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民航业数字观察:营销需升级,中台靠数据

发布时间:2020-06-11  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  每一次危机过后,都给行业以“刮骨疗伤”、“转型升级”的契机。对民航企业来说,疫情的影响同样带来了冲击、反弹、恢复的进程。从全球三分之二的客机停飞、分析机构预测2.2万亿元的损失,到国内航班在5月份恢复到5成水平,中国民航企业经历了冰火两重天。

  民航产业这个引领行业发展数十年的传统行业,如何在数字化的今天重新走在时代前头?6月6日,腾讯云TVP闭门会邀请了交通行业的从业者和技术专家一起,探讨了航企的数字化转型最佳实践,从数字化营销到零售的转型思考给行业、从业者带来了全新的认知。

  营销数字化转型路径与实践

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  “过去我们在年终总结后,制定新一年的营销计划时,通常会做一个长期规划,然后一步步去实现。这是基于过去的常识,即大环境是确定的、稳定的、可预测的,未来可能会发生翻天覆地的变化,但距离当下可能还有5到10年时间。然而,2020年是非常特殊的一年,席卷世界的疫情让变化成了家常便饭,因此这个时代最关键的能力不再是规划能力,而是适应不确定性的能力。”

  Linkflow创始人兼CEO盛马丁老师对传统时代的营销与后疫情时代的数字化营销做了精确的定义。

  后疫情时代,市场倒逼营销升级

  在直播过程中,他向与会者做了一个调查:你认为中国经济何时会恢复到2019年的水平,大部分与会者认为要到2020年Q4或者2021年以后。他相对乐观地认为到今年Q3就能恢复到2019年的水平,因为从历史规律看,市场总是会经历冲击、恢复、反弹的阶段。

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  从调研数据来看,很多行业已经走在恢复、反弹的阶段了。比如GlobalData根据H&M的数据分析表明,在1月份新冠爆发后的一周后数据急剧下跌,到2月底开始逐渐恢复,到3月份时跌幅已经逼近20%以内。

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  “疫情之后的2020,是市场倒逼营销数字化转型的一年。”

  因此,盛马丁老师分享了Linkflow合作伙伴Leading Agency的2020年营销策略建议:

  3-5月的时候大家要做一个准备,要去逐渐迎战后面消费复苏,3-5月建议大家重新练内功,设定消费模式,调整媒介组合,提供一些个性化营销。6-8月对于新的机会要重新待战,准备差异化营销策略来巧妙切入。9月至未来,需要重塑差异化的品牌价值,定义新增长人群,加速数字转型,部署全域营销。

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  盛马丁老师指出,在中国数字化转型的重点其实是构建企业自己的私域流量池。我们讲的流量池在企业落地就是一系列IT系统以及流程,能够帮助企业把入水口流量串联起来最后形成转化。

  对于流量数据化的运营探索历程,盛马丁老师也举了三个例子:从传统流量漏斗模型到分享裂变模型再到现在流行的增长黑客模型。

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  在这样的市场变化下,企业如何应对新形势,构建以消费者为核心的全域营销能力就变得尤为关键。场景的线下、线上转换,外部流量导入与内部运营转化之间的数据打通,都是个中要点。

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  客户数据中台CDP:数字化的第一步

  营销的数字化转型第一步是构建一个全域的消费者数据库。传统的CRM是没有办法支撑新的营销环境,在整个使用过程中,数据太多、渠道太多,每多一个环节管理难度成几何上升。

  互联网运营模式需要一个全域消费者数据库,不管是线下到访、导购还是线上媒体,每个重点都会沉淀大量数据,这些数据最后呈现一个全域消费者数据库,成为企业的数据资产。所以数字化转型的第一步一定是构建数字基础。

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  盛马丁老师介绍了Linkflow的数字化转型框架,通过构建数据基础及强有力的数据中台,帮助客户从流程驱动升级为数据驱动。他指出,这其中的三大关键点分别是:构建数据池、标准、规范化快速响应、一切效果可溯源。具体框架如下所示:

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  最后,盛马丁老师分享了一个新能源汽车品牌的典型营销升级案例,向与会者详细剖析了其营销升级的全过程。他表示,航企的数字化营销本质跟该案例并没有多大区别,在不同阶段的响应模型都有可借鉴之处。

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  Q:客户数据中台和传统数据中台、业务中台或者营销中台有什么区别、有什么关联?企业实际建设过中如果已经有数据中台、业务中台,还需要建设客户数据中台吗?

