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沸腾的中式快餐江湖,贾国龙空气馍能否成为下一个超级品牌?

   时间:2023-03-17 19:14:30 来源:互联网编辑:汪淼 发表评论无障碍通道

“四方食事,不过一碗人间烟火”,一餐一食,皆有考究。

但随着生活节奏不断加快,消费者对满足口腹之欲与省时省事两者兼备的需求上升,食客与快餐的“双向奔赴”现象也愈加明显。而相较于口味较为单一的“舶来品”西式快餐,品种多、拥有更多选择、以中国饮食习惯为基础的中式快餐显然更能满足中国人的味蕾,其方便快捷、经济实惠的特点,也使得主流消费群体更加趋向年轻化。

消费需求增加,行业入局者增多。3月9日,西贝旗下新中式快餐品牌“贾国龙空气馍”首店正式开业。

新品牌的闯入,使得看似平静的中式快餐江湖暗流涌动。

贾国龙再闯中式快餐江湖

3月9日,西贝旗下新中式快餐品牌“贾国龙空气馍”首店正式开业。

这个再次冠以贾国龙个人IP、并用于填充西贝快餐版图的“新物种”,其灵感来源于浙江桐庐一带的百年非物质文化遗产“酒酿空气馍”,特点是在发面过程中用传统酿酒工艺酿出的糯米酒代替酵母发酵面团,蒸出来的空气馍蓬松暄软、自带清甜酒香。

贾国龙空气馍主打“中国馍夹中国菜”,通过数次发酵及古法工艺,在经典的基础上进行创新,甄制出松软香甜的“空气馍”,并用其包裹住各式中华传统美食,最终形成了红烧肉空气馍、臭豆腐空气馍、黄牛肉空气馍等系列产品。除此之外,贾国龙空气馍还推出了长沙臭豆腐、红薯条等9款中华小吃,以及酸米浆等6款中华汤浆,产品体系丰富。

同时,为顺应当下“小吃”、“小喝”的餐饮行业大趋势,贾国龙空气馍在选品时以“手拿走食”为主要标准,保障顾客可以多场景随意享用。另一方面,该品牌计划运用更智能的设备,提升门店交付能力,并通过高度集成、高度标准,降低对人力的依赖。

贾国龙带着“一顿好饭,随时随地”的初心再闯中式快餐赛道充满勇气,未来也会有越来越多的正餐业态品牌加速入局;与此同时,资本不断加码、传统快餐企业寻求突破,中式快餐行业正呈现出多元化发展趋势。日渐拥挤的赛道,是否已经出现能够定义中式快餐的品牌?

谁能定义中式快餐

2023年2月28日,老乡鸡更新上市申请审核动态,显示其IPO申请已受理;2022年10月25日,证监会官网显示,杨国福麻辣烫拟在港交所发行H股上市的申请已获得核准批复......此外,包括老娘舅、乡村基、和府捞面在内的多家中式快餐企业均已开启上市之路。

上述品牌是否就能定义中式快餐?答案不尽然。

从当下细分品类来看,中式快餐可主要分为四大类:

第一类为油炸类,由于以肯德基、麦当劳为主的西式快餐品牌长期霸占市场份额,小杨生煎、夸父炸串、喜姐炸串等地方特色小吃“夹缝生存”,与“西方巨头”错位竞争;

第二类为捞烫类,代表企业有海底捞、小龙坎、呷哺呷哺以及杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、三顾冒菜等,这类中式快餐包含连锁餐饮品牌和以传统技术、工匠精神为卖点的街边小店;

第三类为粉面类,既有兰州拉面、沙县小吃等“老字号”,也有和府捞面、遇见小面等“新生代”,由于粉面的消费者认知成熟、做法简便且供应链等标准化程度高,该赛道日渐拥挤;

第四类为粥饭类,如蒸功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、杨铭宇黄焖鸡等发展出千店的品牌众多,是规模最大、最受欢迎的品类,也是竞争最激烈的赛道。

中式快餐品类众多,据不完全统计,其市场规模已达到近七千亿。规模虽大,但竞争格局仍呈现高度分散。弗若斯特沙利文报告显示,中式快餐市场CR5(前五名的公司市场占有率)仅为2.9%,前五名分别为杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、老乡鸡、乡村基、李先生牛肉面,占比分别为0.7%、0.7%、0.6%、0.5%、0.4%(截至2022年Q4)。

相较于“麦肯式”炸鸡、薯条、可乐这类经典通用的西式快餐,中式快餐市场大、品类多、竞争激烈,行业集中度也远低于西式快餐,这样的大背景下,很难定义谁最能代表中式快餐。

中式快餐品牌“万店大关”

想要在中式快餐领域抢占更多的话语权,规模化是品牌的必经之路。

从体量上来说,老乡鸡为1099家(截至2022年6月30日)、乡村基(含大米先生)为1146家(截至2022年5月31日),老娘舅为388家(截至2021年底),三者叠加的数量也仅为2600余家。此外,截至目前,中式快餐市占率第一的杨国福麻辣烫门店数量为5700余家,距离“万店规模”也还有很长一段路要走。

不可否认的是,率先具有标准化意识的中式快餐企业已经走在“规模化”的道路上,但即便是这群“厮杀”多年的头部品牌,也几乎都在连锁化的进程中受阻,卡在了千店规模的节点上。

