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网络文学的“蛋糕”是怎样做大的?靠的是作者与平台的合作

发布时间:2020-05-09  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  唐山

  回首网络文学发展历程,如果把网络文学看成一盆水。有一个有点“烧脑”的问题:如何在众目睽睽下,端走一盆水?

  前提是,每个旁观者都想从中分走一点,在大多数情况下,没等出屋门,盆中已变得空空如也。

  于是,就有了“毛巾理论”——先找一条毛巾,放在盆中,吸走所有的水,然后请在场的每个人都确认一下:你看,盆里没有水,只有一条毛巾。

  然后,坦然将毛巾与脸盆一起端走,走到没人的地方,再将毛巾中的水拧出。于是,你就做成了一件似乎不可能做成的事。

  “毛巾理论”本属低智游戏,偏偏在现实中,它常常被重复,且常常取得成功。只是入局者很少去想:水从哪来?谁是毛巾?该怎么拧?以及,谁是拧毛巾的人?

  通过所谓的“五五断更节”,“毛巾理论”再度得以显扬。

  中国大陆最早的网络文学网站,榕树下

  水从哪里来:还记得网络文学当年的惨状吗

  记得是2010年,上海办过一次高峰论坛,主题似乎是“数字网络环境下的版权保护”。时任盛大文学总裁的吴文辉说,中国网络文学盗版软件的数量约有50万家,盗版市场每年产生的利润已超50亿元,而同期正版市场的规模仅有1个多亿。

  当时没有多少人对“50亿元”感兴趣,而是被“1个多亿”惊掉了下巴——原来,写写网络小说还能挣这么多钱!

  从2008年底到2011年,能进盛大文学当编辑,算是件很风光的事,无数作者会私下联系编辑,主动塞钱,几乎所有栏位都有“定价”。后来有了投票机制,却催生出“刷手”产业——在技术上,网络文学网站更易刷流量,以致普通网站一个点击的收费是3至5厘,而网络文学网站刷10万次只需30元至50元。

  那时也没人认真去想:一则网络新闻的点击量才上万,为何一部网络小说的点击量动辄上百万。

  榕树下文学网站创始人朱威廉

  一位“刷手”说,在一次全国级别的网络文学大赛中,他帮30多名网络作家刷过点击量,最多时,单日给其中一人刷了6万多,把买点击量的人都吓了一跳,好在网管没发现。

  网络作家买点击量,是为了成为网站的签约作家,拥有“稳定收入”。但直到2013年,就算作品被评为A级,拿到所谓的“A签”,每月也只有300元的奖金,前提是日更5000字以上(每月15万字以上),这意味着,千字仅2元钱。剩下的,只能从读者订阅栏目费中抽成。而从零到“A签”,必须先由25万—30万字规模后,才有签约的可能,换言之,要先白写1个月以上。

  人是很容易遗忘的,有兴趣者可以翻阅一下当年各网络文学网站提供的制式合同,就会发现,那实在已无法用“霸王合同”来形容——网络小说的一切衍生品收益皆归网站所有,作家连抽成的权利都没有。

  即使如此,当时中国网络文学每日创作数量却高达4亿字。

  朱威廉在记录榕树下20年座谈会现场

  没有水的时候:大家为什么会坚持

  没有水,大家忙个什么劲呢?

  因为在每个人的心中,都有一个“站着就把钱挣了”的理想。当作家名利双收,还拥有一定的自由度。此外,在基础教育普及、人人都认识三千以上汉字的时代,写作的门槛似乎最低。

  网络文学的妙处在于,它既有“文学”的神圣光环,又有“网络”的平易近人,从而给人们以错觉,以为它能把梦想与现实连接起来。

  大学就成为网络作家的路金波,后来加入了榕树下

  于是,漂泊海外多年,自认为没混出来的油腻中年;在外企当过高管,因生孩子而职场前景黯淡的怨女;蜗居在故乡小镇,想挣脱熟悉环境又怕踩空的多梦青年;困守在格子间里,渴望机会的职场人;惧怕投入生活、自怨自艾的宅男宅女……

