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BuffX创始人亢乐:激进增长是一场空,时间会把你带到应该在的位置

   时间:2022-05-05 17:33:59 来源:互联网评论:0无障碍通道

  过去两年的流量狂欢,“逼”着很多新品牌做了激进的事情,大家一起比天花板、比GMV、比双十一销售排名。但随着市场回归理性,会发现真正能影响行业格局的还是专业、深耕和底层创新。

  当很多人习惯了互联网式的增长效率和快速反馈,如何回归到消费行业该有的常态节奏,去伪存真找到品牌真正应该关注的维度?是很多消费创业者都要重新思考和适应的事情。

  在不久前由浪潮新消费主办,多家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》上,我们也围绕以上这些背景和问题,采访了与会嘉宾BuffX创始人亢乐。

  “每一个品牌都在选择自己的道路,也最终会随着时间落在各自的位置上,消费者用购买告诉品牌的选择是否正确,一定意义上,品牌的终点是在起点的时候自己选择的。”

  虽然BuffX也是这一轮红利的受益者之一,亢乐很庆幸团队在去年3月份放弃了激进的增长策略,转而沉下心来做好产品迭代。

  从互联网到消费创业,尽管亢乐不断提醒自己和团队放小自我、保持敬畏,但回过头看,整个过程还是会不自知地,带着强烈的傲慢和不敬畏的心态做了很多的决策和判断。

  对于很多刚开始准备面对现实的品牌来说,BuffX提前转向所积累的经验和认知或许会是一份难得的参考。

  分享 | 亢乐

  编辑 | 唐政

  浪潮新消费:无论是从资本的角度还是流量打法的角度,过去这一年新消费领域发生了非常大的变化,在您看来感触最深的或者说最显著的趋势和变化是什么?

  亢乐:所有的变化归结到一个词,就是大家开始真实了。

  我们最开始创业时,行业里面还充斥着讨论,到底是要做激进增长的派别,还是慢慢打造产品。

  有的公司增长得很慢,有的公司增长很厉害。我相信时间是很好的“显影剂”,现在可以看到很多行业最终还是落到了客观真实的层面。

  浪潮新消费:真实与客观最终还是会有落脚点,比如创始人的心态,也有可能落到产品本身,你觉得真实与客观体现在哪些方面呢?

  亢乐:我觉得真实和客观可以体现在三个层面:

  首先是用户层面。最开始用户被各种信息流狂轰乱炸,有很多消费者被误导或裹挟,会基于热点而不是需求购买商品,或者新增了很多并不真实的消费需求。

  随着消费者的信息量越来越大,越来越多人逐渐回归客观和理性,开始遵从于自己真实的需求,很多新的声音和信息对他们来讲只是噪音。

  第二是打造品牌的方法层面。很多创始人跟我讨论说,原来激进的增长方式确实不靠谱,比如产品没有很好或者品牌理念不适配的时候,激进增长只能是一场空。

  如果你是山寨手机,即使拥有全世界最好的市场和销售团队,时间最终会告诉你应该在什么位置;如果你是华为、苹果手机,就算没有市场团队,没有激进的增长方案,时间自然也会把你带到行业准确的位置上。

  第三是产品层面。目前品牌和厂商在开发产品和推动新产品上线方面也变得更加真实、客观,竞争的加剧和流量的珍贵让大家开始认真做商品了。坦诚来讲我觉得这一点对用户来说是利好,因为大家终于开始把消费者当作一个有情感的人来看待。

  大家不再以市场的结果或是行业的风口作为打造商品的标准,开始静下心来认真跟消费者沟通,诚恳地向消费者学习,让消费者自己来选择自己想要的东西。他们终于明白消费者才是王道。

  浪潮新消费:在消费行业的发展中,虽然大家一直在强调变化,您觉得这其中有什么比较恒定的东西吗?

  亢乐:我们内部也讨论过,对于消费行业来说什么是不变的,或者说是最重要的,以三个数据作为标准:

  第一,概念是不是真实。商品概念能不能满足用户的真实需求是重要的,只有真实的需求才能带来真实的结果。我们要发现用户的需求,而不是发明用户的需求。

  以前在线下,我们会将消费者流动、拿起商品的比例以及经过某一商品时的注意力数据作为判断标准,但在在线上盛行的年代,我们会拿初始转化率作为判断消费者真实需求的标准。

  BuffX的销售过程中,商品概念是消费者真实需求的商品,投放信息流转化率很高;商品概念是品牌自嗨的,转化率就很低。

  第二,产品力决定了品牌的未来。如果你的需求是真实的,恭喜你完成了30%的事情,剩下还有70%的事情是什么呢?过往在线下你吃到了很合口味的店,会持续不断去消费,使得这个品牌收入和毛利增加,可以保持健康活下去的状态,所以在线上复购率也是我们很重要的衡量标准。

