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国产吸尘器品牌打响“价值升维战”,全面对标之下戴森将何去何从?

发布时间:2020-09-11  来源:砍柴网 周兴斌   背景: 无障碍阅读通道

  来源 / 砍柴网

  作者 / 周兴斌(微信id:bangmangtuan)

  今年8月份,美国对华为的禁令再度升级,根据禁令的规定,凡是使用了美国技术、设备的公司,不能给华为提供芯片服务。随后,华为方面表示,将停止在美的一切业务并将本该属于美国的投资悉数转投俄罗斯。

  当下的内外部环境下,中美科技领域的竞争正在不断蔓延,在科技家电领域,国内的企业也正在以核心技术和产品实力,与外企一较高下,国产小家电品牌也正在与海外品牌进行另一场“科技争夺战”。

  国产品牌乘势而起背后,吸尘器的品牌之争的“接受美学”

  美国历史上最著名的总统之一亚伯拉罕·林肯曾经说过:“你可以在所有的时间里欺骗一部分人,也可以在一段时间里欺骗所有的人,但你不可能在所有的时间里欺骗所有的人。”而科技家电领域,戴森品牌神话的坠落,则成为这句名言在当下时代的注解。

  任何的品牌“神话”也终有衰落的那天,戴森也不例外。从“造车失利”到今年宣布全球裁员900人,再到无线吸尘器产品因5年损坏率过高,被美国权威消费杂志《Consumer Reports》除名戴森品牌光环正在坠落。

  在英国本土市场,根据GFK去年的统计数据,戴森在英国本土市场份额近1年内从45.8%下降至36.4%,在美国市场,亚马逊吸尘器产品畅销榜单上,仅有一款产品销量位居前14位。

  在国内市场,戴森的面临的竞争压力也在不断加大,小狗、添可、小米生态链中的睿米等国产品牌不断推出新品,全面对标戴森吸尘器产品。

  国产品牌乘势而起的背后,一方面网红营销“过气”之后,戴森品牌光环逐渐暗淡;另一方面,吸尘器行业正处于行业洗牌的前夜:像智能手机行业的发展历程一样,吸尘器行业迎来行业洗牌的拐点,产品体验导向下,吸尘器品牌即将进入“百家争鸣”时代。

  被网友戏称为“中产收割机”的戴森,其实在用户体验上方面其实也没有“自来水”吹的那么神乎其神。之前中央广播电视总台经济之声《天天315》就曾报道过,上海的徐先生花费4950购买的戴森手持无线吸尘器无法正常工作。

图片来源:黑猫投诉网站截图

  在第三方投诉平台黑猫投诉上,关于戴森的产品投诉多达411条,其中不乏产品质量问题、售后服务问题等,虽然第三方平台信息真实性有待商榷,但如此多的投诉数量,客观上也能够说明戴森的产品使用、售后等体验仍然有进步的空间。

  用户口碑下滑,产品投诉不断,这说明戴森的产品在用户体验端其实缺乏一种“接受美学”。

  什么是接受美学?从品牌到产品再到用户体验,技术、产品包含着全部的信息,体验端好感度有1%还是50%,则决定了从技术到体验传输效率的数十倍差距,这其实就是一种“接受美学”。

  换句话来说,产品不单单是产品而是一种服务,用户真正体验到了产品之后,产品本身的使用价值才能够释放,而不是以品牌营销“造神”不断堆高品牌的“空中楼阁”。

  其实,科技家电领域中,很多国产品牌在产品设计以及售后体验上已经有完全不输甚是优于戴森等海外品牌的实力。

  比如,小狗吸尘器的设计更人性化,在易用性和用户体验上都更突出,而其独创的中央维修模式,免费免责的用户承诺至今仍没有任何一家企业可以做到。再比如,智能电视领域,前段时间刷屏的小米透明电视,产品体验足够优秀,完全不输三星索尼等海外品牌。

图片来源:小狗电器官网截图

  如今,越来越多的国产品牌无论在产品力上,还是在品牌力上,都已经有了足够的积累,小狗、添可、睿米等品牌,也在全面对标戴森,直接参与到与戴森的市场竞争中去。英美市场失利之后,在众多国产品牌的崛起之下,戴森也在不断丢失国内市场的“基本盘”。

  从产品竞争到品牌竞争,吸尘器行业打响“价值升维战”

  今年6月份,中国家用电器研究院旗下的UET用户体验评测发布了一份无线手持式吸尘器的横向评测,对戴森V11Fluffy、小狗T12 Plus、添可PUREONEX1、戴森V10Fluffy、飞利浦FC6729和米家1C几款产品进行了对比评测。

  从评测机构本身来看,用户体验测评实验室 (User Experience Testing Lab, 简称“UET”)是由中国家用电器研究院发起的,中国唯一一个由行业领导机构建立的基于用户体验的产品评价体系。

  换言之,作为一家行业性的第三方独立评测机构,UET有着足够的权威性和中立性,其评测报告也具有较高的行业参考价值。

  在此次评测中,分别从集尘性能、续航能力、吸力、噪声、多场景应用、舒适度、智能化、清洁收纳及售后服务等多个维度,全面对比了以上几款产品的综合产品力表现,在最终的综合产品力评测结果中,以小狗为代表的国产品牌已经同戴森难分上下,评测中也提到,在易用性、售后等方面,反而国产品牌具有比较优势。

图片来源:评测视频截图

  UET评测报告的背后,其实也从侧面反映出一个吸尘器行业的发展衍化的趋势:以优秀的产品为触达,以技术投入和商业创新为支撑,国内的科技清洁家电企业正在成为高端市场的有力竞争者。

  以上种种皆表明,戴森与国产品牌的竞争才刚刚开始,吸尘器行业正在打响一场“价值升维战”。

  一款产品的核心竞争力背后,是技术和商业上的不断进步和衍化。新技术在科学研究、技术发展、商品化的三步走中,竞争将逐渐从形式竞争(更看重技术能力)转化为应用竞争(更看重商业竞争力)。在商业竞争阶段,谁能够为用户带来更多的价值,谁就能占据市场竞争的主动权。

  因此,吸尘器行业从技术竞争到商业竞争,实际上也是从产品力竞争到品牌力竞争的“价值升维”竞争。

  品牌力是什么?是用户对品牌的感知?非也。对于科技产品而言,品牌永远是加分项,而产品实力、用户体验导向下的优质服务才是品牌力的内核。企业产品实力转化品牌竞争实力,实际上就是一场“价值升维”。

  以苹果为例,苹果营销做的的确十分成功,但这样的成功是基于iOS系统以及苹果软件、硬件生态下的用户体验,以及企业本身对技术的长期投入。也正是一直以来的产品力表现,在口碑效应下,产品力逐渐衍化为品牌力,从而支撑品牌价值。

  热衷于“网红营销”的戴森逐渐退却光环之后,其实也为行其他企业提供了宝贵的试错经验:对于科技产品来说,品牌的光环一定是基于用户体验之上的,束之高阁的营销光环反而可能会透支企业的品牌价值,不利于品牌长远发展。

  如今,在科技清洁家电赛道内,国产品牌的后发优势逐渐凸显,随着新品不断发布,国内消费环境的逐渐成熟,越来越多消费者也将更加青睐更懂国人的品牌和产品。

  长远来看,无论戴森是否准备充分,科技清洁家电的“价值升维战”已经打响,面对准备充分、扎根本土市场的国产品牌,戴森胜算究竟几何,行业内的“王座”之争最终结果如何,我们拭目以待。

  作者:周兴斌,系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。

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