  一夜之间,都成了网络作家。与其说他们热爱写作,不如说是转运的机会太稀缺。所以,网络文学网站们只用很少的投入,便撬起一片巨大的潜在资源。

  然而,市场不成熟,潜在资源是无法兑现成真实资源的。

  直到2013年,网络文学的收入分配情况依然是:顶尖几位“大神”的年收入达到千万级,不到5%的网络作家月收入5千—1万元,20%的网络作家月收入1千—2千元,剩下70%以上的网络作家收入不足1千元。

  为了梦想,可以忍受暂时的贫穷,但出乎很多网络作家意料,他们还要付出尊严的代价——随着低端竞争日趋激烈,一些文学网站编辑会明确要求网络作家“加料”,否则就不再推荐。事实证明,绝大多数人是经不起压力考验的,随着写作技术的比拼变成“加料”的竞争,一位编辑曾抱怨道:“看一天稿,我都能当性学博士了。”

  起点最早的网络文学大神:唐家三少,最早加入中国作协的网络作家

  直到此时,人们才发现:中国竟然是世界上唯一的大型网络文学市场,不论是欧美,还是日韩,都找不出如此多的闲人,去阅读和写作这种口水文章。越来越多的人提出质疑:网络文学真能成为一个大市场吗?它是不是一口枯井,不论多少人参与,也永远打不出水来?

  起点创始人吴文辉推出的收费阅读计费模式,成为了网络文学的运营模式

  水真的来了:IP改变了一切

  2015年,被称为网络文学的IP年。

  此前IP的定义是“网际互连协议”,是一个只有理科生才懂的技术名词。几乎一夜之间,IP突然变成了全产权(Intellectual Property Right),意思是:网络小说不赚钱,但拍成电影、电视剧,做成漫画,改成游戏,就能赚大钱。

  世界上最早的IP操作出现在1913年,法国导演路易·费雅德将Marcel Allain和Pierre Souvestre创作的小说《方托马斯》搬上银幕,此后连续推出4部续集。方托马斯擅长易容术,同时拥有大亨和强盗两种身份,准确地击中了现代人对陌生人的恐惧心理,引发持续的轰动效应。

  陈天桥的盛大文学收购了起点中文网,成立了盛大文学

  方托马斯式的生产方式得到推广。在美国,这被称为Media Franchise(媒体专营),比如漫威影业,它推出了美国队长、蜘蛛侠、神奇女侠、变形金刚等IP,这些IP先以漫画形式出现,获取影响力,然后再拍成电影“割韭菜”,最后再靠小说、玩具、游戏等,以“一鱼多吃”的方式,从用户身上获取更多利益。

  在国外的IP运营中,有两点值得注意:

  首先,一般情况下,总是以电影为核心,因为电影的利润高、影响大。

  其次,有较好的版权环境。

  陈天桥聘请新浪网副总编辑侯小强加入盛大文学,开始把网络文学IP化,立体产业化发展

  早在2000年,国内也曾试水网络文学的IP剧,即电影版《第一次亲密接触》,结果出乎意料,不仅票房惨败,影片质量也遭网友吐槽。这次尝试的后果是,从2002年到2005年,国内再没出一部网络文学的IP电影。“网络文学不适合拍电影”甚至成为业界共识。

  南派三叔,最早收获文学IP产业化发展,被反复改编的电影、电视剧、游戏的网络文学作家

  据不完全统计,直到2015年之前,全国网络文学IP转化的电影、电视剧加起来,也才60部。然而,2015年以后,网络文学IP突然成了热词,《琅琊榜》《花千骨》《芈月传》《何以笙箫默》《盗墓笔记》《如懿传》《武神赵子龙》《三生三世十里桃花》……几乎所有影视公司都在四处打听:“有好的IP吗?”

  曾经每千字2元钱的网络小说,突然可以签到上百万元。一夜之间,数百名网络作家跨入“新富阶层”。

  吴文辉团队出走盛大,加盟腾讯,推出了腾讯文学

  水是咋来的:天下没有免费的午餐

  面对剧变,不同人有不同的解释。

  网络作家更愿意相信:这是多年坚持创作的结果,市场终于“自动成熟”了,苦尽甘来是当然的回馈。

  但事实上,天下没有免费的午餐,市场只相信投入与回报,从没有“自动成熟”的市场,它的每一个进步都是投入的结果。

  从1998年网络文学诞生,到2013年,整整15年间,网络文学一直没能改变粗放型生产、艺术水准低、互相抄袭、版权环境差等问题,全行业的年总收入仅46.3亿元。而从网络文学转向影视、游戏等,需要惊人的制作成本、机会成本和市场教育成本,文学网站无力承担。