  如果初始转化率说明了消费者认不认同你的概念,那么复购率决定了你的商品是不是真的满足了消费者,初始转化率和复购率都要好。

  最重要的一点也是我觉得从来没有变过的,我们从斧头换羊的物物交换时代开始,消费就是一个赚钱的行业,毛利率是所有品牌都应该关注的事。无论是把羊免费送给别人,还是免费获取一个斧头,都是不客观的。

  所以总结起来有三点:初始转化率,来判断真实需求;复购率,衡量你的产品有没有达标;毛利率,你的公司是不是真正的消费品模式。

  浪潮新消费:所以现在生产产品和研发产品的逻辑也在发生变化,原来是抓住风口,现在是要研究消费者的需求,那么你们洞察消费者的需求时一般会采用什么方式?

  亢乐:我们BuffX 是数据驱动型的公司,对数据有着近乎“邪教”一样的尊重和信仰。我们在开发新品或者研究消费者需求的时候,单纯以数据作为核心驱动,但我们的数据选取是有要求的。

  首先我们并不完全认同市场结果数据,比如说前段时间什么东西卖得好,这种数据一定程度上只能反映市场过去的变化,但并不能反映消费者的真实需求。要理解是需求决定了市场大小,过往的市场数据只是表征而不是决定因素。

  其次我们也不太相信用户表达的一些数据,比如小组讨论或是定性数据。我们认为消费者在表达时会出现一些差异,我们作为信息的接收者,在理解能力上也存在一些差异,这两种差异会共同造成信息的缺失和误解。

  我们以消费者的行为数据作为开品的唯一判断标准。

  比如说我们有一款主打助眠的蓝色糖果,以助眠为开品标准的来源是抖音上的用户行为数据。

  之前我们抖音团队发现,凌晨一点左右会有大量“Z时代”男性搜索郭德纲相关的关键词,这种行为背后说明很多“Z时代”的消费者存在着睡眠问题。

  再举个例子,小红书上大概有140w篇关于长高的笔记,这代表着用户的渴望,对比来看搜索变白的笔记大概只有几十万篇,这说明长高是年轻人真实且迫切的需求。

  用户不会自己跟你讲,但他的行为明确表达了这一点,所以我们针对这一需求做了一款高钙软糖,年轻人都很喜欢。所以我们是以类似的行为数据作为挖掘用户真实需求的判断标准。

  浪潮新消费:在过去的一年中,BuffX 在哪些方面做出了让你比较满意或是骄傲的事情?

  亢乐:第一点是我们在三月份(2021年)的时候决定公司不做激进的增长,而是沉下心来做好产品的迭代,同时推动线下渠道的建设。目前看来我们这个决策无比英明和正确。

  第二点是我们产品层面的提升。我们最开始时推出了两款比较重要的糖,一款是红色糖,一粒相当于一瓶红牛的功效,它在上市之后存在一些口味方面的争议;另一款是帮助睡眠的蓝色软糖,主要成分是γ-氨基丁酸,它在上市之后存在一些功效层面的争议。

  我们当时非常努力在这两个层面都做了提升和跟进,以蓝色糖为例,最开始时每一颗软糖中只能添加60mg的γ-氨基丁酸,并不是因为原料很贵我们不想添加,而是因为软糖的化学制备过程比较复杂,当γ-氨基丁酸添加到70-80mg的时候,软糖就无法成形。

  因为γ是一个比较安全用于食品添加的功能性原料,所以我们决心和同事们以及合作方努力添加更多含量。

  用了接近一年的时间我们终于添加到了150mg/颗,这个过程是极其不容易的,凌晨两点的时候我们负责研发的同事打电话说“加到了”的那一刻确实很感动。我们跟很多用户讲,你们吃到的软糖里所添加的每一毫克γ,都可以理解成我们研发同事的一根头发。

  最终我们商品的NPS数据说明我们的选择是正确的,虽然漫长艰辛,但这是正确的事情,也是让我非常自豪的事情。

  浪潮新消费:如何理解品牌的弹性和刚性?

  亢乐:我们BuffX 的整体团队经历了字节跳动、网易等各种各样的大公司,每个人都所图甚大,我们希望做一些很大或者是很有价值的事情。

  满足大多数消费者普遍性和刚性的需求,就是最大最美的事情。

  这件事可能并不是我们个人或团队理念的传达,也不是像生活方式电商一样教别人怎么生活,它的精髓点在于,我们可以在不知不觉中让大家的生活更好一些。

  我们在抖音的时候发现,真实的中国年轻人是有两面性的,他们在拼的时候很拼,在躺平的时候也很平,大多数人白天很努力很激昂,晚上又会做回自己,所以我们也希望自己有两面性,一方面研发很厉害,另一方面很酷很有趣。

  事实上我们已经做到了第一步,大家看到我们花花绿绿的包装时会很开心,但这并不是我们的终点,我们希望可以进入到每个人的生活中,不知不觉中为他的日常生活带来一些微小美好的变化,这也是我们希望给年轻人加个buff的意思。

  无论是精神还是实际层面这都是真实刚性的需求,这就要求我们不只是做一个更快乐的食品,而是更有用的食品。做到有用的境界对食品企业来说是一个非常困难的过程,但这是我们成为刚性品牌的重要一步,我们会努力朝这个方向走。

  浪潮新消费:很多品牌都会遇到消费者教育的问题,您怎么看?

