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触宝大数据海外年轻人动态:耳朵经济成为新金矿,音频自我表达风潮兴起

发布时间:2020-04-16  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  前言

  音频类应用是泛娱乐应用中的另一热门领域,他们既满足了年轻人追求流行音乐的刚需,也是避开眼球流量争夺,通过另一感官占据用户流量的新蓝海。音频流媒体的发展与年轻用户的潮流变化相关,而目前在互动性需求的催化之下,音频UGC成为新的用户增长点,与此相关的播客及有声读物等产业链快速发展,占据了用户的流量。同时音频类的订阅付费也是目前应用获得变现一大途径。本篇报告中触宝(NYSE:CTK)大数据研究院除了对海外音频市场的数据分析,也涵盖了美国与印度两大风格不同市场年轻人在音频应用中的参与程度。

  注:本次统计中,“音频类应用”以Google Play规定的音乐与音频分类为主,以阅读为主要需求的有声书类,以冥想解压音频作为功能音频的健康健身类应用不计入本篇报告的讨论范围。

  音频类应用与其他泛娱乐应用相比,优势在于避开争夺眼球经济,较容易获取流量。用户收听音频为刚性需求,但主要需求随年龄增长递减。但为用户提供内容的音频流媒体应用主要通过购入版权提供服务,再通过广告或订阅付费,主要为PGC模式。而随着垄断竞争,版权费用的压力增长,对用户进行订阅服务的意识培养则势在必行。同时,门槛降低的UGC增长也成为了各平台作为独家内容争夺用户的手段,同时这类应用也可以推动用户为了优质内容付费,付费习惯相对持续。除了内容之外,音频类应用还有功能类需求需要满足,如将广播电台在线上化播放,通过音乐素材进行视频剪辑等。

  音频类应用的主流仍是音乐流媒体平台,这类提供专业音乐播放的平台也是满足了用户最广泛刚需的平台,目前用户最主要收听的就是流媒体音乐,音频内容和电台节目,音乐相关的PGC有着较大的版权成本负担,且容易和其他平台形成重复竞争。电台节目属于专业制作的声音内容,而播客的内容相对更为多元,用户参与度更高,覆盖了更多长尾垂直人群,成为成熟市场年轻用户群体当中的新风尚,目前越来越多的流媒体平台都开通了播客版块,降低UGC门槛,提供优质内容,提升平台上的社交属性与互动属性,目前这类平台主要集中于欧美地区,占据头部流媒体平台的30%左右。

  目前海外音频类应用的增长点主要集中于各新兴市场,由于各地之间的文化差异,音频应用地域性明显,网络电台增量较多,这类市场中广播的线上化正在加速发展阶段,这类应用将原先线下的广播用户转换成网络的流量,而这部分集聚的流量正是对音频较为有兴趣的用户。除此之外,在这类市场线上的音乐流媒体平台竞争仍然不激烈,可以用较低的版权费用获得更多独家内容,这类应用主要吸引的都是追求流行音乐潮流的年轻用户,但这类平台用户的版权意识仍未培养起来,付费意愿低,因此平台也没有较大的动力去鼓励用户去进行UGC制作及互动。

  音频类应用一方面由于PGC为主要内容,版权成本的压力较大,另一方面一方面在广告主的选择上较为局限,且由于并非眼球流量展示方式较少,音频的特殊性想要创造消费场景引导用户消费的需求并不稳定。而付费订阅习惯的培养能提供最稳定的现金流,欧美地区的年轻用户在其他的订阅制应用培养的情况下已经有了一定的正版意识,随着时间的推移付费比率即将上升。但在新兴市场上,由于之前版权意识不强的后遗症,平台上很多音乐也都是免费收听的,对于消费者而言,一些免费平台可能还会成为首选,随着版权规范会有更多的音频类应用以订阅付费或内购作为主要变现途径。

  从top30音频类应用的综合热度来看,东南亚地区是对音频类应用青睐程度最高的地区,当地的年轻用户以及刚刚培养起的智能手机使用习惯都让他们更容易对潮流音乐产生粘性,并且通过K歌平台低成本展示自我。其他活跃度较高的地区有用户平均经济水平较高的地区,拥有成熟流媒体平台,此外也有崇尚节奏律动的南美地区和印度地区,他们当地的音乐流派特色突出,对音乐关注度较高,本土化应用发展较为发达。

  对用户的吸引力是成功平台发展的起点,也是平台上满足用户需求程度的衡量。但是用户的停留时间越长,转化消费的可能性就越高。从各类应用的平均活跃度与停留时长看来,目前成熟的音乐流媒体平台一方面通过满足用户的刚需收获的了大量用户,且内容对用户粘性较高,因此对于消费转化有更多的机遇。而K歌平台收割的更多是长尾垂直用户,用户需要一定的场景进行参与,因此活跃度会受到一定限制,播客两方面的能力较为平均,在用户粘性方面不及网络电台,可能因为内容优质程度和专业度受限。