  云起书院、qq阅读、腾讯文化频道的读书板块和创世中文网一起构成了腾讯文学

  不否认,在2011年—2014年,网络文学的IP转型中,确实也有一些成功案例,但由此带来很多问题:

  首先,版权归属混乱,比如《盗墓笔记》《花千骨》等,均引发了法律纠纷。

  其次,因影视创作有保底,稿费高(千字500元以上),且结账快(大多有预付),导致网络文学作者纷纷转向影视创作,网络文学佳作锐减。越转型,网络文学的局面越艰难。

  HP公司有一句名言:世界上99%的产品不在其应有的位置上。换言之,好产品很多,但把好产品转化成好商品,需要投入和专业能力。

  盛大文学上世不成,腾讯文学收购了盛大文学,合并成立了阅文集团,上市成功

  显然,2015年阅文公司成立,给网络文学带来了质的改变。这次并购,给网络文学业带来了世界第一游戏公司、亚洲最大互联网公司、中国最权威的正版动漫网站、中国领先的在线视频媒体平台等资源,加上巨额资金注入,为转型提供了条件。

  从日更5千—1万字的重体力劳动,到精品创作,IP化让网络文学在短时期内三成了产业升级,也给网络作家们带来巨大回报。据媒体报道,2018年,网络作家唐家三少收入已达1.3亿元。

  以文学IP为源头,电影电视剧、游戏、动漫,阅文成为了腾讯新文创内容板块的源头

  谁是毛巾:“大神们”收割了最大红利

  网络文学这个盆里终于有水了,自然也就有了想端走它的人,“毛巾理论”因此登场,可谁是那个毛巾呢?

  显然,是“大神们”。阅文与腾讯新文创的合作,为阅文作家带去了腾讯平台丰富的流量资源,推进IP跨领域开发放大文学源头价值。

  写作改变了很多人命运,唐家三少、猫腻、南派三叔等人发家致富

  随着网络文学向IP跃迁,文字作品变成了电影和电视剧,动漫和游戏,许多网络作家实实在在地享受到了利益,但一切创造力行业的共同特点是:存在马太效应。

  马太效应出自《新约》中的一段话:“凡有的,还要加倍给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”社会学家、经济学家用它来代指“强者愈强、弱者愈弱”的现象。

  阅文集团现在最火的网络文学作家,猫腻,《择天记》、《庆余年》作者

  人们很容易看到最富的那一批网络作家,却忽略了,网络作家作为职业,平均收入远低于其他职业的平均收入。中国作家网在2015年曾有一份调查,约有10万人通过网络写作获得收入,其中只有3—4万能从事职业、半职业写作,绝大多数网络作家的月收入在2000元左右。即使在IP化后,真正享受到改编福利的网络作家不到万分之一,余下99.99%的网络作家中,仅有1%的网络作家在粉丝数量达到一定程度后成为签约作家。

  创造力产业更容易出现马太效应,因创造力并非累积而成,很难有效管理。在创造力行业,经常出现“信息流瀑”现象。就像一堆沙子,挪走其中一粒,不会对它造成太大影响,但不断挪下去,总有一粒会让它整体崩塌,因为这一粒“关键的”沙子会引发别的沙子移动,别的沙子移动又会带动更多沙子移动。

  在香港上市的阅文集团,拥有830万个签约作家,打通了文学与电影电视剧游戏动漫的通道

  其实,这“关键的”一粒沙与其他的沙并无区别,只因无数“不关键的”沙子试错,概率最终选择了它。以人类的理性,目前无法控制“信息流瀑”,更无法主动挑选出关键的那一粒沙。