  A:一般性来讲,数据中台是给程序员用的。客户数据中台CDP按照标准的国外的定义有三个特点:第一,数据可以流进来。第二,数据可以流出去。第三,营销人员可以直接进行操作。本身不是给程序员的工具。大型企业已经有自己数据中台了,这个时候和CDP关系是什么?首先CDP可以采集一些以前传统意义上不采集的数据,比如你的微信行为数据、网站上行为数据,这些是传统意义上不会采集的数据,但是我们可以把这些数据采集完后打标签,给你数据中台做一个前置系统,数据中台有的时候会有很多AI算法等等,他会把标签再算回来,再返回给我们系统,然后做客户响应和客户的执行和触达。

  盛马丁老师在直播中还针对CDP、私域流量池等问题做了精彩回复,此处因篇幅限制不再细表。

  腾讯云助力航司零售转型

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  “疫情虽然造成民航业务的负面影响,但是同时带来了新的行业变化,最典型变化就是民航业用户实名制,用户数字化连接被前所未有地建立起来了。这将带来互联网式转型的关键要素,传统企业也可以借助这个能力,把用户的连接触达、交互做到前所未有的程度。”

  腾讯云智慧交通业务总经理井明灿老师在当前疫情下看到了民航业转型的历史机遇,他指出,传统行业如民航业有天生的一大优点:不缺用户流量。整个民航业从销售到旅客行程中有无数个接触点,线下、线上场景的旅客数量都是上亿级别。这是航司数字化转型的天然资源优势。

  航司直播带货效果为何不好?

  直播带货是目前效果最好的营销方式之一。直播场景下,带来了短暂的流量红利,短视频、直播平台上目前卖家相对较少,流量供需关系天然倾斜到买方。再加上用户、品牌、主播的三方获益,以及直播平台可以向用户展示丰富多维的信息,让直播带货火爆了各行各业。

  但民航业的直播带货效果却并不好。井明灿老师分析原因具体如下:

  第一,目标客群定位不准。航空出行产品的目标客群与零售电商的目标客群有较大差异;直播受众主要受主播吸引,而非产品吸引;

  第二,货品单一,时效性强。机酒产品属于标品,特别是机票,服务体验简单、一致。由于时效性强,机酒产品本身不适合带货销售,附加服务产品需求不明确,因此直播时多销售的是机酒相关优惠券;

  第三,服务交付成问题。机酒产品,特别是机票相关的交付流程较为复杂,可能要打通多个环节或进行系统改造。优惠券产品,如果旅客多次候补不成功,有可能引发负面效果。

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  因此,综合考量下,井明灿老师建议航企直播带货应三思而行,更应将关注点放在人(客户)、货(产品)、场(场景)的三大转型关键上。

  人、货、场与航空零售转型

  航企零售转型要做好三点工作,简单讲就是要找到精准客群,要给这些客群提供个性化的、品类丰富的、自由组合的产品。在你适合的场景下,把这样一些产品和精准的用户做场景化匹配、精准营销,航空公司以互联网方式实现客户人、货的匹配,这样就可以实现航空公司零售转型。

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  “零售转型核心思想就是用新的途径、新的渠道,把更多除了简单的机票之外的产品服务卖给消费者。”

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  井明灿老师指出,航空公司零售转型挑战确实比较大的,但是行业转型已经在发生了,航空公司天生自带流量池,只需要在场景下稍微做一些能力扩充就可以带来非常大的收益。而在这其中,沉淀用户数据是一大关键。

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  腾讯云航司智慧营销解决方案

  腾讯在互联网行业耕耘20年已经积累有非常丰富的流量、营销、技术资源,基本思路都是从一个开放、连接的角度,以新的视角看待行业。航企在疫情当下,实名制、小程序、健康码可以让用户精准转化为私域流量。航企需要一个完整的运营平台去运营精准的用户,腾讯云提供了一个完整的航空公司智慧零售解决方案,一套工具,两个场景,帮助航司打通从拉新到留存再到激活、转化的全流程。

