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火星文化:B站瞄准知识,西瓜面向生活,中视频保卫战已打响

发布时间:2021-01-14  来源:互联网    背景: 无障碍阅读通道

  提到中视频,大家是不是对其概念还有些许模糊,那我们就先用一句话来做个科普。

  中视频是时长在 1-30 分钟的视频内容,绝大部分是横屏,专业团队制作的 PGC 多于普通用户随手拍的 UGC。

  很明显,这其中可以概括出三个关键点,分别是:1-30分钟;横屏;PGC。

  首先,关于时长的界定,1-30分钟将短视频与长视频间一直存在的模糊边界明确化。

  一直以来,十分钟左右的视频处在“说长不长,说短又不短”的尴尬境地。在短视频平台,受限于用户一直以来的内容快速消费习惯,大家没有足够耐心看完一条数分钟的视频,这样往往会导致长内容完播率差,周而复始造成恶性循环,账号数据疲软、活力不再;而在长视频平台,几分钟的视频相较动辄一个多小时的综艺、电视剧来说,内容承载的深度、广度又一定受限,连贯性不足,无法满足用户的沉浸式观看体验。

  其次,横屏模式的回归,扩张了画面的内容丰富度,从内容表现主体来说,能活动运用的范围更大,展示的内容量更大;而在用户端,横屏利于用户更轻松的观察、捕捉到视频传达的信息,更方便长时间观看。

  最后,中视频更倾向于PGC专业制作。以往在短视频平台,专业制作的硬核内容往往无暇顾及娱乐性和节奏感,这就会导致内容没办法快速抓人眼球,以留住用户;或过于艰深晦涩,达不到用户想通过碎片时间放松心情的目的。而在优爱腾等长视频平台,类似竖屏短剧的内容不管从制作专业度还是剧本深度、IP影响力都打不过过亿经费的大厂剧,也因此被用户嫌弃“就这?”,无法满足用户的深层次消费需求。

  而中视频的出现,为的就是给介于短视频和长视频之间的这种有市场、有需求,有创造力,但一直脱离主流的内容类型正名。

  这其中最为人熟知的就要数bilibili(下称B站)和西瓜视频。

  bilibili:

  知识区崛起,但商业变现仍是难题

  B站是最典型的中视频平台。

  作为泛二次元内容的集大成地,B站一直以浓厚的社区氛围和活跃的PUGC生态做为内容的护城河,而中视频内容就是其中最坚实的核心力量。

  不管是B站的主流分区游戏、动漫,还是愈发细分的美妆、生活、舞蹈、音乐等垂直内容,都映衬出用户,特别是Z世代年轻用户对中视频的广泛需求。

  去年4月3日, @老番茄成为B站第一个粉丝量突破千万的UP主,他的作品时长多在15分钟上下,将游戏体验与剧情搞笑结合,既有游戏教程向的指导,又有搞笑剧情向的情节贯穿,实用与逗乐并重,可满足不同的用户需求。

  再比如美妆界的相声大师@机智的党妹,平均内容时长20分钟,十天一更的频率保证了她内容的细致度,从最基础的服化道到实地旅拍,动辄10万+的制作经费让她的每支作品都流露出大片既视感,她的《一梦·蜃影》丝绸之路系列更是火到了站外,让“国际巨星潘唐颖”的名字成功出圈。

  而如果说B站之前的内容红利还在于其二次元背景下用户对相关内容的包容度,那自今年年初起,知识区的崛起就恰巧印证了用户对中视频内容的强烈需求。

  从年初几个现象级知识科普内容的破圈;到年中成立知识专区;再到年末,知识区人才济济已成规模。知识类内容在B站的战略层级愈发明确清晰,而它也不负众望,从近半年的B站新锐涨粉榜来看,一路稳扎稳打,势头已超越传统大佬游戏区,成为又一流量洼地。

  而之所以能发展如此迅猛,就在于知识类内容和中视频的高度适配性。

  一个知识点,1分钟讲不明白,1小时又稍显冗长,而中视频作为折中选择恰到好处,既能承载起内容的厚度,又不会成为观看负担。

  @罗翔说刑法、@硬核的半佛仙人这些传奇大佬便不再赘述了。今天我们讲几个近月来新晋的知识区新贵。

  @观视频工作室,江湖人称“肝视频”,它保持有一天少则一更,多则三更以上的更新速度,和其他账号如@观察者网,用大量资讯和专栏类干货内容交叉打造的高更新率不同,@观视频内容多是行业专家对近期热点的评说,要知道,文字内容想在写出观点的前提下实时追踪热点都很难,更别说视频制作需要再加上录制和后期的时长。整体工作量极大,且内容都相当时效硬核。

