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不断刷新“带货”纪录,国美如何重新定义直播带货

发布时间:2020-06-11  来源:互联网    背景: 无障碍阅读通道

  孟磊至今还记得,自己第一场直播结束的时候,紧张到后背已经湿透了。

  那是2月23日的晚上,他在直播中演示了如何使用九阳面条机做出一碗面条,还给自己的直播间起了一个文艺感十足的名字“深夜食堂”。

  几天后,做足了准备的孟磊再次开播,在短短2个小时里,孟磊用苏泊尔电饼铛、九阳电火锅、九阳小汤锅在自家厨房先后做了一份锅贴和一份红烧肉炖白菜,然后用shark蒸汽拖把清扫了厨房地面,用康宝mini台式消毒柜清洁了所有餐具。

  从完美生活吃播秀到打扫的焕然一新的厨房,接地气的生活场景让这场直播带货毫无违和感,不仅观众们纷纷感慨“太想吃了”、“看得我直流口水”,这些家电产品也从直播间里收获了相当可观的订单量。

  作为河南国美总经理——同时也是一个有着二十年门店工作经验的老员工,孟磊坦言,“起初部分员工对于直播比较害羞,不敢尝试,但经过了两期‘深夜食堂’的直播,很多员工已经跃跃欲试参与直播。现在直播已经成为河南国美销售人员工作中的一部分,员工购置直播器材,积极参与直播,每天最少直播1个小时,而且部分员工也表示比起传统的工作方式反而更轻松。”

  其实,近半年来,直播电商的火热势头有目共睹。直播电商本质上是对传统电商的升维,其在激发消费热情、提供更直观和生动的购物体验、为品牌商户创造更高的转化率和营销成果等多方面的优势已经成为了共识。

  不同于主流玩法,直播电商新形态会是什么样?

  从李佳琦、薇娅的快速崛起,到罗永浩的高调入局,乃至越来越多MCN机构的密集切入,当前直播电商的主流玩法就是网红主播带货,通过直播画面的视听演绎加上富含情感的实时互动,让观众群体可以沉浸于主播的产品种草。

  其优点在于能够在极短时间里引爆销售额,李佳琦、薇娅等头部主播一场直播卖掉上万个彩妆产品并不是什么稀罕事。网红带货还能为一些非头部品牌扩大影响力,有利于后期开拓销路。

  但这其中也存在一些弊端,例如在网红直播中,20%的头部KOL拿走了80%的用户注意力已经成为不争的共识,观众群体们往往形成的是“主播忠诚度”而非“品牌忠诚度”。

  再比如,绝大部分头部主播在筛选商品时,都会要求品牌方给出“全网最低价”,再加上高昂的坑位费、佣金,最终品牌可能就是在赔本赚吆喝,反复以低价产品为核心的直播甚至可能反噬自身品牌,降低品牌价值。

  同时,也并非所有商品品类都适合网红带货,如果对产品不熟悉,不能很好地讲解产品的特点,而消费者对产品了解不到位,反而会因冲动消费,购买了并不适合自己的商品。

  那么,直播电商是否有更加健康的新形态?

  国美直播以品牌为主角,以商品为核心,依托专业讲解和场景优势,走出了一条“内容直播”的新路。

  简单地说,国美直播是由那些具备丰富销售经验和家电使用知识的员工担纲主播,相较于网红主播的泛泛而谈,员工能在直播卖货的同时从专业角度分享家电使用、维护经验,并与线下门店的实际应用等场景相结合,向观众推荐演示更加个性化的商品,进而建立用户粘性,引导消费决策,具备专业化、场景化、高转化和品牌力的特点。

  孟磊的直播经历就是一个最典型的例子,他的直播间并非特意寻找的演播厅,就是自家普普通通的厨房。直播过程也并非夸张式的描述宣传,而是一边制作美食,一边向用户实打实的展示家电产品的功能、特点、应用场景。

  这将家用电器与美食、日常生活相融合,既突出了生活的幸福感,也展现了这些电器带来的便利舒爽,在不伤害观众观看直播体验的基础上激发消费欲望,为直播销售或者说带货成果提供了有力保证。

  国美还有更多直播直接在门店场景进行,结合国美门店内的多元化场景,直播间里可以轻松体验到多种家电产品,而型号丰富、品类充足的商品还可以为那些有购买欲望和疑问的消费者们提供更多备选项。

  此外,国美自身作为老牌零售巨头品牌,也为电商直播进行了品牌背书,从普通门店员工,到孟磊这样的区域总经理,乃至国美零售总裁王俊洲都已经参与到了直播工作中,这一方面大大提升了观众群体的信任感,另一方面也让国美的直播在内容的专业度上成为了行业“No.1”。

  都是直播电商,国美为什么能做到大不同?

