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巨头冲不进的赛道,陌生人社交下Soul的生存法则

发布时间:2020-07-30  来源:互联网    背景: 无障碍阅读通道

  市场需要的不是胡乱拼凑的产品,不是打擦边球的产品,也不是拙劣模仿的产品,而是为所瞄准的用户群打造“不可替代”的社交体验。

  撰文 / Alter

  陌生人社交领域正在激起新的暗涌。

  在“梨喔喔”改名“梨涡”,从校园社交转型校园本地生活服务后,京东悄然上线了一款名为“盼汐”的社交产品,另辟蹊径从线下约会入局陌生人社交;在“同城约会”方面有着运营经验的网易,也借网易云音乐推出了主打同城陌生人社交的“心遇”……

  早在2019年末的时候,陌生人社交赛道就经历了一轮集体爆发,腾讯、阿里、百度、搜狐等先后下场。“黑天鹅”的出现一度打乱了互联网产品的上线节奏,但在社会秩序逐步回到正轨后,互联网巨头们又对陌生人社交开始了新一轮的冲锋,网易和京东绝非是这场“暗涌”中唯二进场的玩家。

  有些遗憾的是,巨头们陌生人社交赛道从来不缺少新尝试,仅2019年上线的社交类产品就有五十多款,腾讯甚至曾流水线般生产与陌生人社交相关的应用。可惜大多数产品昙花一现后迅速被外界遗忘,陌生人社交的赛道似乎与互联网巨头们绝缘。

  01

  那些活下来的产品

  为何不缺少流量的巨头们屡屡启动社交战车,又屡屡在时间的冲刷中败下阵来,想要搞清楚其中的“玄学”,还要先弄明白在巨头冲击、监管趋严、行业混乱的局面下,有哪些陌生人社交产品活了下来?

  所幸这些产品并不算多,大多数还处于小而美的状态,对市面上小有名气的产品进行分类汇总,并不是什么太难的事。

  第一类是陌陌、探探等做“荷尔蒙生意”的老派玩家。

  如果说微信是熟人社交领域的霸主,陌陌无疑是陌生人社交的王者,特别是2018年将风头无两的探探纳入囊中后,进一步加固了“荷尔蒙社交”的护城河。之后陌陌开始有意淡化“约”的形象,并让外界看到了陌生人社交的“钱景”。

  2020年第一季度的财报中,陌陌的净营收为35.94亿元,同比下滑3.5%。不过外界的注意力被集中在了虚拟礼物和会员订阅组成的增值业务,这部分的营收达到11.76亿元,同比增长高达30%,在陌陌营收中的占比也从上季度的24.1%提升至32.7%。陌陌所揭示的陌生人社交的吸金能力,潜移默化中加剧了市场争夺的激烈程度。

  第二类是Soul为代表主打“灵魂社交”的新式玩家。

  不同于抓住了荷尔蒙社交欲望的陌陌,以Soul为代表的陌生人社交产品充当了柏拉图的“门徒”,通过人格、兴趣、三观等细分的主观维度进行用户匹配,再借助UGC内容增加用户的社交粘性,制造了一场寻找“灵魂伴侣”的假面舞会。

  然而“灵魂社交”的可复制性,远不及“奔现”为目的的荷尔蒙社交。比如Soul的月活用户已经达到3000万的量级,在产品功能和形态上模仿Soul的Uki,也曾抛弃探探抄袭“Soul”的玩法,可活跃用户量却持续下滑。比起荷尔蒙驱动的陌生人社交,灵魂社交有着不小的门槛。

  第三类是Blued等瞄准特殊市场需求的垂直玩家。

  无论是做荷尔蒙生意的陌陌,还是主打灵魂社交的Soul,本质上还是满足大众类社交需求的产品,差别在于抓住了不同年龄层的用户群。蓝城兄弟赴美上市则让外界意识到,基于特殊群体的社交需求,也是一座巨大的金矿。

  从最初“淡蓝的回忆”的个人网站,到4900万用户的Blued,蓝城兄弟找到了同性社交存在的机会。同样是基于LBS技术的用户连接,同样是通过动态、广场、直播等进行内容沉淀,同样是会员服务的盈利模式,蓝城兄弟在产品、商业上并没有太多的创新,但证实了陌生人社交在垂直人群中内在需求,以及庞大的市场潜力。

  02

  陌生人的社交逻辑

  进一步深挖的话,这些活下来的社交产品可以拆解为四个要素:

  第一个是构建人设,常见的是通过兴趣标签的形式,探探的左滑右滑、积目的目的筛选等都可归为此类;

  第二个是用户匹配,最早的漂流瓶、摇一摇到兴趣标签的智能匹配,目标都是为了激发用户的社交欲望;

  第三个是聊天互动,几乎所有的陌生人社交都加入了IM功能,毕竟“沟通”是实现社交诉求最基本的环节;

  第四个是沉淀关系,社交产品的宗旨是关系链的沉淀,也是变现的不二法门,内容社区是最常见的形式。

  为了在陌生人社交赛道中拿到出线权,互联网巨头们将这些要素进行排列组合,然后选择性的将某个因素放大,制造了形形色色的社交产品。只是陌生人社交要解决的无非两个问题,一个是社交效率,一个是社交价值,那些活下来的产品有一个共性,即聪明的解决了其中的某个问题。

