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ToB企业进行ABM营销为何需要抓住“有意义的参与”?

发布时间:2020-07-28  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  通过营销自动化系统后台,你监测到有很多人访问了你公司的网站、点击了你们投放的广告、填写了你们直播活动的报名表单……也就是说这些人参与了你们的营销活动。但是不是所有的参与行为都需要销售立马着手跟进呢?

  显然不是!只有有意义的参与才能为营销和销售后续的跟进工作带来最大的效果——交易成单。

  那么,什么才是有意义的参与?如何衡量有意义的参与?今天,火眼云就带大家来理一理。

  有意义的参与在ABM营销活动中非常重要

  何为有意义的参与呢?不同企业,不同团队的定义标准可能不同。但有一点,有意义的参与在ABM营销活动中扮演了极其重要的角色。这一指标能让企业的营销和销售团队识别出最有可能关单的客户,并且给他们提供一个个性化的购买体验。

  此外,了解潜在客户参与的方式能够帮助团队有效地分配资源,识别销售机会的活跃状态,并显示出企业市场营销活动的影响。

  但如今潜在客户与公司接触的方式太多了,加之我们又能够获取这些数据,所以,这里需要重点提醒的是,并非所有参与数据的重要性都是均等的,也并非所有的参与都是有意义的。

  客户参与方法的演变

  传统上,营销和销售团队都是关注个人即线索。当时,填写表单是提醒销售团队有人对其企业的解决方案感兴趣的最可靠的方式。但是现在,我们知道这有点短视了。根据Google的数据显示,虽然64%的C-level对购买拥有最终决定权,但81%的普通员工对该决定具有发言权。

  这就是为什么我们总说对客户建立一个360度的视角以及理解一个客户的参与度,即关注每个客户中所有利益相关者的行为是非常重要的。使用这种方法,团队的焦点就会转向整个采购委员会以及已知访客和匿名访客的参与数据,这将帮助你更准确、更快地确定哪些客户应该优先考虑。

  但问题是,并非所有的参与意义都相同。你必须能够区分好坏,这取决于质量而不是数量。记住,在决定什么是有意义的参与,什么是没有意义的参与这件事上,每个团队也都是不同的。

  那么,到底如何衡量ABM中有意义的参与呢?

  决定有意义参与的两种模型

  在先前的文章中我们已经讨论过客户参与的不同阶段以及如何识别一个目标客户的兴趣正在激增。但总的来说,我们真正想要探索的是你的公司如何确定哪些客户正在参与,哪些客户的参与是有意义的。因为每个团队都有其独特的目标客户、解决方案、策略和目标,所以被视为“有意义”的东西在不同的组织中其实是不同的。

  考虑到这一点,这里有两个模型可以帮助你确定什么是有意义的客户参与:

  基础模型

  你公司有一个主要的产品或服务吗?如果有的话,有意义的参与可能就是目标客户中的几个人对多个高价值网站的访问。

  举个例子,如果你正在寻找一个客户,该客户的采购委员会有6个人,基于参与数据,你可以看到其中有四个人访问了你网站高价值页面15次(这其中应该包括产品页),那么,这将被归类为有意义的参与。相反,目标客户中的某个个人访问了你的网站或下载了白皮书就不是高质量的参与了。这两种活动都可以算作参与,但是其中一个客户比另一个客户投入得更多,并向你传递出他们对你的解决方案高度感兴趣的信号。

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  该目标客户多次访问火眼云官网,参与频繁,显示出极高的兴趣

  分层模型

  评估有意义参与的分层方法更适合销售多种产品或拥有高流量网站的企业。在这种情况下,你会希望深入探索基础模型之外的内容,加入其他几个指标。以下是一个简化的有意义参与的分层模型:

总的网站访问人数

+

访问高价值网页的人数

+

下载内容的人数

+

打开邮件的人数

  记住,你可以创建多个模型,从而来确定哪个模型最适合你。也就是说,分层模型一开始可能看起来很复杂,但它是一个强大的工具,可以灵活组合以适应策略的变化。

  在开始分层模型之前,你需要创建一个基线,在你的销售周期中分析当前的交易:他们的平均参与度是多少?实现一个关单的平均参与度是多少?他们最常参与的内容类型是什么?有了这些基线数据,你就可以开始衡量参与度的增加或减少,看看什么时候有意义的参与正在发生,什么时候客户的兴趣正在降低。

  基础模型和分层模型可以用来发现组织认为有用的其他指标,包括有意义的参与率——产生参与的客户中目标客户的百分比——以及从第一次接触到产生有意义的参与的时间。你可以把它想象成一个客户从第一次与你的公司建立联系直到发生更有意义的参与所花费的时间,比如申请一个演示或者花时间观看一个线上直播会议。

  定义适合你的有意义的参与

  成功的ABM始于能协调利益相关者。你必须获得市场、销售、客户成功和公司领导的共识。而且,每个ABM计划都将通过测试来找到适合企业的方法,需要经过几次迭代才能确定每个人都同意的定义——有意义的参与。现在,立即关注“火眼云/火眼云ABMA”微信公众号申请试用火眼云ABM,从基础模型或分层模型开始来寻找发现有意义参与的模式吧。

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