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什么值得买?值经济,后疫情时代的消费新常态

发布时间:2020-06-22  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  据子弹财经报道:哪怕充满各种不确定性,“报复性消费”看起来还是到来了。在今年618年中大促中,几乎每一家平台都给出了亮眼的战报,成交金额均超去年同期。有媒体预计,618期间全网交易额有望直逼12000亿元——在2020上半年最重要的电商大促里,展现了中国经济强大的韧性和强劲的消费复苏势头。

  但仔细梳理,这次618的战绩,并不能仅仅认为是“报复性消费”的功劳,而在于多种因素的共同作用:各地纷纷发放消费券;线下交易普遍因疫情原因转为线上;“史上最简单大促题”;在上半年的库存与营收压力下,平台、品牌方纷纷提升促销力度……

  在光鲜的数字背后,整个电商行业或许更急于寻找一些更实际的答案:高增长、高成交额主要高在了哪里?部分品类表现疲软的原因是什么?怎样继续撬动“报复性消费”的可能性?找到这些问题的答案,才或许是在2020年乃至在未来赢得发展的原因。

  而在消费决策平台“什么值得买”的618数据中,通过其覆盖全网重要平台、品牌方的第三方视角,或可以找到答案依据。

  1报复性消费以理性消费的形式出现

  仅用了88分钟,什么值得买今年618的GMV就超去年618全天,而平台当日销售额较2019年618同比增长74%。

  对深耕消费领域10年的什么值得买来说,这一成绩在意料之中。什么值得买在618之前进行的站内用户消费意愿调研早已显示:约35%的受访者表示会发生“报复性消费”,其中11.9%用户表示会明显高于正常水平,23.7%的用户表示会略高一些。更有7.6%的受访者表示,因疫情影响,消费观念产生变化,未来将更重及时行乐。

  各大电商平台的成绩也证明了这一点:各大电商平台增速明显,丝毫看不出疫情的负面影响。京东6月1日至18日累计下单金额达2692亿,同比去年增长33.6%;天猫618消费季累计金额达6982亿(无明确时间段);苏宁易购618当天24小时全渠道销售规模增长129%;从5月25日到6月18日中午12点,拼多多平台订单量较去年同期增长119%......

  但什么值得买的调研报告中,同时还透露了另一个信号:用户未来消费更加谨慎、理性。46.6%的受访者称出现收入下降,体现在消费上,52.4%表示将后续消费将更理性保守,更注重理财、储蓄等,而23.1%的受访者表示未来一年将减少支出。

  而这一点也在618之后的媒体报道中得到印证,许多消费者表示减少了不必要的开支,不少品类商家也表示没能通过618“回血”。

  看似矛盾的两点叠加起来,得出的结论更像是:报复性消费会来,但会以理性消费的形式而来。

  理性消费并不意味着消费降级,而指的是,消费者不是一味追求价格攀比或品牌符号,而是理性地从需要出发进行适度消费,保证消费能力之内的生活品质。国家一直倡导的消费转型升级,其中就包含着理性消费的方向。

  而在618数据中可以看到,中国消费强劲复苏的过程中,理性消费的趋势愈发明显。这有疫情影响的偶然性,也有中国消费结构变化与消费升级的必然性。

  2理性消费与消费升级并行不悖

  2019年四季度,中信建设证券发布报告指出,近一个世纪以来,美国消费史经历了三次变迁:1929-1970年的大众消费时期;1971-1990年的品牌消费时期;1991 年至今的理性消费时期。

  而“理性消费时代”的典型特征是:在供给端,品牌注重性价比、差异化吸引消费者;在需求端,不再盲目追寻高价商品,消费变得多元化;在政策端,政府引导消费者回归理性,促进消费信贷市场健康发展。

  虽然中美市场存在差异,但以先行市场经验推导中国市场趋势,仍具有一定借鉴意义。近年来,中国供给端、消费端出现的变化,高性价比国货品牌崛起,内容电商兴起等,都显示中国正在进入理性消费阶段。而疫情“黑天鹅”,只是加速了中国消费进入理性消费阶段的进程。

  例如,在什么值得买618成交额最高的前五名单品中,除了苹果,其余均为国产品牌。并且相比去年两款iPhone在手机类目“屠榜”的情况,今年除了iPhone11,上榜者还有小米10与华为P40Pro,可见,伴随理性消费阶段的到来,消费者不再迷信洋品牌,国产中高端手机凭借技术与质量足以赢得市场尊重。

  从这一现象可以看到,理性消费既不与消费复苏冲突,也不与消费升级相悖。

  疫情之后,消费者看起来并没有直接“向下好省”,而更像是对消费需求有更明确的认知,放弃那些可有可无的需求,而把钱集中花在了刀刃上,比如对于“刚需”手机,更倾向于选择保值率高、性能优越的中高端手机。

  在品类上,这一点体现得尤为突出。什么值得买数据显示,今年618期间,消费者将消费重点放在了健康防护、家居日用等品类,而降低了零食、酒水等开支。

  2019年618,什么值得买站内数据显示,消费者囤货量最多的除了第一名抽纸,2-5名均为零食。而在2020年,囤货风格已经发生了变化:冠亚军分别为两种抽纸,牛奶、洁厕纸、洗衣凝珠则分别为三四五名。洁厕纸、洗衣凝珠是典型的消费升级代表性产品,这表明,即便消费趋于理性,但消费者对于生活品质的要求并未降级,能提升生活品质的中高端日用产品仍大有市场。