当下的中式快餐究竟面临哪些突破瓶颈?未来的“万店之王”又会以何种形式呈现? 或许可以从品牌的风味、适用场景与品类上寻找答案。

1、“风味”瓶颈

俗话说,“十里不同俗,百里不同味”。

不同地区消费者对口味的喜好不同,众口难调,品牌也就难以突破地域壁垒。

正如老乡鸡的招牌菜肥西老母鸡汤是一道合肥名菜,过去两年,公司超七成的营业收入皆来源于安徽市场;乡村基则带有浓郁的川菜风味,其门店密度布局情况更加突出,截至2021年9月30日,乡村基品牌的602家门店里,在重庆和四川地区的分别有343和222家,合计数量占比超过九成;而老娘舅的388家江南风味餐厅全分布在了长三角地区。

对地域风味的洞悉,让上述品牌在其本地市场确立了绝对份额,但在全国快餐市场,又会成为其前进的枷锁,任何一大快餐菜系,都很难在全国范围内通吃。当下餐饮业正逢各流派日益融合的时代,各式菜肴取长补短是大势所趋。

贾国龙空气馍正是秉承着“海纳百川”的理念,以浙江桐庐的“酒酿馒头”为基础,融合本帮红烧肉、绍兴臭豆腐、临海肉蛋饼、日式炸猪排等全国乃至世界各地菜肴的优势,将各类菜系的特色发挥得淋漓尽致,以满足消费者不断变换的口味需求。

2、“场景”瓶颈

原麦当劳亚太区副总裁李明元在一次采访中提到,麦当劳之所以成为全球最大的快餐连锁品牌,除了人们看到的管理标准与特许经营优势以外,更重要的是其核心产品作为一种可以“手握”着的小吃,本身就具有巨大的市场空间。“手拿走食”的最大价值在于其极大的扩展了人们的用餐空间,店里、马路上、车里都适用于手握食品的就餐场景。

正新鸡排的持续火爆同样得益于这一原理,可以手拿走食的“排”、“条”类产品在门店销量往往更高,是其它需要盒装的产品销量无法企及的,这也成就了正新鸡排的万店量级。拥有万店规模的其它品牌,例如蜜雪冰城、绝味鸭脖、华莱士等,同样具有手拿走食的特征。如此可见,手拿走食这一特征对规模的影响是强烈正相关的。

而为了顺应当下餐饮行业的“走食文化”,贾国龙空气馍在选品时也以“手拿走食”为主要标准,“拿着吃、走着喝、不用餐具”,方便食用、随身携带,才能真正实现“一顿好饭,随时随地”。值得注意的是,这款新品在包装上也借鉴了并升级了麦当劳的设计——采用有提手的小牛皮纸袋。提手属性便于携带;其造型整体的干净利落,也更符合快餐“快速解决”的饮食文化。

此外,在店铺模型设计方面,贾国龙空气馍也考虑到了消费者“坐下来好好吃一顿好饭”的需求,90-150平米的旗舰店内设有用餐座椅,堂食与手拿走食兼备,与消费者的用餐场景适配度更高。

3、“单一品类”瓶颈

纵观近年来快速扩张的中式快餐品牌,在品类上解决标准化问题是企业推进规模化发展的首选。选择相对单一的原材料入手,更容易具备大规模复制的条件,例如面食领域,和府捞面、遇见小面、陈香贵、马记永、拉面说……老玩家“跑马圈地”、新玩家加速涌入总是在同时进行。

的确,简单的食材可有效提升品牌裂变速度,但问题是,单一品类长期来看难以满足消费者多样化的饮食需求。

前面提到,杨国福麻辣烫冲刺IPO欲争夺“中式快餐第一股”,事实上,麻辣烫本源自巴蜀地区,但在经过以杨国福为代表的头部市场参与者改良后,逐渐成为中式快餐的一个重要子类别。相较于其他中式快餐类别,麻辣烫口味多样、品类丰富,对于消费者而言,通过支付在心理预期内的价格就能一次性享用各种美食,性价比很高,因此受到追捧。

而贾国龙空气馍在挖掘口味地道的中华美食时也考虑到了“单一品类局限性”问题,推出了长沙臭豆腐、红薯条等9款中华小吃与酸米浆等6款中华汤浆,主打“用各式中国味服务中国胃”。

谁终将扛起中式快餐的大旗

推进中式快餐行业市场格局收拢的“悖论”在于,既需要规模化,又受困于规模化。

单一品类易操作、可复制,前期能够助推企业快速裂变达到千店规模,但后期在迈向“万店之王”的进程中,终将面临消费者复杂性和综合性选择需求的困境;而拓宽品类后出现的口味标准化、服务标准化、文化价值体系标准化等一系列标准化难题,也非常考验企业的中餐现代化能力。

中式快餐能开万店吗?这是包括贾国龙在内的众多餐饮人的梦想;

实现中式快餐“万店梦”的底层逻辑是什么?这是行业观察者的“终极疑问”。

闯入中式快餐赛道的贾国龙空气馍,以西贝自身原有的传统中餐烹饪艺术、现代食品科学技术与现代化管理体系为基础,在风味、场景、品类等方面融合创新,是否就能在具备“休闲”属性及可“手拿走食”的的万亿中式快餐市场抢占一席之地?

此刻预见结果还为时尚早。

新品类选择是否能够穿越周期、历经时间考验,是否能解决产品标准化问题;口味、模式与场景打造是否有利于品牌快速拓展,是否能越过千店化、全国化大坎,这些都是贾国龙空气馍及其他中式快餐品牌规模化发展需要思考的问题。

正如西贝愿景所言,“全球每一个城市、每一条街,都开有西贝,一顿好饭,随时随地,因为西贝,人生喜悦。”,我们期待着新鲜出炉的“贾国龙空气馍”能为中式快餐带来新的发展契机,也期待着中华美食文化在全球遍地生花。

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