  亢乐:就我的观察来看,这是不同的品牌策略。坦诚来讲,做有用的零食对公司来说更为简单更好卖,如果做更好吃的功能性食品,对公司的要求会更大,销售也并非和想象中一样简单。

  其实每一个选择都是正确的,我们团队从互联网行业出来,所以比较尊重消费者自然的选择。

  本质上来讲我个人不太认同生活方式品牌这种话语的,当你真的和很多年轻人沟通完后,你会发现自己作为一个品牌并没有资格去教育消费者,或者说教他怎么生活。

  我们坚定地相信,好的商品消费者自然会复购,对不好的商品进行过度教育的结果只能是做出智商税。

  对于我们来说什么是好的商品,或者什么不是智商税商品呢?就是做提神醒脑的软糖时可以把牛磺酸添到足量,消费者吃完后会更清醒一点;做含钙的软糖时,可以把钙含量添加到250mg/颗同时做出软糖的好吃口感。

  打个比方,我们希望自己的品牌是一个虽然有纹身同时又是一个很厉害的科学家或医生的形象。

  我觉得做有用的食品和好吃的食品两条道路都是正确的,只是我们选择的那条路更难。每一个品牌所选择的道路,最终都会随着时间落到各自应该在的位置上,消费者会用结果告诉品牌应该身在何处。

  所以更好吃的功能食品和更有用的零食最终都会有一个位置,我们希望能做一些更刚性更长远的事情,所以我们选择了做更有用的零食这条艰难之路。

  浪潮新消费:BuffX整个团队由互联网背景转至消费模块,你个人而言觉得这个身份角色的转变有没有一些挑战,或者心态上有没有发生变化?

  亢乐:我觉得变化特别大,一是反馈过程变得漫长。以前在互联网的时候,如果发现这个数据或是网页广告有问题,我们大概两三天就可以上线测试,得到新的反馈。

  但我们做BuffX 红色口味时,整整用了七个月的时间,这个漫长的过程对于互联网出身的创始人来讲很难受,有一种不知道改变做出的第二天应该做什么工作的状态。

  对互联网出身的人来说,最大的挑战还是放下自我。我相信我的自我很小,但在做品牌的过程中我还是经历了很多个人自我放大的时刻。

  我们创始团队有一个好习惯,每个季度每个人都会复盘一下。我在复盘中发现,在从互联网行业跳槽到消费这种比较传统的行业时,即便我以为自我很小,但坦诚讲我确实带着强烈的傲慢和不敬畏的心态做了很多的决策和判断。

  互联网有可能会改变创始人的思路和认知,但互联网给消费者带来的变化并没有想象中那么多。互联网带来的最大变化是,改变了信息传递的效率。

  举个例子,几十年有一个事件,我们大概率通过报纸几天之后知道的,如今互联网上只需要五六秒就可以知道。但当年买一张纸和现在买一张纸没有本质的区别,要么是纸到你这里来,要么是你到纸那里去。

  所以消费行业创业的经历给我带来最大的震撼和教训就是保持敬畏,对在传统行业中创造价值的、厉害的、不容易的朋友和同行们保持敬畏。

  浪潮新消费:有没有一些建议可以给到新消费创业者呢?

  亢乐:大概有三点是我个人会复盘的。第一点是保持同理心,但不要保持同情心,这两者是不一样的,很多刚从互联网调整过来的人大概率会把二者混淆。

  我们看到别人在淋雨,能够感受到淋雨的痛苦和难受,这是同理心;我们为他因为淋雨而感到难过,这是同情心。很多消费品创业者因为拥有太多同情心,而不是用同理心对消费者进行深刻洞察,以至于从个人角度出发做了很多错误的判断,所以这一点是非常重要的。

  第二点是保持客观和冷静。大家一定要明白,市场的结果是过往的结果,并不指引你未来的方向。有且只有唯一能指引你方向的路标,就是消费者的真实需求。

  第三点是保持耐性,做消费品真的是很漫长的事情,我们应该把眼光放远到5年、10年来规划。如果是从互联网转行来做消费,要记得把时间钝感提升十倍,以前一个月的事情现在请用一年的时间来规划。

  而且做消费品的过程与互联网也不一样,如果过往互联网的快速变化给你带来大量多巴胺,那现在记得用持续紧张后释放的内啡肽作为创业最核心的动力来源。

  来源:浪潮新消费


 
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