  3“值经济”时代,什么值得买两大价值凸显

  在什么值得买内部,对于理性消费与消费升级这两种同时共存的消费者需求,有一个一锤定音的命名:“值经济”。

  近期,什么值得买创始人、CEO隋国栋在接受采访时回忆创业起点,认为自己只是从一个消费者的立场出发,帮助网友找到那些“什么值得买”的商品。从一开始,什么值得买所做的就并非简单比价,而是通过提供优质的消费内容,解决消费信息不对称问题,让用户真正在消费需求基础上,了解商品“值得买”的原因。

  从建站开始,理性消费或曰消费升级,就写在了这个消费决策平台的基因里。“消费升级不是消费越来越贵,而是,用户在越来越丰富的商品面前,能够理性地做出符合自身需求的选择。”隋国栋曾对媒体表示。

  选择多就意味着用户要花更多时间选择对比,更加理性、谨慎地选择,这是消费升级与理性消费的内在联系。隋国栋认为,这也意味着,什么值得买一直坚持的“帮消费者做消费决策,降低用户在海量信息下的消费决策时间与成本”这件事,未来也会变得越来越有价值。

  随着这两大趋势的推进,什么值得买的两项价值将更加凸显。

  1)用户端的选择价值

  什么值得买将消费升级与理性消费并存的现象叫做“值经济”。用户消费观念趋于理性,但不意味着消费缩水或降级,而是消费者越来越懂得如何分配消费重点,杜绝不必要的消费。在这一过程中,选择的重要性越发凸显。

  在当下的消费环境中,消费者会出现千人千面的消费选择:有人觉得大品牌产品值得,是向上趋优;有人觉得性价比高的产品值得,是向下好省;有人认为高溢价购买小众设计师的作品值得,是精神满足;有人认为9块9包邮还要用上优惠券才值得,是精打细算。甚至这些看似矛盾的选择,可能发生在同一个人对于不同品类的消费行为中。

  降低不同需求用户的决策成本,是什么值得买一直在做的事。

  10年前,什么值得买最初还是隋国栋凭借个人爱好开设的博客,他动用了自己能用的所有钱买数码产品,并翻译海外数码产品评测文章,解决了有此类购物需求用户的痛点,并逐渐衍生至更广泛的品类领域。

  10年后,在回答了无穷无尽的“什么值得买”问题后,什么值得买已构建起行业领先的商品数据库、消费内容库,以足够丰富全面的消费内容及消费数据,帮助用户完成选择、决策。

  一方面,什么值得买通过好价业务,及时提供商品的最新优惠信息,为价格敏感型消费者提供决策参考,满足用户购物的“选择题”;另一方面,以强大UGC生产能力,完善产品评测、晒单分享、购物攻略、消费数据库等信息,满足当下用户更多元的消费需求,用户可以根据自己对品质、品牌、服务、体验、性价比、个性化甚至是情感附加值等维度的重视程度,进行综合考量并作出决策。

  2)品牌端的增量价值

  在电子商务刚刚兴起的头几年,人们普遍疑虑:电商到底是创造了增量市场还是侵占了存量市场,即把原有的线下销售额转为线上。

  而直播兴起的这几年,人们又开始思考同一个问题:直播到底是创造了增量市场还是侵占了存量市场?未来或许还有类似的问题继续冒出,但问题背后的逻辑是一样的:品牌方最关注的,是来自于增量的价值。

  而什么值得买作为购物社区的机制和氛围,其内容营销能力是品牌取得增量的重要途径之一。在帮助用户享受力所能及范围内的优质生活的同时,什么值得买的另一个使命在于,帮助有志于提供优秀产品与服务的品牌,更高效地获得用户认同。

  通过十年消费内容及数据积累,什么值得买站内有大批优秀消费意见领袖,以及品牌标签、话题、众测等商业化产品在内的完整高效的营销闭环,为新品牌、新产品搭建了更友好、更具公信力的曝光环境。品牌能一站式完成种草、长草、拔草的系统转化,在消费决策领域亦属独到且领先。

  尤其今年618期间,什么值得买发起爆料达人PK赛,“五月阿信”、“管住自己的手”、“思思妹123”分别以59079、57661、51188的“带货力”跻身前三甲。

  从5月下旬开始,岳云鹏,《舌尖上的中国》总顾问沈宏非,《青春有你2》选手蔡卓宜,微博知名美食视频博主日食记、暴走的萝莉品牌创始人陈暖央等众多外部名人红人加入站内,开展千人带货活动。

  这反映了平台意见领袖“出圈”的趋势,反过来,也将进一步提升平台在消费内容领域的权威性、影响力,提升平台为品牌带来增量的潜力。

  4结束语

  零售业一头连接需求,一头连接供给。过去很长一段时间,零售业中,倾向于供给侧的企业更有话语权,市场地位更高,具体体现就是从沃尔玛到阿里巴巴这种强势零售商的存在。近几年,随着移动互联网的崛起,以及消费者主权的回归,拼购、C2M等更强调需求的模式兴起,倾向消费侧的企业崛起,以内容为本的什么值得买去年在A股上市,话语权和市场地位越来越高,这是消费者的胜利。

  过去十年,在电子商务高速发展的进程中,电商平台享受了消费线上化的红利。而在消费升级与理性消费交织并存的未来消费新常态中,什么值得买将享受到消费选择带来的巨大红利。

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