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  当具备可量化的运营平台后,航空公司可提供推广所需的标签列表,基于腾讯大数据画像库进行扩散,并基于腾讯媒体矩阵精准向潜客推广,潜客点击广告回流航司体系后,完成数据沉淀,形成一个完整的闭环。

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  腾讯云鼓励航企建立自己的客户数据平台,从以产品为中心升级为以用户为中心。腾讯云CDP可以帮助客户构建自和应用自己的客户数据中台,让数据进得来,出得去,业务团队可以直接操作,无需依赖IT部门。

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  此外,井明灿老师还介绍了腾讯运营资源与权益平台等,航企可以在这一整套智慧解决方案下快速推进数字化转型,构建功能齐整的数字化营销、零售体系,行成一个完整的闭环。

  黄牛党问题如何解决?

  随着航空公司电商平台的普及和“全网最低”销售策略的使用,很多“批发商”也会在航司自有渠道上采购,这样导致了以下问题:

  对用户数据沉淀没有帮助;

  大并发机器人搜索,消耗大量资源;

  可能违规占座/恶意占座,营销航司销售;

  其他安全隐患。

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  为此,腾讯云的解题思路是用业务风控的方式有效管理黄牛党,基于腾讯20年互联网黑产作战经验,帮助航企有效管理黄牛党。这个产品叫做天御风控,在航空公司已经应用,有效压制爬虫、黄牛党,识别率高达99%。

  最后,井明灿老师举了某航司应用案例:基于天御风控中台,精确识别官网、APP、小程序、常旅客网站上的注册、登录、营销、交易等环节的黑产作恶情况,有效压制羊毛党、黄牛党、爬虫等作弊手段,恶意识别率高达99%。

  Q:各大航空公司都在谈数字化、信息化、智慧化,现在在大多数航班上手机都连不了网,这是不是一个悖论?在直接体验的飞行过程中,如何让客户直观体验到数字化带来的飞行体验?

  A:从行业角度来说,航空公司客舱肯定不能成为整个网络里最后的盲点。航空公司有一个特点,安全至关重要。中国民航的管制政策里面也是刚刚放开了对航空公司飞行过程中对手机的使用条件,现在可以在手机的飞行模式下使用了,之前都要求飞行过程全程关机的。这个问题实际上来自于整个环境,包括安全环境以及监管环境。在今天这个时间点,这个环境日趋友善了,这是第一。

  第二,我们还需要一些基础条件。从整个行业来讲,国际上飞机客舱上网在几年前已经成为主流,上了飞机之后不用担心跟网络断开问题。但它是一个付费模式,你要上网很简单,通过无线支付方式,买一个上网服务。在国内环境里,现在直接买上网流量费,这个还存在用户接受门槛。在这个领域,腾讯也推出了数字客舱解决方案,已经跟若干个航空公司签约在推动这个事情。在设备改造方面,WIFI空地互联改造也带来了额外成本,设备改造过程中也会带来一些飞机停飞时间段,带来间接成本。这个问题是需要一段时间的,大家不用担心,传统行业数字化转型不是一蹴而就的工作,但是最终一定会走到我们期待的那一天。航空公司飞机上肯定有一天都能上网,用什么上网方式,给用户选择也很多,通过付费方式还是内容方式、广告方式、运营方式,这些组合都是可以实现出来的,所以数字化体验一定会实现。

  直播最后,腾讯云民航业首席架构师解开颜老师也做了精彩总结:

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  自上世纪60年代开始,航空业营销和服务就开始了计算机化,航空公司在营销方面引领其他行业大概有40-50年时间。问题是在一开始越领先,自身惯性越大。到今天,电商、移动互联网发展,让零售行业已经实现超越。产业互联网、新基建大势下,NDC和零售转型大势下,航空公司要想脱颖而出,就要基于业务价值、业务愿景重塑自己的IT基础设施,对私域流量精细化运营,智慧零售和数字化转型,这是一个顺应潮流或者说不得不进行的选择。

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