  可以说,无论是以商品为核心,还是由一线员工专业带货,亦或是国美品牌背书,相较于当前主流的网红带货直播电商,国美直播都已经是直播新物种的存在。

  其实,早在5月1日,国美就与央视新闻合作创下了3小时直播破5.286亿的全网最高直播带货纪录,而在不久前,国美又先后携手格力、央视网,连续两天交出了累计销售额超5.62亿、7.228亿的成绩单,刷新了自己创下的带货纪录。

  这无疑为国美直播的成功之处提供了有力佐证。

  从客观条件上看,这背后是国美依托多年发展积累的线下供应链能力,以及550多条干线、760多条支线、4万余个乡镇无盲区的物流服务体系,和2600多家门店构建的场景化直播优势。

  和普通网红带货的一次性销售不同,国美直播不仅仅可以销售产品,还能依托门店提供完善的售前售后标准化、产品化服务,从而带给观众群体更多信任感和购买欲望。

  而国美还打造了覆盖超6000万国内用户的17万个社群,通过社群内提前预热、预售等形式,可以提前聚客、锁定流量、提升转化率,乃至实现对流量价值的沉淀再利用,为直播进一步添砖加瓦。

  用王俊洲的话说:“我们要将社群放到离顾客最近的位置,实现最短时间触达和响应。”

  目前,国美已经实现了门店3公里范围内小件商品送货上门的极速服务。在直播活动的第二天,就有用户收到了购买的商品。这就是国美服务力的深刻体现。

  另一方面,国美还与拼多多、京东达成了战略合作,在商品品类、线上线下渠道服务、供应链等多方面实现了优势互补。

  例如在品类方面,国美自营的家电类产品与京东、拼多多供应链的非家电产品形成了互补,三方合作在商品采购层面可以形成规模效应,从而实现降低成本,把好商品卖得更便宜。

  在夯实了多元化可定制的供应链体系优势之外,这还意味着国美直播覆盖受众的面积也随之大幅提升。

  在此前几次直播中,拼多多和京东就是重要的直播阵地,帮助国美有效拓宽了线上路径,触达和吸引更多用户群体入场,基于线上线下的融合优势,国美直播更能依托互联网技术,更大程度地发挥社群运营和门店网格化运营优势,再结合专业的服务,为直播带货成果的节节攀升奠定了坚实基础。

  从主观原因上说,直播电商作为一个新兴行业,不应该是单纯的价格战或者品牌赔钱赚吆喝。

  在心理学上有个著名的“阿伦森效应”,指的是随着奖励减少,人们的态度会逐渐消极,甚至消极到比奖励出现前还不如的程度。

  这在营销领域的表现是,极端、过度的促销折扣的确可以在短时间内实现惊人的销售表现,但是受促销折扣刺激的消费者更多是抱着“捡便宜”的心态来购买,随着促销结束商家回调至正常价格,最终选择购买的消费者可能比没有进行促销活动的还要少。

  从某种程度上说,这是当前电商行业直播存在的痛点之一,而国美直播希望通过发挥渠道商的内容直播优势,与合作伙伴共同做大中国家电消费市场,提升中国产品和服务的质量与影响力,带动中国品牌协同发展,拉动消费复苏。

  所以国美直播模式更多的是在追求长期发展和长期价值,所选择的是把好商品卖便宜,而不是把商品卖便宜。

  看似一字之差,实则天壤之别。

  结语

  归根结底,疫情影响下广大国人的消费习惯已经发生了巨大的变化。

  这些变化或许是短期的,却也为品牌企业培养推动用户长期消费习惯的改变提供了可能,也使得整个新零售领域迈入了一个拐点,而这需要的正是企业对于新未来的积极探索和布局。

  如今看来,对于直播电商而言,李佳琦、薇娅的一鸣惊人固然重要,但更重要的是每一个导购、厂妹都能通过直播为企业带货养活自己,每一位消费者都能买到符合自己需求的优质商品。

  这才是直播电商成为一个健康发展新行业的标志,也是国美直播为之指明的一个方向。

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