用“不洗碗”的方式为健康提供更多守护,如此“应景”的主题在短时间内便吸引了诸多关注。
特别是其联合知名健康大V“丁香医生”,从“病从口入,你的碗洗干净了吗”角度,详细解读了当下家庭生活卫生存在问题以及应对办法,这种兼具专业度和话题性的内容一经推出,便迅速引发了广大网友的共鸣,纷纷以“入口健康”遇到的各种情况和问题加入到讨论之中,在潜移默化中逐步破除了大众“洗碗机不如手洗干净”的陈旧认知,进一步助力了话题不断发酵,也为“为健康洗碗升级”的活动主题在开始阶段就奠定了坚实的群众认知基础。
心智引领,关联品牌态度
“洗碗就不是人干的事儿”,“做饭是创作、洗碗是劳作”…..关于洗碗的话题,几乎已经成为了所有人心中一道迈不过去的坎。而本次天猫超级品类日洗碗机专场活动则将消费者的情感与品牌的态度进行了完美嫁接,顺势打出一组关于四类核心人群的“组合拳”。
新婚小夫妻注重个性的生活方式,租房的白领侧重便携省空间,新晋宝妈则将安全置于第一考虑要素,而旧房重装的家庭更寻求简单大方——从用户消费需求层面出发,技术的迭代已经让步于销售者日益“刁钻”的细分体验,天猫超级品类日-洗碗机专场围绕这四大核心人群的日常生活状态和精细化需求,推出一组吸睛更扎心的商家海报和趣味漫画,在海报内容上也不再是商家的卖力宣传标语,更不是产品特点和功能使用说明,反而是不同人群熟悉到亲切的各种生活场景,这种建立在消费场景和自身体验上的攻心战,不仅显著提高了活动的话题性和曝光量,也让品牌商卸下了卖家的面孔,以一个健康生活顾问的角色去沟通,让不同客群重新审视自我生活,进而选择出最适合自己理想生活的洗碗机产品。
而天猫超级品类日-洗碗机专场也顺势推出了更加精准需求的品牌产品,如方太就洞察了新婚夫妻小户型的需求特性,提出“小厨添物,省心省空间”的主张;海尔则从租房人群对便利性的高需求角度,提出“拎‘机’入住,享受不洗碗”;美的打出“洗消一体,改造一次偷懒一生”的口号,直击时尚辣妈想偷懒不洗碗的痛点;西门子则从年轻人对生活品质升级的追求,推出“品质新家必备神器”这一概念。这其中,既有品牌对于洗碗机潮流趋势的引领,也有针对个性化需求的货品特征分解,不仅颠覆了传统“大而全”的市场营销规则,更打破了消费者与商家的对立僵局。
从这一层意义而言,天猫超级品类日并不只是传统意义上的购物狂欢节,而是先于人们的需求,为人们找到消费升级趋势下的各种潜力好物,让你的生活更有品质。这也和它的SLOGAN——“升级你的生活”相一致。在每一期活动中,会有若干舰长品牌及品牌主推货品,引领该品类升级趋势。而天猫超级品类日的“聪明之处”则是始终将品牌和产品特点转化为用户的利益点,从吸睛到洗脑再到走心,实现了品牌价值与生活理念的相辅相成。
渠道发力,掀起讨论狂潮
如今,营销碎片化的背景下,创意无法量产,而输出媒介的组合则千变万化,在一系列精准的心智定位之后,对于活动方来说,如何通过渠道精准触达更多用户变得至关重要,这也是天猫超级品类日这一大型营销活动的价值所在。
本次天猫超级品类日-洗碗机专场的推广渠道同样耐人寻味。不同于很多“押宝+洗脑”式的平台选择,也有别于“四处撒毛毛雨”的分类投放,本次活动以微博为主阵地,以短视频平台抖音为分战场,既完成了活动核心信息的聚焦,也成功实现了天猫和品牌之间的交互联动。
