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后电商时代的双十一,如何突破线上流量见顶困境?

发布时间:2021-11-12 21:38  来源:互联网    背景: 无障碍阅读通道

  没有大屏上不断跳动的GMV数字,甚至也无需“熬夜剁手”,今年的双十一结束得静悄悄。如此平静地迎来收官的背后,其实是线上流量见顶的一个缩影。

  2020年天猫双十一的GMV达到4982亿元,相比上年同期增加1032亿,增速为26%。但是今年,天猫双十一的这一增速只有8.45%。而整个中国移动互联网流量增长,也见到了天花板。根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网春季大报告》,截止到2021年3月,中国移动互联网用户数量为11.62亿,仅比2020年规模低谷期9月份增加了822万。

  在线上流量见顶的后电商时代,人、货、场的发展日新月异。面对新时代发展,对于商家来说,就需要有新的应对策略。这方面,或许我们可以从新锐品牌iQOO身上得到一些启示。

  破解“流量魔咒”,销售额狂翻5倍

  在天猫双十一增速仅为8.45%的情况下,iQOO今年双十一在vivo官方商城中,销售额比去年同期增长5倍。在全平台直播双11当天,iQOO累计销量/销售额同比提升超过210%。

  不仅如此,从整个智能手机线上市场来看,iQOO的增长也很不简单。

  传统的三大电商平台,iQOO拿下行业安卓TOP2的好成绩,这对于一个成立3年不到的新品牌来说,着实不易:

  1~11日天猫安卓手机品牌销售额TOP2;

  iQOO品牌斩获苏宁安卓手机销量TOP2;

  iQOO官方旗舰店斩获京东手机第三方平台品牌旗舰店销售额冠军。

  而在抖音、快手等新兴线上渠道上,iQOO的成绩也很惊艳:

  iQOO官方旗舰店斩获快手单店手机品类销量&销售额双冠军;

  iQOO官方旗舰店斩获抖音3C数码小时赛多时段销售额冠军。

  在线上流量整体见顶的情况下,iQOO为何能打破流量增长魔咒,让销量狂翻5倍?笔者认为,从核心用户群营销到社交媒体营销再到直播带货布局,iQOO在后电商时代找到了破解“流量魔咒”的一系列打法。

  零售的本质,其实可以用一句话来总结:“人、货、场”三要素在不同情境下的联系和结合。“人”就是目标消费者,“货”即是能满足人消费需求的商品或服务,而将两者连接在一起的各种途径和手段,就是“场”。早期零售以“货”为中心,供给滞后需求,生产推动消费。而现在,则是以“人”为中心,以“场”为实现渠道。

  对于iQOO而言,“人货场”就是透过人性化场景的作用,营造良好购物体验,打通品牌和消费者之间的隔阂,从而更好地把商品向消费者输出。在这方面,iQOO有三大核心动作:建立品类优势、社交媒体引爆以及构建直播场域。我们一个个来说。

  改进“人货场”,iQOO实现跨越式增长

  如今的移动互联网市场,各品牌竞争异常激烈,品牌之间贴着打,产品差异化很小。而想要消费者主动关注,就得拿出自己的核心优势,也就是要建立自己有别于其他品牌的品类优势。

  自诞生就以“生而强悍”为slogan的iQOO,将“追求强悍性能和极致游戏体验”作为品牌使命,经过两年多的发展,其“高性能”的特色标签已然深入到了消费者心智。这其中,除了第一代iQOO到iQOO 8系列多代高性能产品让业界耳目一新,iQOO和电子竞技这个最能表现手机性能的体育项目深度绑定,可以说是关键一步。

  从2019年以来,iQOO的历代数字旗舰手机,都是KPL王者荣耀职业联赛的官方比赛用机。iQOO手机频繁亮相这一国民赛事,一方面加强了核心用户对于iQOO品牌“强悍性能”的认知;另一方面,随着王者荣耀赛事的出圈,iQOO的用户群也逐年扩大。

  打出“高性能手机”的品牌特色,以及借力KPL这样的全民电竞比赛传播,成为了iQOO实现跨越式增长的关键抓手。虽然和KPL深度合作并不能直接卖货,但是通过这种新型“人货场”的结构,iQOO在受众中的品牌认知得到了极大提升。

  此外,iQOO还进行“社交媒体营销”,进一步扩展用户群。在微博这一重要传播阵地上,iQOO联合“酷玩大师”周深带来会员专属空投礼;联合三大运营商、天美、百度、深圳航空等超过110个品牌,带来iQOO“史上最强品牌助威团”活动,酷客助力#iQOO 双11#微博话题阅读量破4亿,品牌关注度之高、受众人群之广可见一斑。

  从流量到销量,完成零售的最后一公里,iQOO的“人货场”设置在了直播间。和今年天猫双十一GMV增速只有个位数不同,阿里巴巴2021财年财报显示,截至2021年3月31日止12个月,直播平台淘宝直播的GMV超过人民币5000亿元,同比增长超过90%,而2020年快手电商GMV 也高达3812亿元。毫无疑问,iQOO踩在了直播这一风口上。

  成立之初的2019年,iQOO就组建了淘宝直播团队,发力直播卖货。来自淘宝的数据显示,发展到现在,iQOO已经拥有了14名自己培养的专业主播以及3个设备先进集成的直播间。通过直播间每日的预定盲盒抽奖,iQOO的增粉效果可环比提升100%;而在直播间进行的抽免定金红包的活动,则让预售渗透率同比提升40%以上。

  此外,联合薇娅、雪梨等头部主播进行的产品直播带货,以及布局抖音、快手等新兴渠道,为iQOO产品的出圈,助力不少。总体来看,从打造专属直播活动到自播、联盟头部主播、全线上渠道布局直播,iQOO的直播布局深入而全面。

  从更深的维度来看,和KPL、微博话题等一样,直播也是直接了解用户需求、和用户直接交流的窗口。无论是联合“酷玩大师”周深带来会员专属空投礼,还是iQOO Z5/Z5x斗罗大陆4终极斗罗限量版礼盒等热门IP联盟定制产品,都是iQOO想要和年轻受众建立连接,进行对话的表现。而这,也是iQOO能够在直播取得好成绩的重要原因。

  我们前面说如今零售的“人货场”,核心在于人,其实iQOO破解“流量魔咒”的一系列动作,同样也是聚焦在“人”上。产品需要持续更新,卖货渠道今天是直播、明天有可能是其他更有流量增长潜力的渠道,但是通过产品、渠道和用户交流的初心应该是不变的。

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