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玄讯智研:快消企业新品上市过程存在的难点

发布时间:2020-03-20 16:15  来源:互联网    背景: 无障碍阅读通道

  在当前消费者追求个性化和定制化,以追求体验为导向的市场背景下,快消企业应该推出哪种新品才能迎合当前消费者的需求,同时在新品推出上市铺货执行过程中,终端是其在铺货过程中最需要关注的因素。终端作为与消费者直接接触的场所,其重要意义不言而喻,那么掌握终端数据,也就成为新品上市执行过程中制胜的关键。

  新品上市执行过程需要关注的终端数据包括:陈列执行、促销活动、销售价格、库存情况、门店销售、竞品陈列、竞品价格,但是这些数据通常来说,都比较难掌握。

  首先,陈列对于新品上市来说尤为重要,一个好的陈列,不仅能够塑造品牌形象,增加消费者触点,还能刺激消费者的购买欲望,提升销量,使得该新品快速占据消费者心理。但是新品上市在陈列的执行过程中,会碰到很多的痛点,具体表现为以下四点

  第一:SKU品类繁多,遵循多种陈列原则,靠业务员脑子记忆和执行,难免出错。

  第二:不同门店,陈列场景和陈列要求均不同,难免出现纰漏。

  第三:按要求一一清点盘查,需要花大量的时间在理货和盘点上。

  第四:被竞品悄悄蚕食排面。品牌商一天不关注竞争对手,牌面会一天天被竞争对手蚕食,到最后发现的时候,品牌商想再挽回在货架冰柜所损失的领地,未必就那么容易了。

  其次、再来看看价格,价格对于品牌商的意义是非常重大的。一个价格稳定的品牌会增加消费者对其的信赖,如果出现乱价,一方面会影响整个渠道,会影响经销商的利益。另一方面会影响购买者的决策。还有一个重要的意义是价格能够减少潜在的竞争,如果在定价合理的情况下,可以屏蔽竞争对手,让竞品没有进入的空间。

  但是合理定价并不容易,目前在新品在上市陈列执行过程中出现乱价情况比比皆是。存在乱价的原因主要如下,一方面由于新品没有在市场上出现过,消费者对其价格的界定比较模糊,此时一些零售商利用消费者对新品不熟悉这一点,擅自定价。另一方面新品在上市阶段为了快速完成铺货,会有计划性地针对不同的终端门店进行促销活动,此时在一些门店价格是相对是有一些波动的,而这时零售商为了抢夺消费者,可能出现擅自降价的现象。

  其三、在新品上市过程中,为了快速完成铺货,占据消费者心理,新品在刚上市阶段往往会进行促销活动,所以在这一过程促销数据的掌控同样非常重要。如果把它运用好,能够在短时间内提高销量,扩大商品市场占有份额,刺激消费者的购买欲望。但在促销的实际落地过程中,品牌商投入了大量的费用和人力,会因为终端执行不到位而影响促销效果。更为严重的是,还会有执行终端数量不够,或出现滥竽充数,虚假执行等情况。

  那么,为什么会在促销的环节会出现这么多的一些问题?最根本的原因在于,品牌商无法快速及时地洞察这些虚假的促销情况,导致造成大量的费用浪费。玄讯智研中心做过一场全面的统计和分析,发现虚假终端有几个现象,第一种张冠李戴。例如业务员所拍摄的门店和品牌商要求的门店名字完全不匹配,因为终端照片量过多,审核人员无法每天进行查看,所以张冠李戴的现象普遍存在。第二种影分身术。业务员对着电脑手机屏幕拍摄的是历史照片,这个照片可能是他们上个月开拓的终端,这个月再对它们进行翻拍,现有的系统检测不出来,就变成为一个虚假终端。第三种真假美猴王,现在连锁的便利店非常多,名称都一样,假如业务员楼下有一家全家便利店和他要拜访的终端名称一样,那么极有可能为了偷懒拍摄楼下的那家,系统也查不出来,主管和审核人员也无法及时发现,业务员就可以通过地理位置的差异成功作弊。

   最后,做完促销之后,活动的效果如何?品牌商无从评估,因为缺少一个统一的系统实现数据汇总,也没有数据支撑企业判断下次新品上市费用应该如何投放才合理有效,导致费用核销效率也会非常低下。现在业内传统而普遍的做法是业务员在签订陈列协议的时候,会拿纸质协议单去跟店老板签署,签署之后还要举证拍照、稽查核查,整个活动结束之后,业务员最后再核销的时候,需要到系统里手动地把现场拍的照片一一打印出来,汇总进行财务核销。整个费用核销过程要历时几个月,流程非常繁杂。另外在打印照片的时候可能出现人为挑选执行得较好的照片进行核销,无法反馈这次促销活动的真实情况。

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