截止到2月28日活动结束,微博话题阅读量超2.1亿,讨论量达2.2万,关于健康生活和洗碗机之间形成了话题的强链接,这其中不仅有对洗碗机功能的专业解读,也有对洗碗机针对家庭生活利好的各方讨论,一时间微博上各路KOL和粉丝纷纷加入其中,如尼奇窝窝(知名母婴育儿博主)、中华小鸣仔(微博知名美食视频博主)、作家记(知名家居微博VLOG博主)、美食育儿二头妈(微博2018十大影响力母婴育儿大V)等,并与天猫电器城和天猫官微进行联动,围绕“为健康洗碗升级”打造话题主阵地,将活动影响力进一步放大。
而在短视频方面,天猫超级品类日也围绕四大核心人群诉求,联合生活类、母婴类、段子类等不同风格领域的KOL,通过婆媳对话、情侣蜗居、租房一族等进行特定场景下的故事演绎,同时植入活动信息和产品特点,既真实展现了不同生活中关于洗碗需求的痛点,也传递了本次参与品牌产品的卖点。
截止到2月28日活动结束,共产生视频播放量1100万+次,视频点赞量近24万次,更重要的是,在本次投放中天猫不仅通过两大渠道联动锁定了不同需求的客群,同时也在不同渠道上增加了购买链接,使得用户在触达信息的同时轻松实现下单购买并及时反馈,既提高了购买效率也提升二次传播声量,实现了“存量找增量、打通上下级、用高频带低频”的完美营销闭环。
直播落定,完成销售闭环
没有一个营销终端是独立的,区别在于如何抓住每一次营销平台的特征,如果说前期的专业倡导、KOL分享以及精准渠道的有效传递,让营销的互动性和交互性得到最大程度的显现,那么当微博上的全民讨论依然火热,抖音里的实景还原仍在热播,在2月27日当天天猫超级品类日又在站内“不失时宜”的推出了洗碗机专场直播,将整项活动引向最后的高潮。
在整场直播过程中,各大品牌连麦上演“洗碗轮道”,主持人和脱口秀嘉宾幽默互动,四大核心人群KOL也参与现场进行唇枪舌战,同步配合千台洗碗机等价双十一、领券立减800元、24期分期免息等各种福利加持,这种“边看边说买买买”的方式,也使得现场刷屏量和下单量呈现同步爆发增长,共计产生267万次观看量,1255万次点赞量。值得注意的是,在整个直播活动的销量转化中,无论是现场直播人员还是参与其中的消费者,在每个细节互动中都在传递对生活品质的热爱,实现了娱乐互动、品牌态度和消费转化的多方共赢。
从洞察消费需求到抓住用户痛点,从展示品牌态度和精准渠道触达,从视频直播展现到打造营销闭环…..本次“为健康,洗碗升级”活动,将进一步推动洗碗机在中国家庭中的使用频度,真正将“洗碗交给洗碗机”这一心智植入到消费者脑中,洗碗机将逐渐成为像洗衣机一样日常的家中常备电器,悄然改变着中国家庭的生活方式与健康标准。
可以说,天猫超级品类日作为天猫引领消费升级、加速潜力品类升级的一个营销产品,协同各个行业,借助数据挖掘新的细分单品,把重点放在那些具有潜力的品类上,精选当今消费升级背景下,极具潜力,能够为消费者提升品质生活的趋势品类产品,通过打造营销大事件引领品类消费升级认知,助力品牌商长线发展消费趋势类目,并拉动全民品类结构升级。
尾言:曾经,大众对于天猫超级品类日的认知还集中在市场变化的极度敏感,而发展至今,作为引领消费升级、加速潜力品类升级的一个超级IP,其对营销的把握已不再是仅仅依赖于对单纯的市场,商业的繁荣对其来说并非在于摧毁了一个旧传统,而在于建立一个新世界,去尝试任何一个可以推动行业迭代成长的潜在机会。有别于常见营销活动的“品牌站台,优惠抢先”,天猫本次洗碗机超级品类日的着眼点始终聚焦在消费者的生活本身,在内容上以全民关注的健康切入,在创意设计上准确把握了目标群体的个性化需求,在传播效果上则吸引了受众转向主动关注,从而让科技创新的产品与目标生活的关怀形成了一种平衡,这种建立在营销创意本位上的前瞻性,又一次走在了行业前列。