  如元旦期间上映的口碑电影《送你一朵小红花》,在上映两天后观视频就发布了一支相关视频。不仅有对电影内容的评价,更是针对近期国家在医保方面的一系列举措进行了科普及解读。如PD-1免疫疗法药品进入医保、心脏支架降价是否会影响国内企业研发积极性等,帮助观众了解最新国家政策,并从中看清发展规律,提升分析问题的能力。

  还有@所长林超,凭借一篇《疫情后的新世界,我们需要了解的五大趋势》获全站第5名的好成绩,帮助他突破了一个阶段的发展瓶颈。他的内容可以说是整篇干货内容的“堆砌”,满满知识点,视频评论的前三排全是课代表整理的内容重点,受欢迎度可见一斑。

  显然,B站长期积累下的PUGC内容生态及社区化氛围为中视频的自发展和自革新奠定了良好基础,整体创作氛围积极向上,但这其中也有一个一直为人诟病的问题,那就是商业化。

  UP主用爱发电始终不是长久,从今年许多UP主转型生活区淘金就可以看出,生计压力下,UP主对内容变现的迫切,再加之外面“花花世界”诱惑不断,平台如何平衡好内容与变现、创作者与用户之间的关系,是接下来的发展重点。

  西瓜视频:

  聚焦泛生活,激活平台全域创作活力是关键

  西瓜视频是中视频倡导者。

  2020年10月20日,西瓜视频率先在西瓜PLAY好奇心大会上提出了“中视频”概念,以重新定义和卡位的形式抢占在此类型内容上的话语权。

  不仅如此,西瓜的这一年的一系列动作也都是围绕提升平台声量,刺激内容创作而来。几乎覆盖全年的各类型补贴,还有网传千万签约费的独家合作约,都能看出西瓜瞄准中视频赛道冲击的决心。

  西瓜视频也涌现出了一批优秀内容创作者。如西瓜的原生播主@阿木爷爷,有“当代鲁班”之称。仅凭一双巧手,一堆木头,就能创造出一个世界。不用胶水和钉子,通过传统榫卯工艺,就能制造出木拱桥、鲁班凳、鲁班锁,好不精巧。

  而且阿木爷爷的走红模式还非常独特,典型的“出口转内销”,他的视频先是在海外悄然走红,收获破亿播放量,进而引起了国内网友的关注。连爷爷自己都笑称“敲敲打打几十年,谁想到我老头子火了”。

  还有将武汉拍给全世界看的@林晨同学;助力学好数理化的@李永乐老师;带你漂洋过海看世界的@李船长笔记,越来越多的创作者在西瓜找到了归属感。

  西瓜的中视频覆盖了大众生活的方方面面,这里的内容更普世、更泛化、更不易被标签化,用户通过这些视频充实自己,再眺望世界。而在这过程中,西瓜还面临着不小的挑战。

  据作者观察,西瓜视频有个相对致命的问题在于可替代性。平台上的优质内容大多在其他平台同样看得到,例如和它“一奶同胞”的兄弟抖音,再如它的绝对竞品B站。

  当创作者还是将这里当成一个分发平台时,就谈不上对内容、对创作资源的绝对控制。只想着靠砸签约费与成熟内容创作者签独家合约,或用巨额奖励机制鼓励其他平台的创作者迁移,终归不是长久之计,带来的繁荣也是虚假繁荣。

  充分激活平台内PUGC众创,建立平台对内容创作、消费的内循环才是立足之本。

  首先,应该重视素人创作者。中视频概念是西瓜提出的,其中特别强调了PGC的重要性,但作者认为,平台上的广泛有创作欲望的基础用户也应给予重视。

  现在很多成立自己工作室的PGC都是从一人小作坊起家的,因此素人UGC中有无数有天分的创作人才待发掘,且都是扎根在平台难以撼动的原生力量。且广泛的内容创作者能激发平台整体创作氛围,更易获得不断进取的创作力量,如有源之水,绵延不绝。

  其次,培养用户使用习惯。其实单靠平移独家创作者是很难让其粉丝群整体迁移的,因为这些粉丝是作为平台的用户认识的创作者,使用习惯建立在平台上而非创作者身上,所以并不能达到一呼百应的效果。

  所以应多通过平台端的运作影响用户,吸引、维稳、扎根,链路化影响用户的使用习惯,多培养平台粉丝,而非单一账号的粉丝。

  12月19日,2020腾讯视频内容生态大会宣布新一轮中视频布局战略。

  中视频保卫战已打响。B站是否能保持领先地位?西瓜能否后来居上?腾讯的入局又增添了哪些新变量?我们拭目以待。

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