  换言之,所有“大神”都是市场的幸运儿,他们曾成功引爆“信息流瀑”,靠着打动人心的故事,作品变成了电影电视剧和游戏、动漫,因此获得相应回报。

  在“大神们”身上,凝聚着巨额投入所取得的最大成果,他们人数不多,却都是万中择一。浸润了资本的成果后,端走他们,就意味着端走整盆水。

  腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武与作家猫腻,他们合作了电视剧《庆余年》

  别忘了,还有拧毛巾的那一天

  人与毛巾不太相同:毛巾不会反抗,而人有思想,会质疑,会有独立见解。

  但在阅文作者合同引发的这场争论里,因为阅文集团要取消收费阅读模式、全面实施免费阅读模式的虚假流言,从而激发起了基层作者的愤怒,导致了作者“断更”的现象的出现。

  由于时值阅文集团高管变动,外界很容易认为新合同是新管理层上台后的“新官上任三把火”,但事实并非如此。

  阅文管理团队明确解释称,当前讨论的这份合同是阅文于2019年9月推出的合同,并非如外界谣传所言在2020年4月28日推出的新合同。团队也表示,“已经着手重新审视,将会与作家们进行广泛的沟通,对于不合理的条款,将在沟通调研后会做出相应的修改”。

  作为收费阅读的鼻祖,阅文在保留收费阅读+IP开发的同时,也在尝试免费阅读流量和广告分成新模式

  网传的新合同中还有一条较受关注的条款,平台不排除以类似“点击浏览广告/浏览指定页面/完成互动任务等形式代替付费购买作品章节”,这被认为阅文有可能推行免费服务而影响作者收益。对此,团队在回应也强调,不会推行“全部免费阅读”模式,必须要巩固和保持付费模式,并对创新模式进行探索。

  遗憾的是,我们都生活在后真相时代,人人只相信自己愿意相信的东西,即使它非常荒谬。想把人变成毛巾,远没想象得那么困难:

  其一,告诉你,你被剥削了。这样你就会觉得他是“自己人”,忘掉他可能在说谎,忘掉他曾更狠地剥削过你。

  其二,对你说,别人都起来抗议了。很少有人愿意做单独的自己,只有用“我们”来替代“我”,才会感到安心,虽然分账时,都只愿放在“我”的口袋中,而不是“我们”的口袋中。

  阅文集团新任CEO程武,身兼腾讯公司副总裁、腾讯影业CEO表示,要打通阅文集团和腾讯新文创合作

  其三,承诺更多利益。每个人都希望自己的劳动成果最大化,但是私人交情更可靠呢,还是产业升级更可靠?一到此时,“宁为鸡首,毋为牛后”便成了难以走出的魔咒。

  其四,污名化。拉媒体介入,将商业纠纷炒作成社会事件,通过抢占道德制高点,将所有持不同意见者,统统贴上别有用心的标签。

  腾讯公司副总裁程武提出了“新文创”,以IP为源头,转换电影电视剧游戏动漫,重新塑造文化产业

  在《万历十五年》中,黄仁宇先生提出了一个有趣的概念——数目字管理,即今天人们常说的数字化管理。后人难免好奇:为什么几千年下来,我们始终没能实现数目字管理呢?数目字对大家都有好处,为什么不接受呢?

  问题在于,传统社会运转依赖的是神圣法则,凡事必须归因为传统、信仰、道德等很难把握的概念上。许多错误的事,仅仅因为它是传统的、有道德的、合乎信仰的,就绝不能改。过去500年,人类社会的全部努力,就是用世俗法则来替代神圣法则,用理性替代盲信,用科学替代情怀。所谓走出中世纪,就是不再动辄激情充沛、声振屋瓦,而是就事论事、回归理性,共同寻找解决方案。

  大火的电视剧《庆余年》,阅文版权腾讯影业出品,收费阅读保持,免费阅读尝试,加强文学IP全产业开发

  然而,总有人会绑架毛巾,总有人会主动采用动员技术,他们知道,以义愤为掩盖,非理性才能登堂入室。“五五断更节”虽称新事,实质上却是一出老戏,大结局都不用猜:早晚会有拧毛巾的那一天。

  平台和作者从来都是鱼与水的关系,脱离了作者的平台,永不可能有未来,而脱离了平台的作者,也是孤掌难鸣。中国的网络文学走到现在,越发繁花似锦,这是双方共同努力的结果,这样的默契,不应该一场这场“口水仗”而遭到破坏。

  阅文明天更美好,腾讯“新文创”从文学IP到电影、电视剧、游戏、动漫、文旅,前景更美好

  正如阅文集团的CEO程武所说,“继续稳固和深化付费阅读粉丝生态将会是我们的发展进化的基础,我们会投入更多的资源,建立更强的文学内容生态,更大的支持和投入带来的是发展、进化,而不是推倒。接下来阅文会继续基于现有的商业模式寻求创新,更好地推动新文创生态发展。”

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