  播客类应用的流行趋势目前主要以欧美地区的发达国家为主,这类地区的用户有强烈的表达欲望,文化水平也比较高,很容易对于垂直话题发出自己的声音,而当地的受众也很灵活的运用各种渠道去进行收听,spotify收购了播客头部平台anchor,将制作和分享的渠道打通,有效提升了用户在平台上的停留与表达,而这样的风潮是否会随着付费情况的提升延展到新兴市场,并在当地引导更多年轻用户进行低门槛表达,仍需产业链上的其他内容支持和提供机构发展。

  美国是音乐流媒体发展的最成熟的国家,当地用户对于音频的应用和粘性都高于其他发达国家,也孵化出了众多成熟流媒体平台,用户选择多元,垂直需求可被满足,并且他们的平台上的用户订阅情况良好,大部分产品的主要变现途径都是通过订阅制付费,用户正版意识较高,订阅服务提供高于海外平均水平。

  由于用户的需求较为多元化,因此播客,网络电台等比例都较高,而且用户的时间分配上,目前较多的时间都分配到了流媒体音乐和播客一侧,美国用户在内容方向更关注功能性内容和科普内容,他们还有TED平台可以转化为有声,这也是他们有十分成熟的内容分享平台的表现,他们也更关注对于基础学科知识在这方面的科普,此外,播客中含有悬疑,犯罪等吸引用户有强烈粘性的内容也较为容易吸引用户。

  由于用户需求的稳定以及优质内容的提供,美国音频平台尤其是播客的发展出现了网络效应,内容质量更好,平台对消费者的价值就越大,他们就会将内容分发到这样的平台,形成良性闭环吸引更多用户。

  印度作为新兴市场,部分用户使用的手机功能较为局限。但用户群体结构中有大量年轻用户,他们追求潮流与时尚,希望通过了解潮流融入相关群体,因此对于潮流音频的需求量较大。而这类需求的满足除了众多的音频流媒体平台之外,还有下载工具与播放工具对于用户收听进行辅助,从而在离线状态下仍可以收听音乐,而由于新兴市场版权意识仍然在起步过程中,众多用户还是倾向于免费获取音频资源。

  此外,印度文化的特殊之处在于他们当地使用的语言较多,而每种语言都有自身的音乐创作,音频平台通常会囊括多种语言更多元的人群,垂直平台会受到局限。他们的播客内容主要以英语为主,主要以虚构故事的传播为主,和有声书功能类似,使用的用户受教育水平较高,要撬动下沉市场需要更丰富内容。

  另外,在线K歌是印度音频应用的一大亮点,也是当地年轻人娱乐的主要方式之一,这是他们运用音频高粘性占比最大的途径,K歌平台门槛较低,参与感强,且容易在社群中形成分享效果,已形成热门的音频类社交平台。

  结论

  音频类应用避开眼球流量争夺,挖掘耳朵流量经济,这与千禧一代追逐线上化娱乐的趋势相符,尤其是流媒体平台通过满足刚需的方式来吸引用户,而音频类一直受困于用户参与度低的痛点,目前也通过K歌平台,播客等方式降低UGC门槛,提升用户参与度,目前这类应用正成为头部平台的重要部分。

  音频类的主要变现方式与其他泛娱乐应用不同,目前音频类平台主要通过订阅制会员进行变现,而这也是出于版权压力的需求,头部平台的订阅制会员比例超过40%,随着付费意识的培养会将内购变现作为主要途径,而在新兴市场这类习惯仍需发掘。

  从含有播客内容提供的音频类头部平台来看,主要集中于欧美发达国家,如美国,德国等,语言为英语居多,东南亚地区用户对此兴趣不大,也不愿为之付费,基于语言文化的地域性,播客应用的跨文化性与音乐流媒体平台相类似,都有一定局限。

  美国用户是收听音乐流媒体最为成熟的市场,有众多可以提供多元化订阅服务,服务各类长尾人群的平台,当地的年轻用户受教育水平较高,很容易为优质内容进行付费,主要倾向于科普知识和及悬疑类,他们产出的内容也更容易会出海到其他发达国家进行传播。

  印度年轻用户比例较大,有较强的追求潮流音频的需求。但由于他们更愿意将音乐进行下载离线之后免费收听。因此目前主动付费意愿不强。相对而言他们更喜爱参与度较高的音频类应用,希望在网络上快速获得关注与认同感,因此K歌平台在当地及东南亚其他地区都有较大影响力。

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