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ToB企业如何通过ABM策略确定理想客户画像

发布时间:2020-04-23  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  作为一种行之有效的营销策略,基于客户的营销(ABM)在近年来受到越来越多ToB企业的青睐。

  使用ABM策略,企业可以瞄准最有可能达成交易的客户进行主动营销。

  具体来说,在实际营销中,我们火眼云通过“预先指定目标客户——个性化内容精准触达——收益回报的衡量”帮助企业把ABM付诸行动。

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  今天,我们将重点讨论一下其中的“找准目标”这部分。毕竟,商业的本质是不断为有需求的客户提供有价值的产品和服务。所以,只有目标客户是正确的,企业才能持续不断地进行销售。而要确定最适合的客户,您首先必须定义自己的ICP(理想客户画像)。

  什么是ICP?

  通常情况下,人们很容易将 ICP (Ideal Customer Profile)与用户画像(Personas)相混淆。当然,两者都很重要,但是他们并不相同。ICP描述的是那些适合您解决方案的公司的特征,而不是一个公司内部的购买决策者或者终端用户。所以说,ICP集中在客户上,而用户画像则重点强调的是这些客户中的利益相关者。

  比如,ICP关注的特征应该包括:

  行业属性、人员规模(包括公司范围和主要部门)、年营收、预算、地域分布、客户规模、组织或技术成熟度、已采用的技术等。

  需要提醒的是,如果您销售多种产品或服务,可能会有多个ICP。

  如何确定您的ICP?

  假如您向健身行业销售CRM软件,这是否意味着国内每家健身房都是您的潜在客户呢?当然,您可以这么认为,但是,根据 ICP,您会发现并非如此。

  而且,为了最大可能最后达成交易,您的理想客户画像越详细越好。这也就是为什么要由您自己的团队(销售、市场、产品、客户服务、客户成功、创始人团队等)来确定ICP需要包含哪些因素的原因,因为只有他们才是最了解您的客户的。

  显然,在此过程中,您可能会发现很难让每个人的意见都达成一致。所以,为了顺利完成确定流程并确保团队的一致性,您可以参考我们火眼云下面的工作表来帮助自己的企业确定 ICP。

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  通过此工作表,您将确切地了解如何定义和缩小您的ICP以启动ABM营销计划。您只需要记住,如果您公司的产品供应发生演变或扩大,ICP也将需要相应地更新。

  举个例子,我们火眼云ABM智能获客云平台是如何帮助ToB企业确定其ICP的:

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  企业将相应目标客户特征字段输入或选择之后,系统就会自动筛选出相应的企业客户。

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  火眼云ABM系统对某云计算企业客户画像的简版展示

  具体到不同的企业,可以根据自身的实际情况(比如企业的客户数据量),通过下面两种不同的方法来确定ICP:

  基于客户的ICP

  通过挖掘CRM数据来获得现有的客户基础,这是一种自下而上的方法。您可以从自己最好的客户那里收集的数据开始。看看哪些账户为您带来了最大的交易规模,有最大的扩张潜力和持续合作时间,以及您在哪些方面取得了最大的成功。然后确定这些最适合客户的共同特征,如地理位置、行业、员工人数、年收入或技术能力。

  另一方面,您可以看看过去12个月里没有续费的客户。您在这些客户中又看到了什么特征?

  最终,通过深入挖掘这些顶级客户和未续费客户的属性,您将更清楚地了解哪些类型的公司通过您的解决方案获得了成功,这将帮助您调整自己的ICP。

  基于特性的ICP

  基于客户的ICP是一种自下而上的方法,而基于特征的方法是自上而下的。如果您是一家年轻的公司,几乎没有历史数据可供使用,或者您正在进入一个新市场,或者正在推出一个新产品线,那么这种方法是非常理想的。

  使用上面的健身行业CRM示例,假设您正设法将自己的CRM系统与健身行业的自定义库存工具进行集成,以跟踪健身房内的购买行为、监视产品的购买和库存,并向所有相关方发送报告。这一功能对健身房经理和那些负责库存和零售的产品采购员肯定非常有吸引力。显然,与CRM单纯吸引营销人员相比,ICP有很大的不同,这意味着现在是开发新的ICP的时候了。

  在这种情况下,您没有可以参考的历史数据,因此需要进行更多的研究。首先,考虑地理位置、技术适合度、经验适合度(您在当前状态下是否有能力满足他们的需求)、年收入、地点数量等因素。虽然这个ICP可能会随着您公司的进展而发展,但您的目标是获得尽可能多的信息,以确定是否有机会与该客户建立长期、高价值的关系。

  有了ICP,您就可以确定目标客户列表并对其进行优先排序,从而有针对性地进行营销和销售。

  结语

  “精准营销”被众多企业喊了很多年,但是真正能做到的却是寥寥。很多企业不会选择客户,也有很多企业随着发展慢慢忘记了什么客户才是需要服务的对象,觉得这会限制市场份额和企业增长。

  事实上,如果你不选择客户,为了增长肆意收拢客户,他们可能会非常低劣,直接的结果就是,你根本没法优化客户流失,更何谈什么扩展销售、交叉销售,续订的效果一定也不会太好。而且错误的客户会带来营销端的产品方向的不明确,以及服务的疲于奔命,反过来产品和服务的越来越冗杂,带来更多非理想客户,继续负面影响产品和服务。最可怕的结果,是陷入这种恶性循环。

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