  比如陌陌、探探、积目等产品的定位就是“效率工具”,不断降低用户拓展社交关系的成本,尽可能高的匹配到相同诉求的用户,并且尽可能快的收到反馈,简单来说就是快速约到人。

  主打“效率”的社交逻辑,在很长一段时间内成为陌生人社交的主流,在用户匹配环节出现了各种新奇的玩法。

  以至于疫情期间出现了这样一种观点:疫情将是陌生人社交的增长窗口,用户需求将在短时间内出现爆炸性增长。现实有些戏剧性。根据七麦数据的监测显示,探探的App Store排名在疫情期间达到了最低点,同时陌陌一季度营收的下滑,也间接折射了用户对“效率工具”需求的脆弱性。

  再比如Soul等试图摆脱工具的角色,将用户从荷尔蒙连接进化到内容和氛围的连接。按照Mob研究院在《85、95、00后人群洞察白皮书》中给出的数据:18-24岁的95后是中国移动网民增长新势力,总体人数近2亿,占中国总人口15%。作为在互联网中成长起来的一代,他们的日常娱乐基本在虚拟世界,而现实生活反而狭隘。

  通过高效的社交匹配和UGC内容,为年轻一代打造专属的“共情社交”,让他们在社交中找到归属感,不失为一种正确思路。

  不过这一社交逻辑也存在一定的“先天缺陷”,在荷尔蒙经济的诱惑下,UGC内容生态可能会出现一些噪声,会出现下架的风险。Soul和Uki都经历过下架,虽然Uki对媒体表示是竞争对手作梗,但内容发布失败依旧被“下架整改”的结果,在某种程度上折射了Uki在内容上存在的问题。

  归根结底,目前大多数的陌生人社交产品属于抄袭或跟风的产物,缺少对陌生人社交逻辑的深入思考,巨头系也不例外。

  03

  巨头“耗不起”的战场

  何况与大多数赛道不同的是,现阶段的陌生人社交对“巨头”们并不够友好。

  一方面,陌生人社交是个“慢生意”,想要打造下一代用户的社交主场,还需要花时间培养用户的认同感、归属感和消费意愿。

  互联网大厂内部崇尚的却是赛马机制,为了资源利用的最大化,习惯复制市场上成熟的产品模式,先投入少量资源看看产出效果,再对投入和产出进行评估,导致对新尝试、新方向的容忍度也就越来越低。可对于弱社交关系、充满不确定性的陌生人社交赛道,快速进场博取出线权的做法几乎行不通。

  另一方面,内容合规性已经成为陌生人社交平台的命门,在越来越严的监管趋势下,稍有不慎就有可能触及关停红线。

  相较于“大不了从新开始”的创业者,潜在的污名化风险可能是互联网巨头们浅尝辄止的直接原因。至少在微信官方关闭漂流瓶、陌陌极力淡化“陌生人社交”标签的局面下,诸如Uki、吱呀、音遇等因为内容打“色情擦边球”被整改,然后在舆论上出现大量声讨的情况,恐怕不是互联网巨头们愿意冒的风险。

  而那些活下来的陌生人社交产品,无一不是大浪淘沙的产物。

  就像陌陌的崛起离不开入局时间早、用户新鲜感、监管不到位等不可复制的优势,后来也曾孵化瞧瞧、ZAO、Cue、赫兹、MEET、织音等垂直社交产品,都未能砸出太大的水花。一连串兴趣化的陌生人社交产品中,多半停留下爱好、自我描述等浅层次的标签上,上升到用户内心、人格等深层次的只有Soul之类的少数产品。

  为何互联网巨头们还要猛攻陌生人社交赛道?并不难找到合理的解释。虽然现阶段的市场现状让巨头们“耗不起”,但陌生人赛道可能存在的想象空间,可以说是每一个有理想的企业都无法拒绝的。

  根据艾媒咨询的数据显示,2015年到2020年国内陌生人社交用户规模持续增长,预计今年将增至6.49亿人次。况且陌生人社交以95后年轻人为主,根据《85、90、95后人群洞察白皮书》中提到的数据,月收入在10-20K的高收入人群中,95后比例与85后相近,而月收入5-10K的95后占比高达28.7%。

  一面是庞大的增量用户,一面是巨大的消费能力,“陌生人社交”产品正是将两者连接在一起的桥梁。

  所以一次次折戟的现实,并没有浇灭巨头们冲击陌生人社交的热情,哪怕是一向“佛系”的网易也忍不住入局。可以看到的进步是,网易云音乐的“心遇”在尝试区别于效率工具和内容社区的社交逻辑,打算以同城社交进行场景化的探索。这种路径能否跑通还不得而知,好在出现了模式上的变通。

  04

  写在最后

  符合当代年轻人行为习惯的陌生人社交,像是一场押注中国未来社会红利的长线价值投资。

  京东、网易或许只是陌生人社交赛道碰撞的“先锋”,随时都可能出现新一轮的集体爆发。只是想要在这个“不眠的战场”中活下来,还需要适应已经形成的既定法则:

  巨头系也好,创业者也罢,一味地杂糅流行的产品元素终归是行不通的,市场需要的不是胡乱拼凑的产品,不是打擦边球的产品,也不是拙劣模仿的产品,而是为所瞄准的用户群打造“不可替代”的社交体验。

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